제 9 장

1. 제9장 • 9. 신제품 개발과 제품수명주기관리 신제품개발 제품수명주기관리

2. 도입사례 3D TV개발을 위해 치열한 경쟁을 벌이는 삼성·LG·소니 글로벌 TV메이커들의 3D전쟁 “차별화된 경쟁력과 기술리더십을 갖추고 있다고 자부하고 있다.” “시장이 가장 우려하는 어지러움 문제를 해결한 3D기술을 소개하겠다.” “3D TV 벨류체인(가치사슬)을 완벽히 구축한 곳은 소니뿐이다.” 플러스 알파 형태로 진화하게 될 3D TV메이커들의 3D전쟁은 장기전으로 전망 가상현실의 구현이 가능한 궁극의 3D제품의 출시까지 지속적으로 ‘플러스알파’싸움이 이어질 가능성이 높을 것으로 예상 3D기술과 콘텐츠를 가진 다양한 업체들이 TV메이커들을 중심으로 헤쳐 모이는 합종연횡이 수시로 이루어 질 것 (예: 드림웍스와 삼성전자의 제휴) -2010년‘1차 3D전쟁의 화두는 화질과 안경의 착용용이성

3. 1. 신제품 개발 1.1 신제품의 정의 및 분류 기업 입장에서의 신제품의 참신성 저 고 제품개선 농심라면 제품계열의 추가 및 확장 CJ식물나라(남성 화장품) 소비자 입장에서의 신제품의 참신성 저 재포지셔닝 7-up(NO 카페인) 베이킹소다(냉장고, 하수구 탈취제) 혁신제품 Polaroid의 즉석카메라 컴퓨터와 자동차 딤채의 김치냉장고 고

4. 1. 신제품 개발 1.1 신제품의 정의 및 분류 • 제품개선 • 신제품의 가장 단순한 유형으로 기업과 소비자가 지각하는 신제품의 참신성이 낮음 • 기업은 지속적으로 기존제품을 개선하고 있지만 소비자들은 이를 느끼지 못하는 경우가 많음 신 라면의 맛이 자극성이 강하여 위장에 좋지 않다는 여론 때문에 맛이 순해짐

5. 1. 신제품 개발 1.1 신제품의 정의 및 분류 제품계열의 추가 및 확장 • 소비자들에게는 이미 널리 알려진 상품이지만 기업에게는 신상품으로 분류 • 자사의 입장에서는 신제품으로 취급되나 소비자 입장에서 보면 기존제품을 모방한 모방신제품에 해당 <샴푸에서 드라이어 및 미용도구로 제품계열을 확장한 비달사순> 미용도구사업에 처음으로 참여 제품계열의 추가 이후 헤어롤, 파마도구 등을 추가 제품계열의 확장

6. 1. 신제품 개발 1.1 신제품의 정의 및 분류 재포지셔닝 • 기존제품을 새로운 사용자나 용도에 이용되도록 재포지셔닝하는 것 • 기업에게는 참신성이 낮지만 소비자에게는 참신성이 높은 신제품의 경우 <Arm & Hammer의 베이킹 소다> 원래 빵제조에 사용되는 상품을 하수구나 냉장고 악취제거제로 이용

7. 1. 신제품 개발 1.1 신제품의 정의 및 분류 혁신제품 • 기업과 소비자 모두에게 참신성이 높은 신제품

8. 1. 신제품 개발 < 신상품 개발수와 성공적인 신상품 비교 >

9. 1. 신제품 개발 1.2 신제품 개발의 실패요인 소비자와 관련된 요인들 • 기존제품과 차별화된 독특한 편익을 소비자에게 제공하지 못하는 경우 • 이미 시장기반을 구축한 선도제품에 대한 선호로 모방신제품이 따라잡는 것이 매우 어려움 • 독특한 편익의 신제품도 소비자들의 기호가 바뀌어 성공을 거두지 못할 수 있음 • <Ford사의 Edsel> • - 1950년대에 Ford사에서 3억 5천만 달러를 투자하여 제작, 출시 • 소비자들의 선호가 대형차에서 중형차로 변함 • 1959년 생산을 중단

10. 1. 신제품 개발 1.2 신제품 개발의 실패요인 마케팅전략과 관련된 요인들 • 표적시장과 그에 적합한 포지셔닝을 잘 못 선정함 • <Meisterbrau가 개발한 저칼로리 Light맥주> • 살이 찔 것을 두려워하는 여성들을 표적으로 출시되었다가 시장 규모가 • 너무 작아 고전을 면치 못함 • Meisterbrau를 Miller가 인수하여 표적시장을 다량음용자인 남성 근로직 • 종사자로 바꾸어 Miller Lite를 새로 출시하여 큰 성공을 거둠

11. 1. 신제품 개발 1.2 신제품 개발의 실패요인 마케팅/유통 자원의 불충분 • 광고, 판촉, 유통에 대한 불충분한 투자 • 사내의 영업조직이나 유통경로 구성원들이 신제품의 취급을 꺼림 ≫ 광고, 판촉 및 영업활동 그리고 적절한 after-sales service는 신제품의 성패를 좌우하는 중요한 요소임 • 사내의 조직과 관련된 요인들 • 전사적인 품질관리와 고객지향적인 기업문화의 결여 • ≫연구개발부서, 마케팅부서, 생산부서 그리고 영업부서 간의 협조부족 • ≫부서 간의 불충분한 의사소통과 조정의 실패

12. 1. 신제품 개발 1.2 신제품 개발의 실패요인 기타 요인들 • 기술의 진부화 속도가 빠른 제품분야에서 기술개발의 속도가 느린 경우 • 출시의 타이밍이 너무 늦거나 빠른 경우 • 수요예측이 잘못되어 과다생산을 한 경우 • 신제품 출시 후 경쟁자의 반응이 강력하고 효과적이어서 소비자들이 경쟁상품을 더 선호하는 경우 • 기업을 둘러싼 경제적(법적, 정치적 환경) 등이 바뀌는 경우

13. 1. 신제품 개발 1.2 신제품 개발의 실패요인 소비자 욕구 충족 제품 차별화된 편익 제공 실패 제품의 기술적 우월성 표적시장 선정 실패 성장 잠재력이 큼 잘못된 포지셔닝 성공 요인 실패 요인 자사의 강점과 조화된 제품 광고, 판촉, 유통자원 지원부족 경쟁 정도가 작음 기술 개발의 진부화 효과적인 제품 개발 조직 출시 시기의 실패 최고 경영자의 지원 신제품 개발 부서간의 불충분한 의사소통 신제품 개발 부서간의 원활한 의사소통 수요예측의 실패

14. 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (1) 아이디어의 창출 • 신제품에 대한 아이디어를 탐색하는 단계 • 판매사원, 경영자 등의 내부적 원천과 고객, 경쟁사 등의 외부적 원천을 토대로 표적집단면접, 두뇌선풍(Brainstorming) 등의 방법을 이용해서 아이디어를 창출 (2) 아이디어의 평가 • 아이디어 창출단계에서 창출된 수많은 아이디어들을 일정기준에 의해서 평가하여 축소시키는 단계 • 일반적으로 아이디어를 축소시키는 방법은 체크리스트를 이용 <강제적 결합기법의 예: 인터넷과 TV를 결합한 IPTV>

15. 마케팅사례 소비자들로부터 신제품 아이디어 창출과 신제품 설계를 유도해 성공을 거둔 레고 개방과 공유라는 디지털 비즈니스 환경에 가장 성공적으로 적응한 기업 창립 이후, 장난감(블록)분야에서 부동의 1위이자 트렌드 선도자에 위치함 1990년대 비디오·컴퓨터 게임의 등장과 세계적 출산율의 저하로 고전 “왜 레고는 움직여서는 안되는가?” 레고로봇인‘마인드스톰’ 출시 “왜 어른은 레고의 고객이 될 수 없는가?” 어른과 마니아층을 겨냥한 ‘스타워즈’시리즈 출시 인터넷 해커들을 자기편으로 끌어들임 프로그램 원본 공개를 통해 성능에 엄청난 혁신을 얻음 2003년, 고객 스스로 온라인에서 레고 모델을 설계할 수 있는 프로그램을 공개 자발적 레고 디자이너들을 ‘레고대사(deputy)’로 임명하고, 이들과의 관계를 통해 회사는 신제품 아이디어와 고객의 충성도를 높이는 일석이조의 효과를 얻게됨

16. 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정

17. 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (3) 제품개념의 개발과 테스트 • 아이디어 평가 과정을 통과한 매력적인 아이디어는 제품개념의 개발과 테스트를 통해 구체화 됨 • 제품개념 : 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것 • 제품개념의 테스트 • 소비자 조사를 통하여 제품개념의 적합성을 검증하는 절차 • 제품개념의 테스트에서는 각각의 제품개념이나 글, 그림으로 소비자에게 제시하여 소비자들의 반응을 조사함

18. 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정

19. 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (4) 마케팅전략의 개발과 사업성 분석 선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가하는 단계 • 마케팅전략의 개발 • 표적시장의 선정, 마케팅 목표, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅 전략의 3부분으로 구성됨 • 사업성분석 • 신제품의 매출액, 비용, 이익 등에 대한 추정치를 토대로 이 사업이 기업 목적과 현금흐름에 기여하는 지를 판단하는 것 • 수요예측, 제품원가분석, 총 이익 추정 등으로 구성됨

20. 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정

21. 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (5) 제품개발 • 제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 실제로 물리적 형태의 제품을 개발하는 단계로 들어감 • 제품개발부서와 엔지니어링 부서와의 긴밀한 협조관계가 요구되고 막대한 연구개발비가 소요됨 (6) 시험마케팅 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 파악하는 단계 시장 진입 초기에 발생할 수 있는 많은 문제점들을 큰 비용 없이 해결할 수 있기 때문에 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝, 가격정책, 제품정책 등 전반적인 마케팅 프로그램의 점검과 제품점검에 유용함

22. 마케팅사례 글로벌 외식브랜드가 개발한 신제품의 시험무대로 부상하고 있는 한국시장 신제품을 즐기는 얼리어답터 얼리어답터형 한국 고객을 사로잡기 위해 3개월마다 신제품을 내놓는 도미노피자 국내소비자의 빠른 선호변화에 부응하기 위해 베니건스는2007년 ‘셰프가 요리하는 레스토랑 베니건스’로 컨셉트를 변경 웰빙제품 선호추세 국내의 웰빙추세에 발맞추기 위해 2007년 한국콜드스톤은 요거트와 체리 아이스크림을 독자 개발 콜드스콘의 전 세계 1500여 개 매장 가운데 가장 많은 레시피와 이색 메뉴를 갖춘 곳은 미국본사가 아닌 한국지사 담소를 즐기도록 변형된 매장 기능성 음료 브랜드 스무디킹은 식사 후 본격적인 대화를 나누려고 카페를 찾고, 앉아서 얘기하기를 즐기는 한국 고객의 성향에 맞추어 카페형으로 점포를 운영 콜드스톤의 미국판매용 아이스크림케이크 콜드스톤의 한국판매용 아이스크림케이크

23. 1. 신제품 개발 1.3 신제품 개발과정 (7) 상업화 • 시험 마케팅 결과를 토대로 최종적으로 전국시장에 신제품을 도입할 것을 결정하는 단계 • 신제품의 출시시기결정 • 초기진입전략 : 경쟁제품보다 먼저 진입함으로써 유리한 유통경로를 선점하거나 특정 제품군에서 리더의 이미지를 확립하는 등의 독점적 지위를 누리고자 하는 전략 • 동시진입전략 : 시장에 경쟁기업과 동시에 진입하는 전략으로, 경쟁기업이 신제품의 출시를 서두를 경우에는 출시시기를 앞당기고, 경쟁기업의 출시시기가 늦어지면 역시 출시시기를 연기하는 진입전략을 사용 • 후발진입전략 : 경쟁기업이 시장에 먼저 진입한 후에 진출하는 전략으로, 초기진입에 드는 막대한 마케팅비용을 줄이고 시장에서 나타난 문제점들을 해결할 수 있는 기회를 제공하는 이점을 가짐 • 신제품의 출시지역 결정

24. 2.제품수명주기관리 제품수명주기관리(Product Life Cycle) • 하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정 제품수명주기의 형태 • 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화시키기는 곤란함 • 전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 띰

25. 2.제품수명주기관리 • 특수한 제품수명주기

26. 2.제품수명주기관리 매출 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

27. 2.제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅전략 (1) 도입기 • 완만한 매출증가 • 낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품의 소비습관 때문 • 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮음 • 표적시장 : 의견선도층과 혁신소비자 층 • 마케팅믹스 전략 : 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입

28. 2.제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅전략 (1) 도입기 • 도입기에서의 전략대안 • 급속한 단계적 시장확대전략(Rapid Skimming Strategy) • 완만한 단계적 시장확대전략(Slow Skimming Strategy) • 급속한 시장침투전략(Rapid Penetration Strategy) • 완만한 시장침투전략(Slow Penetration Strategy)

29. 마케팅사례 입소문을 통해 신제품의 성공적 확산을 시도하는 P&G의 구전 네트워크 조직 Tremor과 Vocalpoint • 구전네트워크 ‘Tremor’ • 2000년대 초 10대 소비자들에게 접근하기 위해 오픈 • 무수한 경쟁광고들을 체지고 자신들의 또래끼리 이루어지는 개인적 추천의 힘을 이용 • 대규모네트워크 ‘Vocalpoint’ • 10대보다 규모도 크고 부유하며, P&G제품과 더 관련 있는 목표소비자인 어머니들에게 초점을 맞춘 새로운 네트워크 • P&G는 Tremorite와Vocalpointe를 대상으로 신제품에 대한 교육, 샘플과 쿠폰만 공급함 • 제품에 대한 이야기의 전달 여부는 전적으로 connector 자신이 선택 • 보수를 받지 않는 Tremorite와Vocalpointe에게 • 회사는 두 가지를 약속 • 다른 친구들보다 빨리 멋지고 새로운 제품을 • 접할 수 있다는 것 • 자신의 의견을 다른 사람들에게 표현 할 • 기회를 제공하는 것

30. 2.제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅전략 (2) 성장기 • 신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 성장형 단계 • 혁신소비자층과 조기수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전(word of mouth)이 시장확대에 매우 중요한 역할 수행 • 성장기에서의 제품전략 • 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가 • 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대 • 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요

31. 2.제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅전략 (2) 성장기 • 성장기에서의 가격전략 • 시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입 • 기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현 • 성장기에서의 광고 및 판매촉진 전략 • 정보제공형 광고에서 제품선호형 광고로 전환 • 판매촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정 • 성장기에서의 유통경로 전략 • 급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포수를 확대

32. 2.제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅전략 (3) 성숙기 • 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계 • 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소, 가장 높은 매출 실현 • 취약한 경쟁제품 들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정 • 성숙기 제품에 대한 방어전략 • 시장개발 : 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인, 사용빈도의 증가 유도, 새로운 용도 개발 • 제품개선 : 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정 • 마케팅믹스의 수정 • 정체된 매출의 증대를 위해 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 컨테스트), 비교광고 시행, 할인 유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공

33. 2.제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅전략 (4) 쇠퇴기 • 제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계 • 속도는 상품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있음 • 쇠퇴기의 원인 • 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등 • 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소 • 쇠퇴기에서제품보유시 기업에게 미치는 부정적인 영향 • 기업평판에 부정적인 영향 • 투입되는 판매원과 광고비 등은 비용낭비 • 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 철수 전략 중 하나를 선택

34. 2.제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅전략

35. 2.제품수명주기관리 2.2 단계별 특성과 마케팅전략