文化創意產業與消費趨勢于國華 2007.5.25

文化創意產業與消費趨勢 于國華 2007.5.25

「保五運動」與「六六大順」 • 台灣的現況／保二總隊長的悲哀：保五運動很多企業的毛利只剩5%不到。扣除管銷、研究發展支出，利潤只求力保2% • LVMH的現況／六六大順還不夠 ─誰是LVMH? LV與酒業家族Moët Hennessy於1987年合併而成，員工約五萬六千人，旗下擁有50多個品牌，包括五個主要領域：葡萄酒及烈酒、時裝及皮革製品、香水及化妝品、鐘錶及珠寶、精品零售 ─2006年營業額6885億台幣，實際獲利1427.4億台幣

AQ焦慮症… • 除了IQ、EQ還要有AQ(Aesthetics Quotient)審美指數 ─美感成為現代人生活或是消費的基本能力 • 美學的經濟 ─商品的美學、設計的美學、使用的美學、工作的美學、服裝的美學、品牌的美學、城市的美學、品味的美學… • 美學經濟概念下的產業─文化產業

文化產業的定義 • 結合創作、生產與商業的內容，同時這些內容的本質上，具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權的保護，而以產品或服務的形式呈現。從內容來看，文化產業可以被視為「創意產業」(creative industries)，或在經濟領域中稱為「未來性的產業」 (future oriented industries)，或在科技的領域中，稱之為「內容產業」(content industries)。（UNESCO,2000) • 從事文化產品生產和提供文化服務的經營行為；其特徵為以產業作為手段發展文化事業、以文化為資源進行生產，為社會提供文化產品與服務。（徐中孟《文化大商機》）

文化、創意、產業的愛情習題 • 「Miss文化」和「Mr.產業的」的戀愛三部曲──不同床不同夢、同床異夢、同床同夢．不是冤家不聚頭──我倆到底是不是一對戀人？．媒人出場── 「創意」連結「文化」和「產業」．百年好合──「符號價值」的誕生：生產與消費的真正目的 • 創意來自生活體驗；流行來自被廣泛接受的生活提案；產業來自被需求的市場──不被「文化」定義所困，各行各業都可以是文化創意產業

台灣文化產業的軌跡：文化產業化VS產業文化化台灣文化產業的軌跡：文化產業化VS產業文化化 1990，宮崎清帶入「人心之華」產業精神 1995，文建會推動「社區總體營造」，舉辦「文化．產業」博覽會 1996，文藝季轉型，地方小型國際藝文活動 2002，行政院推動「挑戰2008：國家重點發展計畫」推出「文化創意產業」 2003，文建會「文化產業年」進行文創產業旗艦計畫 2005，文建會「公民美學」運動；台灣工藝大展推動「頂真精神」 2007，文建會文化創意產業第二期計畫（2008-2011)，預估經費五十億元 2008，總統大選（未來？？）

產業經濟的回顧 • 十五世紀：大航海──知識和造船技術的躍進，全球化的起步 • 十七世紀：金融─── 1602荷蘭成立東印度公司；貿易與探險的資金需求，創造現代金融體系 • 十八世紀：工業革命──財富的躍進，以及投資與投機的增加 • 十九世紀：帝國主義──工業產業躍增，工廠（農場）與市場的擴增 • 二十世紀：從電化時代進入資訊時代──電腦改變人類的生產、消費以及生活方式 • 廿一世紀：不虞匱乏的年代──知識經濟時代、體驗經濟時代、服務業的時代、文化產業時代── 「文化產業」代表著未來產業的主流價值，而不僅僅是一種產業而已

消費的演進 • 消費者：從匱乏到有所選擇　．沒有─有─好─品味─個性化 • 產業：從初級產品到體驗　．農林漁牧礦貨品─商品─服務─體驗、符號、品牌．1美元=1磅咖啡豆=0.1磅咖啡粉=1杯35元咖啡= 　　半杯星巴克=1/3杯五星級飯店的咖啡 • 現代消費社會：購買行為是認同與文化符號的消費．中華汽車─　以幸福作為標準配備　．Nike─Just do it 　．中國時報─你看什麼、你就是什麼 • 廣告社會學：從廣告中讀出社會消費趨勢

消費社會的現況 • Ｍ型社會──低價格、同品質，到高價格高價值 • 世界是平的──流動是唯一的真理 • 紫牛──不獨特，就被取代 • 時尚──消費態度與文化價值由群體走向個人 • 資訊充裕與價值多元──市場不斷在分化 • 長尾效應──不能低估「非暢銷品」市場銷量銷售量排行榜

文化創意產業的「三二一」 • 三心：同理（情）心──懂得別人的不同的需要，方便每個不同的想念好奇心──從差異中尋找靈感　誠心──真心才有感動的力量 • 二意：創新創意──提出與過去不同的設計或服務符號意義──為設計或商品加上故事或意義 • 一品：品牌──品牌是符號意義的凝聚，是產業價值的核心

未來社會的人才 • 服從群體／自我主張 • 專業專才／跨界通才 • 擁有豐富知識／具有學習能力 • 高效率／創造力 • ON學／OFF學 • 志於道／游於藝 • 舉一反三／融會貫通 • IQ、EQ／AQ • 還有一些不變的：例如語文力、執行力、解決問題的能力…

教育跟不上時代，學習是一生的馬拉松 • 追尋自我──找回心中被壓抑的小飛俠 • 達人生活──追求更豐滿的人生 • 充電OFF──為人生的「OFF」做準備 • 跨界理解──了解不同族群的生命 • 感官體驗──激發更多靈感創意 • 生活實踐──建立能夠品味生活的lifestyle ……這一切，必須透過「學習如何學習」來完成。

一些忠告… • 年輕出頭天，處處有機會 ─不要迷信今天的主流價值 ─用熱情投入工作 ─專注、學習，把握機會充實自己 ─尋找差異化的價值 ─就當自己是地瓜吧！從地瓜出發，走向天王 ─給自己一個生涯發展的地圖

結論文化產業的經營沒有固定模式。假如真的有了模式，那一定是失敗的模式。 ─花建《文化+創意=財富》

謝謝各位！

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