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Planejamento Estratégico de Mercado

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Planejamento Estratégico de Mercado

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  1. Planejamento Estratégico de Mercado

  2. Estudo que procura a total compreensão dos valores e da realidade da vida. • Fonte: Webster Filosofia

  3. Filosofia Empresarial • Estudo que procura a total compreensão dos valores e da realidade das organizações. • Fonte: P. Kotler

  4. Qual a sua importância? Novas aspirações individuais incerteza Escassez de recursos Aumento de concorrência Gestão Empresarial globalização Pluralidade dos consumidores Realidade complexa exige um modelo de planejamento mais completo

  5. Não é algo que se faz em uma época específica do ano. É um modo de administrar que segue continuamente, da mesma forma que a responsabilidade da diretoria não se limita a finais de semana. • Fonte: M. Kastens planejamento estratégico de mercado

  6. Níveis • corporativo • visa ao estabelecimento dos objetivos da “holding” e de seu direcionamento estratégico. • é de longo prazo - 5 a 10 anos • elaborado pela direção da corporação • empresarial • visa à adequação dos objetivos das empresas à missão da corporação • determina o ambiente empresarial • é de longo prazo - 5 a 10 anos Planejamento

  7. Níveis • Unidade de Negócio • visa a conquistar vantagens competitivas através de estratégias detalhadas • é de longo prazo - 2 a 3 anos e de curto prazo - 1 ano, também chamado de operacional • elaborado pelo nível médio de decisão • Marketing • visa a gerenciar o crescimento operacional do portfólio de produto • é de curto prazo - 1 ano fiscal Planejamento

  8. Resumo • nível tipo responsável prazo • Corporativo estratégico comitê 5 a 10 • Empresarial estratégico diretoria 3 a 5 • Negócio estratégico gerência 2 a 3 • Negócio operacional gerência 1 ano • Marketing operacional gerência 1 ano Planejamento

  9. Objetivo • É uma intenção. Um ponto em direção ao qual os recursos são direcionados. • Meta • É a definição precisa de um alvo mensurável e real. • Estratégia • É o emprego de recursos para a realização de planos visando a um objetivo. • Tática • É a forma de se operacionalizar uma estratégia. • Fonte: Webster Planejamento - conceitos

  10. + informações (-) (-) compreensão estratégica + planejamento estratégico de mercado

  11. + estratégico- financeiras informações (-) contábeis feudos cooperação funcionais entre funções + (-) compreensão estratégica planejamento estratégico de mercado meta abertura para o mercado

  12. estratégicas financeiras + informações planejamento de produção RIGIDEZ (-) contábeis feudos cooperação funcionais entre funções (-) compreensão estratégica + planejamento estratégico de mercado meta abertura para o mercado

  13. estratégicas financeiras + planejamento financeiro BUROCRACIA informações planejamento de produção RIGIDEZ (-) contábeis feudos cooperação funcionais entre funções (-) compreensão estratégica + planejamento estratégico de mercado meta abertura para o mercado

  14. estratégicas financeiras + planejamento financeiro BUROCRACIA informações planejamento de produção RIGIDEZ apagar incêndios RESISTÊNCIA (-) contábeis feudos cooperação funcionais entre funções (-) compreensão estratégica + planejamento estratégico de mercado meta abertura para o mercado

  15. estratégicas financeiras + planejamento financeiro BUROCRACIA gestão estratégica FLEXIBILIDADE informações planejamento de produção RIGIDEZ apagar incêndios RESISTÊNCIA (-) contábeis feudos cooperação funcionais entre funções (-) compreensão estratégica + planejamento estratégico de mercado meta abertura para o mercado

  16. planejamento estratégico de mercado • os pontos diretivos de uma organização flexível • adaptabilidade ao contexto local • integração operacional • coordenação estratégica • transferência de conhecimentos fonte: C . K . Prahalad

  17. planejamento estratégico de mercado Formulações Fundamentos Análises Objetivos e Metas Visão Macro Ambiente Indústria Negócio “core compe- tencies” Estratégia de Crescimento Mercado Grupos Estratégicos Missão Estratégia de Competição Valores Interna Perfil de Resposta Plano de Ação

  18. É a verdadeira função ou atividade da empresa. • É aquilo que ela sabe fazer para criar um cliente. • É o princípio determinante dos futuros produtos e mercados. • É abrangente o suficiente para não provocar miopia e específico o bastante para não perder o foco. negócio -“core business”

  19. É a forma pela qual a empresa quer ser percebida pelo mercado ao longo do tempo. • É duradoura. Confunde-se com um objetivo desafiante, de longo prazo. • Normalmente redigida com: “to be perceived as...”(Ser percebida como...) visão - “vision”

  20. missão-“mission statement” • É a maneira pela qual a empresa exerce o “core business” • Ela contém: o negócio, o mercado, a forma de atuação no mercado e o que é valor para ele. • É diretiva e não limitadora.

  21. São as principais capacidades necessárias ao exercício do “core business” competências principais“core competencies”

  22. planejamento estratégico de mercado • “core competencies” não são somente • tecnologias • capacitações • infra estrutura • habilidades funcionais isoladas • “core competencies são • únicas • difíceis de imitar • extrapoladoras das unidades de negócios fonte: C . K . Prahalad

  23. planejamento estratégico de mercado • estratégia diz respeito a: • buscar novas fontes de vantagem competitiva • ser único e exclusivo • causar o máximo de impacto fonte: C .K .Prahalad

  24. análise do macro ambiente tendências • ambiente econômico • ambiente tecnológico • ambiente demográfico • ambiente sócio cultural • ambiente político • ambiente legal

  25. internet largura da banda desempenho de PC’s base instalada de PC’s sensores desenvolvedores de conteúdo proliferação da internet genética estudos do cérebro mapeamento do genoma caracterização de outputs terapia genética envelhecimento nanotecnologia planejamento estratégico de mercado a “net economy” novo estilo de vida fonte: C. K. Prahalad

  26. planejamento estratégico de mercado implicações da “net economy” fonte: C. K. Prahalad • fabricantes - distribuição - internet • informação - conhecimento - “insights” • integração - terceirização - alianças • padrões exclusivos - padrões do setor - arquitetura aberta • participação de mercado - participação na competência - participação na mente • qualidade - ciclo de tempo - velocidade de reação

  27. planejamento estratégico de mercado fornecedores empresa canal clientes strategic cost management SCM ERM CRM fonte: C. K. Prahalad • a transformação básica

  28. Ambiente de Marketing • Empresa Mercado Macro ambiente • finanças consumidores economia • produção concorrentes legislação • pessoas distribuidores tecnologia • suprimentos fornecedores cultura • marketing política governo clima, etc.

  29. Revela • ameaças • oportunidades • todas as variáveis são incontroláveis, mas monitoráveis • é necessário compreender as tendências Análise do Macro Ambiente

  30. Análise das tendências das variáveis econômicas que afetam, fundamentalmente, a demanda e a oferta de produtos e serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende via a atuar Ambiente Econômico

  31. Análise das tendências relativas a leis, códigos, instituições e correntes ideológicas que possam afetar a empresa. Ambiente Político-legal

  32. Análise das tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar, na empresa, o uso de determinadas matérias primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais. Ambiente Tecnológico

  33. Análise das tendências relativas a características de populações que possam ter implicações no direcionamento das atividades futuras das empresas. Ambiente Demográfico

  34. Análise das tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais na sociedade com as quais a empresa interage, de forma a perceber situações que possam afetar o seu desenvolvimento futuro. Ambiente Sócio-cultural

  35. planejamento estratégico de mercado A Roda da Estratégia Competitiva mercados- alvo linha de produtos finanças e controle marketing como vai competir? objetivos: lucro; crescimento; mkt share;responsabilidade social; etc. pesquisa e desenvolvimento vendas suprimentos distribuição mão de obra fabricação

  36. planejamento estratégico de mercado Novos Empresários Armadilha concorrentes do ramo rivalidade entre as existentes Compradores Fornecedores poder de barganha poder de barganha Armadilha Substitutos as cinco forças competitivas

  37. Estratégias Genéricas de Competição • 1. Overall cost leadership • 2. Differentiation • 3. Focus Planejamento Estratégico de Mercado

  38. Vantagem Estratégica exclusividade baixo custo Differentiation Overall cost leadership todo o mercado Alvo Estratégico Focus um segmento específico Planejamento Estratégico de Mercado Estratégias Genéricas de Competição 1. Overall cost leadership 2. Differentiation 3. Focus

  39. Planejamento Estratégico de Mercado • Overall Cost Leadership • Habilidades e Recursos necessários • substancial utilização de capital • habilidade em engenharia de processo • supervisão intensa • produtos desenhados para facilitar a produção • sistema de distribuição de baixo custo • Requisitos Organizacionais • bom controle de custos • fluxo detalhado de informações • responsabilidades bem definidas • incentivos para objetivos quantitativos alcançados

  40. Differentiation • Habilidades e Recursos necessários • habilidade em marketing • engenharia de produto • espírito criativo • habilidade em pesquisa básica • reputação de qualidade e / ou tecnologia • cooperação dos canais • Requisitos Organizacionais • integração entre pesquisa e desenvolvimento e marketing • incentivos baseados em objetivos qualitativos • clima organizacional descontraído Planejamento Estratégico de Mercado

  41. Focus • Habilidades e Recursos necessários • combinação das anteriores direcionada a um alvo estratégico exclusivo. • Requisitos Organizacionais • combinação dos anteriores direcionada a um alvo estratégico exclusivo. Planejamento Estratégico de Mercado

  42. Planejamento Estratégico de Mercado • Riscos da Estratégia - Overall Cost Leadership • mudanças tecnológicas que anulem os investimentos passados. • aprendizado de baixo custo para os que entram. • inabilidade para ver mudanças de produto ou de mercado por estar preocupado com custos.

  43. Riscos da Estratégia - Differentiation • o preço é tãoalto que os diferenciais são deixados de lado pelo mercado. • a necessidade de diferenciais dos compradores cai quando se tornam mais sofisticados. • a imitação reduz a diferenciação. Planejamento Estratégico de Mercado

  44. Risco da estratégia - Focus • É pequeno o diferencial de custo entre atender o mercado total e apenas um segmento. • As diferenças estreitam-se. • Os concorrentes encontram sub segmentos e desfocam a estratégia. Planejamento Estratégico de Mercado

  45. planejamento estratégico de mercado • S.W.O.T. Analysis • S trengthes Forças • W eaknesses Oportunidades • O pportunities Fraquezas • T hreats A meaças

  46. matriz de posicionamento para empresas em mercados emergentes ativos competitivos posição de evasão posição de combate altas pressões para globalização da indústria posição de expansão posição de defesa baixas customizados para o mercado local transferíveis para o exterior

  47. planejamento estratégico de mercado grupos estratégicos • É a reunião de empresas que possuem o mesmo perfil. • As empresas de um mesmo grupo tendem a ter parcelas de mercado semelhante, em função das mesmas ações.

  48. a formulação de uma estratégia competitiva consiste na escolha do grupo estratégico em que a empresa vai competir. • essa escolha leva em consideração: • potencial de lucro • custos de entrada • competências para entrar e permanecer • possibilidade de criar grupo novo em que grupo competir?

  49. instrumento de visualização em forma de matriz bidimensional cujos eixos cartesianos contêm fatores de decisão de compra por parte dos clientes ou as barreiras de entrada mais significativas da indústria mapa dos grupos estratégicosposicionamento

  50. Alta Grupo A Grupo D Especialização Grupo C Baixa Alta Integração Vertical Baixa mapa de grupos estratégicos Grupo B