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Planejamento Estrat gico e Gest o de Marketing

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Planejamento Estrat gico e Gest o de Marketing

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    1. Prof. Dr. Marcos Fava Neves Açúcar União Grupo: André Pagano Andrew Campbell Laura Machado Isabela Avallone Isabela Taparelli Marco Chiara Marco Túlio Kehdi Mariana Mendes Nadia de Faveri Patrícia Margonari Regina Simões Rodrigo Munhoz Thales Rangel Planejamento Estratégico e Gestão de Marketing

    2. Introdução Análise do ambiente Análise da empresa e concorrentes Estabelecendo os objetivos da empresa Estratégias Decisões em produtos Decisões em comunicações Decisões em canais de distribuição Decisões em força de vendas Decisões em preço Orçamento e análise de investimentos Gestão e controles do PGEM Agenda

    3. Capítulo 1 INTRODUÇÃO

    4. “A Companhia União dos Refinadores foi fundada no dia 4 de outubro de 1910, pelos irmãos e imigrantes italianos, Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone, que convenceram os pequenos refinadores de São Paulo, a se unirem e formar uma única empresa.” São mais de 90 anos de liderança da marca União. Sua história, aliada à tradição dos seus produtos, representa fidelidade e comprometimento em um mercado com nível muito baixo de diferenciação. Isto garante não só a fidelidade dos consumidores, mas também a fácil identificação dos produtos União. Principais pontos de sua historia: Controle acionário pela NovAmerica e posterior aquisição da marca pela Cosan. Histórico da Empresa

    5. Resumo do histórico da empresa

    6. Grupo NovAmérica Setor de Agroenergia; Perfil: Rigorosos Processos de manufatura e uso de recursos informatizados; Geração de Valor: Uso de recursos naturais de forma Sustentável -responsabilidade social.

    7. Do valor do campo ao campo de valor Utilizar tecnologias de cultivo e gestão, transformar e comercializar serviços e produtos oriundos da natureza (valor do campo) por meio da criação e manutenção de uma rede de relacionamentos de pessoas e instituições comprometidas com a geração de valor para todos de forma sustentável (campo de valor). Missão NovAmérica

    8. Grupo Cosan A Cosan teve sua fundação em 1936, com a construção da Usina Costa Pinto, em Piracicaba (SP). A partir da década de 80 iniciou-se um processo de expansão baseado principalmente em aquisição de empresas do setor; 2003: Aquisição NovAmerica; 2009: Conclusão da incorporação das unidades industriais, comerciais e portuárias da NovAmérica. Com o negócio, a Cosan assume também a marca União (líder do mercado de varejo) e as marcas Dolce, Neve e Duçula.

    10. Capítulo 2 ANÁLISE DO AMBIENTE

    11. Rede da Empresa

    12. SAG – Açúcar

    13. Evolução de Mercado

    14. Evolução de Mercado por Região

    15. Análise PEST

    16. Direcionadores de Mudança

    17. Direcionadores de Mudança

    18. Consolidação de Projetos e Ações

    20. Processo de Decisão de Compra

    21. Análise do Processo de Decisão de Compra

    22. Ações Coletivas

    23. Capítulo 3 ANÁLISE DA EMPRESA E CONCORRENTES

    26. Informações sobre os Concorrentes

    27. Descrição dos Principais Concorrentes

    28. Comparação entre a Empresa e os Concorrentes

    32. Fatores críticos de sucesso

    33. Comparação e Ponderação dos Fatores Críticos de Sucesso

    34. Consolidação de Projetos e Ações

    35. Capítulo 4 ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DA EMPRESA

    36. Objetivos do PGEM

    37. Objetivos do PGEM

    38. Capítulo 5 ESTRATÉGIAS

    39. Estratégias genéricas de negócios

    40. Matriz de alternativas estratégicas

    41. Matriz de alternativas estratégicas

    42. Matriz de Segmentação

    43. Opções de Diferenciação

    45. Estratégias de crescimento

    46. Tipos de crescimento

    47. Tipos de crescimento

    48. Motivos para a diversificação

    49. Motivos para a diversificação

    50. Matriz BCG

    51. Matriz GE

    52. Ações para criar e sustentar vantagens competitivas

    53. Capítulo 6 DECISÕES EM PRODUTOS

    54. O açúcar (sacarose) pertence à família dos carboidratos. alimento muito energético, com índice glicêmico bastante elevado. Durante a digestão a sacarose (dissacarídeo) é quebrada em dois açúcares simples; a glicose e a frutose. Sacarose (dissacarídeo instável) = glicose + frutose (monossacarídeos redutores) Presente em alimentos industrializados como pães, molhos, biscoitos, refrigerantes, sucos, sorvetes, etc... Produzido comercialmente a partir da cana-de-açúcar ou da beterraba. FONTE: Trucom, Conceição em “Açúcar x Saúde - parte 2: com sabedoria tudo é possível “ Açúcar: O produto

    55. De acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), no máximo 10 % das calorias diárias devem ser provenientes da sacarose. - Dieta de 2000 caloria dia : 50 gramas de açúcar por dia ou 2,5 colheres de sopa por dia Açúcar: O produto

    56. Análise do Produto segundo 8 fatores

    57. União Refinado (1kg e 5 kgs) União Cristalçúcar (1 kg, 2kg e 5kg) União Light (1kg) União Light em sachês (atacado e varejo) União Premium (1kg) União Premium em sachês (atacado e varejo) União Premium em cubos (250 gramas) União Glaçúcar (500 gramas) União Doçúcar (1 Kg) Produtos ofertados pela empresa no mercado

    58. Análise de Linhas de Produtos

    59. Partiu-se do princípio de que as linhas “Premium” e “Light” proporcionam maiores margens à empresa. O volume de vendas é mais expressivo em relação ao Açúcar Refinado, carro-chefe da União. Análise de Linhas de Produtos

    60. Curva ABC- Volume Curva ABC- Faturamento Curva ABC- Lucro Bruto Comparação de Produtos para Análise de Linha Análise de Linhas de Produtos

    61. Curva ABC- Volume Análise de Linhas de Produtos

    62. Curva ABC- Faturamento Análise de Linhas de Produtos

    63. Curva ABC- Lucro Bruto Análise de Linhas de Produtos

    64. Comparação de Produtos para Análise de Linha Análise de Linhas de Produtos

    65. Ciclo de vida dos produtos

    66. Crescimento União Light União Light em sachê União Premium União Premium em sachê União Premium em cubos Ações: Aumentar a visibilidade dos produtos através de maior exposição na mídia e da expansão dos canais de distribuição. Reduzir o preço de maneira sensível Incrementar o marketing e investir em promoção Ciclo de Vida dos Produtos

    67. Maturidade União Refinado União Cristalçúcar União Doçúcar União Glaçúcar Ações: Adequar os produtos às necessidades dos consumidores. Investir na promoção e comunicação Reduzir sensivelmente os preços. Ciclo de Vida dos Produtos

    68. Açúcar Orgânico Açúcar enriquecido com sais minerais e vitaminas Açúcar Líquido Concentrado Enriquecimento do mix de produtos com a diversificação da linha de produtos - Ex: Geléias, Massas de preparo para doces... Desafios : Pensar em uma expansão do mix de produtos é complicado, pois a marca remete ao açúcar de maneira muito forte. E portanto, vincular linhas diferentes de produtos ao açúcar não é tarefa fácil, já que este remete logo ao sabor extremamente doce próprio do produto. Desenvolvimento de novos produtos

    69. Utilização de materiais recicláveis e biodegradáveis Desenvolvimento de Embalagens mais práticas e menos propensas à danos e perdas. - sistema abre-e-fecha Esclarecimento a respeito dos benefícios nutricionais do açúcar e das ações éticas do grupo, a fim de capturar clientes preocupados com saúde e sustentabilidade. Desenvolvimento de novos produtos Ênfase: Embalagem

    70. O produto em si apresenta grande força no mercado. A marca União remete a alta qualidade e tradição em termos de açúcar. Oportunidade: Explorar parcerias com empresas já consolidadas em outros setores do ramo alimentício que venham a ter vantagem competitiva apenas por agregar aos seus produtos o nome UNIÃO . Ex: Miss Daisy, Nestlé, Renata, etc.. Criar oportunidades de parcerias em relação à canais de distribuição. Ex:Maior espaço na gôndola dos supermercados, disponibilidade do produto em novas redes de supermercados, etc... Desenvolvimento de novos produtos Ênfase: Parcerias

    71. Principais decisões de Marca

    72. Amplitude da embalagem e idéias

    73. Amplitude da embalagem e idéias

    74. Ações coletivas Produtos/ Serviços/ Marcas e Embalagens

    76. Capítulo 7 DECISÕES EM COMUNICAÇÕES

    77. Tentar passar a imagem da União como a melhor marca do mercado Também a mais saudável e com maior responsabilidade social Ações de marketing para divulgar novas linhas Focar apenas um slogan “Se você quer o melhor, use União” Comunicação

    78. Definição de público-alvo e as ações de comunicação

    79. Estabelecimento de objetivos da comunicação

    80. Fatores de Produtos: Fase no ciclo de vida Características, atributos e benefícios Fatores de Mercado: Intensidade da concorrência Fatores de Consumidores: Comportamento de compra Fatores influenciadores do composto de comunicação

    81. Principais ferramentas de comunicação

    82. Ações coletivas

    83. Conclusão de comunicação

    84. Capítulo 8 DECISÕES EM CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

    85. Modelo para o Plano de Canais de Distribuição Decisões de Canais de Distribuição

    86. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

    87. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

    88. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

    89. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

    90. Revisão da análise ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais

    91. A empresa possui contratos a montante com Fornecedores de cana-de-açúcar; Fornecedores de embalagens; Fornecedores de insumos agrícolas; Fornecedores de equipamentos para a produção; Análise dos contratos existentes na empresa e na indústria

    92. Promover a disponibilidade máxima de produtos para os consumidores finais; Ampliar os pontos de vendas dos produtos; Ampliar a relação com os consumidores; Garantir ótimo nível de serviço entre empresa e consumidor; Otimizar a estrutura de distribuição de forma a garantir os produtos em todas as regiões; Buscar cooperação entre os participantes da cadeia (realizar otimização de rotas em conjunto com outras marcas do grupo COSAN); Utilizar os canais como forma de comunicação da empresa, proporcionando ao consumidor maior visibilidade dos produtos União; Objetivos da empresa com os canais de distribuição

    93. Sistema de distribuição desejado do ponto de vista do consumidor de modo a ser plenamente atendido Grandes distribuidores e varejistas: sistema integrado de estoque – a partir do momento que o estoque chega ao nível mínimo identificado pelo consumidor, a União é acionada para fornecer o produto. Médios distribuidores e varejistas: processo de compra realizado eletronicamente, porém com visitas períodicas de representantes para sempre atualizar o portfólio da empresa, além da atualização nas promoções e propagandas. Pequenos varejistas, pequenos consumidores e consumidores finais: venda por representantes, desde que a visita dos mesmos seja sempre frequente (para determinar esta frequência é importante para a empresa desenvolver um mecanismo de demanda desdes consumidores, prevendo quando será a próxima visita do vendedor). Além disso, a relação entre o representante e consumidor deverá ser muito forte, de forma a garantir ótimos níveis de vendas. Análise da necessidade do consumidor quanto aos canais de distribuição

    94. Sistema de distribuição desejado do ponto de vista do consumidor de modo a ser plenamente atendido Processo de distribuição eficiente e eficaz, sempre visando atender o prazo estipulado pelo consumidor – disponibilização de relatórios onlines aos consumidores que desejarem acompanhar o processo de distribuição da empresa; Entrega ser realizada de forma segura – produtos entregues ao consumidor nas melhores condições possíveis sem danos nas embalagens, ou nas condições do produto; Fácil acesso do consumidor a rede de compra da empresa – isso significa estar sempre acessível ao consumidor através dos modelos de venda oferecidos pela empresa (telefone, representantes, websites e sistemas integrados); Intensa comunicação entre empresa e consumidor através dos canais de comunicação.

    95. Expansão dos canais de distribuição da empresa para outras regiões (norte, nordeste e centro oeste) A empresa atua na região porém sua participação de mercado é pequena quando comparada as regiões sul e sudeste; Pojeções de crescimento do mercado consumidor dos produtos União na região; Assim, pretende-se intensificar presença dos produtos União na região e fortalecer a comunicação e as vendas entre a empresa e os consumidores; Análise dos hiatos e ajustes

    96. Seleção de canais de distribuição Coordenação via mercado Distribuidores e varejistas Integração vertical Representantes comerciais – vendas diretas

    97. Construção de contratos

    98. Técnicas e habilidades administrativas Construção de parcerias de confiança; Políticas de prêmios e incentivos; Administração dos canais de distribuição

    99. Ações coletivas na distribuição

    100. Capítulo 9 DECISÕES EM FORÇA DE VENDAS

    102. Descrição da Força de Vendas

    103. Número de Representantes de Vendas

    104. Principais decisões de organização de vendas

    105. Etapas para o desenvolvimento do plano de cotas e incentivos

    106. Análise do representante versus o vendedor contratado

    107. Estratégias de Porter e implicações para a força de vendas

    108. Decisão para especialização em vendas

    109. Índice de desenvolvimento e penetração do mercado

    110. Plano de Remuneração e Incentivos

    111. Avaliação do desempenho em vendas

    112. Ações coletivas em vendas com enfoque na rede

    113. Capítulo 10 DECISÕES EM PREÇOS

    114. Processo de estabelecimento de preço Decisões de Preço

    115. Objetivo do preço: Maximização do lucro Quando são estimados a demanda e os custos com preços alternativos e a escolha do nível que maximiza o lucro, e se estabelece um nível específico de lucro com objetivo Seleção do objetivo do preço

    116. Determinação da demanda

    117. Determinação da demanda

    118. Os custos da União são menores que a concorrência, pois: Grande escala de produção (Grupo Cosan – Marcas União, Dolce, Da Barra e Álcool); Alto know-how e curva de experiência no setor; Credibilidade com fornecedores, principalmente cana-de-açúcar lhe permite preço melhores. Estimativa de custos

    119. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes

    120. Seleção de um método de determinação do preço

    121. Acompanhará os custos de produção; Acima da concorrência para mostrar um produto de maior qualidade; Exceções em linhas de produtos especiais. Seleção do preço final

    122. Estratégias de adequação do preço

    123. Perspectiva em redes e ações coletivas em redes

    124. Capítulo 11 ORÇAMENTO E ANÁLISE DE INVESTIMENTOS

    125. Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas - em milhares R$

    126. Orçamento do PGEM - em milhares R$

    127. Orçamento do PGEM - em milhares R$

    128. Média Atual de Vendas. Baseada no quadro “Quadro 2.1: Evolução de mercado” - participação de mercado (2009) sobre valor (2009) e média das taxas de crescimento. Orçamento de PGEM. Baseado no quadro “Quadro 4.1: Grandes objetivos do plano da empresa” - porcentagens arbitrárias aplicadas sobre o Lucro Líquido: Mudanças embalagens: 0,8% do Lucro Líquido; Desenvolvimento e Lançamento Produto: 2% do Lucro Líquido; Preços Produto: 0,5% do Lucro Líquido; Propagandas: 4% do lucro Líquido; Promoção de Vendas: 0,7% do Lucro Líquido; Relações Públicas: 0,4% do Lucro Líquido; Distribuidores e Varejistas: 3% do Lucro Líquido; Representantes Comerciais: 5% do Lucro Líquido; Incentivos de Vendas: 1% do Lucro Líquido; Treinamentos: 0,6% do Lucro Líquido. Assim, Total Orçamento PGEM representa 18,1% do Lucro Líquido. Justificativa da tabela 11.1

    129. Decisões de Investimento em Marketing

    130. Justificativa do quadro 11.2 TIR baseada no valor da meta do COPOM de 21/10/2009 para a taxa SELIC (8,75% a.a.); Payback indeterminado.

    131. Capítulo 12 GESTÃO E CONTROLES DO PGEM

    132. Quadro dos Projetos

    133. Priorização dos Projetos

    134. Plano na Fase de Concepção do Projeto

    135. Cronograma dos Projetos Estratégicos

    136. Inter-relacionamentos entre os projetos

    137. Gestão dos Projetos

    138. NEVES, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 231 p. www.ciauniao.com.br www.cosan.com.br www.novamerica.com.br www.unica.com.br www.favaneves.org Referência Bibliográfica