10. ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS EMERGENTES

1. 10. ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS EMERGENTES

2. INDÚSTRIAS EMERGENTES O que são: • Indústrias recentemente formadas ou reformadas • Inovações tecnológicas • Novas necessidades • Alterações nas relações de custos relativos • Outras alterações económicas e sociais • Estão sendo criadas a todo o momento • Exemplos recentes: fibras ópticas; computadores portáteis; jogos de computador; telecomunicações móveis; televisão de alta definição; painéis solares; multimédia; alarmes antipoluição; fotografia digital, etc..

3. INDÚSTRIAS EMERGENTES Factores estruturais comuns: • Incerteza tecnológica (ex: televisão de alta definição) • Incerteza estratégica (ex: indústria multimédia) • Altos custos iniciais mas redução acelerada (ex: aparelhos DVD) • Entrada de novas empresas e “spin-offs” (ex: software para intranets) • Compradores pela primeira vez (ex: painéis solares) • Horizonte temporal curto ---» pressão do curto prazo ( ex: aparelho mini-disc) • Possibilidade de acesso a subsídios (ex: carros eléctricos)

4. INDÚSTRIAS EMERGENTES Barreiras de mobilidade iniciais: • A sua configuração é em geral diferente da fase posterior • Tecnologia patenteada • Acesso aos canais de distribuição • Acesso às matérias primas, e outros factores de custo (ex.. mão de obra especializada) e qualidade adequados • Vantagens de custos devidas à experiência • Risco (que aumenta o custo real de oportunidade do capital e portanto as barreiras de capital efectivas) • Não são em geral: • A identificação da marca • Economias de escala • Acesso ao capital

5. INDÚSTRIAS EMERGENTES Problemas que condicionam o desenvolvimento • Incapacidade de obter matérias primas e componentes (ex: “chips” de video-games; tubos de imagem em cores na indústria de televisores) • Rápida escalada dos preços das matérias primas • Ausência de infra-estrutura (ex: canais de distribuição, instalações de prestação de serviços; produtos complementares, etc.) • Ausência de padronização tecnológica ou do produto • Possibilidade de obsolescência

6. INDÚSTRIAS EMERGENTES Problemas que condicionam o desenvolvimento (cont.): • Confusão dos clientes • Qualidade irregular do produto • Imagem e credibilidade junto à comunidade financeira • Aprovação de agentes reguladores • Altos custos iniciais • Resposta de entidades ameaçadas

7. INDÚSTRIAS EMERGENTES Escolhas estratégicas • Formulação estratégica precisa de considerar a incerteza e o risco • Estrutura da indústria:a empresa deve buscar definir as regras na indústria de uma maneira tal que obtenha a posição mais forte possível a longo prazo • Equilíbrio entre a defesa da indústria e a busca dos seus próprios interesses • Mudança do papel dos fornecedores e dos canais • Mudança nas barreiras de mobilidade: as iniciais podem desgastar-se rapidamente e ser substituídas por outras à medida que a indústria cresce.

8. INDÚSTRIAS EMERGENTES Oportunidades de entrada: • Entrada prematura (pioneirismo), pode ser adequada: • Imagem e reputação são importantes • Iniciar o processo de aprendizagem • Ganhar lealdade do cliente • Vantagem de custo • Entrada prematura pode ser altamente arriscada: • Custos de abertura do mercado elevados • Concorrentes iniciais serão substituídos • Risco de obsolescência dos investimentos iniciais pela evolução tecnológica • A segmentação futura do mercado será diferente da inicial

9. INDÚSTRIAS EMERGENTES Enfrentando a concorrência: • Difícil generalizar quanto à estratégia • Empresas que já competem ou desejam entrar em indústrias emergentes devem ponderar se estão em condições de: • Influenciar a natureza competitiva da indústria (ex: a Casio, na fotografia digital) • Aproveitar efeitos sinergéticos com os negócios originais (ex: PT na TV-Cabo) • Adequar-se à evolução das barreiras à entrada (ex: Nintendo nos jogos em vídeo em realidade virtual) • Lidar com a instabilidade dos clientes e fornecedores (ex: a Kyocera nas cerâmicas técnicas inovadoras -> computadores, impressoras, câmaras de vídeo e telefones.

10. INDÚSTRIAS EMERGENTES Técnicas para previsão: • Técnica dos cenários: • Previsão da evolução futura do produto e da tecnologia (custo, variedade do produto e do desempenho) • Para cada um destes cenários «-----» cenários dos mercados «-----» concorrência • Uma indústria emergente é atraente se: • A estrutura final (e não a estrutura inicial) é consistente com taxas de rentabilidade acima da média • A empresa pode criar uma posição defensável a longo prazo