Dagens prædiken

1. Dagens prædiken Geoffrey A. Moore: CROSSING THE CHASM Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers Malcolm Gladwell: THE TIPPING POINT How little things can make a big difference

2. CROSSING THE CHASM Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers Geoffrey A. Moore (2002)

3. CROSSING THE CHASM Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers • Introduktion: • Ny teknologi: fra ”continuous” til ”discontinuous” innovation • Forskellige kundetyper viser forskellig respons over for ny teknologi • Markedet kan inddeles efter de forskellige kundetypers psykografiske profil • Til dette bruger Moore en almindelig normalfordelingskurve (som anvendes ved beskrivelse af en befolknings intelligens f.eks.) • Han beskriver hvordan de forskellige typer af kunder falder i grupper, efter deres psykografiske profiler • Samt hvilke kriterier hver gruppe har for at købet et nyt teknologisk produkt • I har sikkert hørt om ”early adopters” – Moore introducerede begrebet og I får hele modellen serveret i gennemtygget udgave :o)

4. Hvilken psykografisk profil har din bruger? Den nye Nokia n95 er en meget avanceret mobiltelefon. Den har MMS, Bluetooth, mobilt bredbånd (3,5G), 5 megapixel kamera, GPS, Mp3 i HI-FI kvalitet og kan afvikle programmer. Spørgsmålet er nu: Hvornår køber festivaldeltageren den og begynder at bruge GPS funktionen, som er basis for lokationsbaserede tjenester? Lad os spørge vores kundetyper >>

5. The Technology Adoption Life-cycle Geoffrey Moore, 2002 Inno- vators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Roskildefestivals besøgende, inddelt i grupper efter kundernes psykografiske profil

6. The Technology Adoption Life-cycle Geoffrey Moore, 2002 ”The Innovators”

7. ”Jeg forudbestilte og bruger GPS til geo-caching og find mig” ”The Innovators”: • Super early market – ”de første kunder i kiosken” • Eftersøger selv nye teknologiprodukter – aggressivt • Ofte før den egentlige lancering og markedsføring er gået i gang • De får et teknofix ved at undersøge, tale om og købe ny spændende teknologi • Køber ofte et produkt for at få fornøjelsen ved at prøve dets features • Er meget taknemmelige kunder - Det gør ikke noget at der er fejl og bugs i produktet – bare de centrale features for det meste virker… • De går ofte gerne i dialog med producenterne og skaber og driver også debatten i dedikerede ekspertfora på nettet etc… • Innovators er vigtige fordi de giver feedback – men vigtigst af alt bekræfter de over for verden at din teknologi rent faktisk virker! • Dette er vigtigt for at penetrere næste kundegruppe >>>

8. The Technology Adoption Life-cycle Geoffrey Moore, 2002 ”The Early Adopters”

9. ”Jeg køber snart én og prøver GPS’en af på bilferien til Harzen” ”The Early Adopters” • Også ”early market” • Er ikke intereserede i teknologien for dens egen skyld • Er visionære og kan nemt forestille sig hvordan teknologien kan give dem en fordel eller et forspring når den bryder igennem lige om lidt. • Køber teknologien, så snart nørderne har fået bevist at det rent faktisk virker • Er gerne testkunder og kunder til nogle af de første systemer og udgør derfor en vigtig indtægskilde i den tidlige fase • Køber en n95 fordi den er fed og kan give en klar fordel. For eksempel at den kan finde nærmeste hæveautomat eller kan erstatte Mp3-afspileren. • Early adopters er vigtige fordi de bringer produkterne ud på markedet og viser at de ikke bare virker tenniske, men rent faktisk kan bruges til noget! • Dette er vigtigt for at penetrere næste kundegruppe >>>

10. The Technology Adoption Life-cycle Geoffrey Moore, 2002 ”The Early Majority”

11. ”Jeg køber en, når den er blevet lidt billigere og nem at bruge” ”The Early Majority” • Begyndelsen af mainstream-markedet • Produktet skal beviseligt virke og være stabilt og supportet • Denne kundegruppe skal måske læse nogle artikler i avisen og se andre bruge den til noget de kan forstå, før de køber en ny teknologi • Synes at early adopters lidt er nogle legebørn • De kan godt værdsætte at et teknologisk produkt er lækkert men så skal det også være færdigt og ret nemt at gå i gang med • F.eks. Skal n95 kunne sættes i bilholderen, tændes og straks begynde at vise vej, før denne kundetype begynder at bruge GPS. • På den måde minimeres discontinuity så meget som muligt • Denne store kundegruppe skaber kritisk masse og tvinger nye de facto standarder igennem • Dette er vigtigt for at penetrere næste kundegruppe >>>

12. The Technology Adoption Life-cycle Geoffrey Moore, 2002 ”The Late Majority”

13. ”Jeg køber en, når jeg bliver nødt til det” ”The Late Majority” • Resten af mainstream-markedet • Køber først, når det er nødvendigt for at følge med • F.eks. MMS for at kunne se de dyrebare billedbeskeder fra børnebørnene • Udforsker ikke nye funktioner for sig selv og interesserer sig ikke for nye modeller • Finder kun besvær ved at skulle lære et nyt teknologisk apparat at kende • Er dem der siger ”ja jeg havde jo aldrig drømt om at jeg skulle købe sådan en mobiltelefon man kan finde vej med – men når alle nu taler i længde og breddegrad til hverdag” • Denne store kundegruppe repræsenterer en succesfuld penetration af main stream-markedet • Men der er nogen tilbage >>>

14. The Technology Adoption Life-cycle Geoffrey Moore, 2002 ”The Laggards”

15. ”Jeg kommer aldrig til at købe den der n59 eller bruge GPS” ”The Laggards” • Den lille rest, der bare hader alt nyt • Hvis de er tvunget til at købe en mobil, holder de den ofte slukket eller lader være med at tage den med • De har i så fald ofte en lappet Nokia 3110 fra 1999 – ”den er god nok til mig” • De bruger først GPS, når det er bygget ind i rollatoren • Eller er skjult dybt nede i andre produkter – som f.eks mikrochips • Brug ikke tid på at overbevise dem

16. The Technology Adoption Life-cycle Geoffrey Moore, 2002 Inno- vators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards

17. The Technology Adoption Life-cycle Geoffrey Moore, 2002 ”The Chasm”

18. Den største vanskelighed er at nå ind på mainstream markedet The ”Chasm” • Imellem Early Adoptes og Early Majority er der en stejl dyb kløft (chasm) • Producenten skal bryde igennem fra nørderne og de mest visionære til de konservative og pragmatiske kunder i early majority • Early adopters har ofte for meget knald på og ser for mange muligheder til at en mainstream kunde kan lade sig påvirke af dem til et køb • De kræver referencer fra andre der bruger det i daglig drift som de selv har tænkt sig – men for at skaffe disse referencer skal man først bryde igennem • Catch 22 • Denne periode i en marketing life cycle er iflg Moore det mest kritiske og sårbare og kræver at man fokuserer på ét segment i det marked man vil ind på – f.eks. Gymnasielærere eller punkere, arbejder med personer og laver målrettede kampagner og produktversioner…. • Læs Moores bog for at lære mere om de ting. Jeg fandt selv mit eksemplar på genbrugspladsen ;-)

19. THE TIPPING POINT How little things can make a big difference Malcolm Gladwell (2000)

20. The Tipping Point • Malcolm Gladwells idé om springet over i massemarkedet • Tilbyder altså en alternativ forklaringsmodel til ”The Chasm” • Fokuserer på hvordan modefænomener spreder sig • Anskuer spredning af produkter som vira (derfor baggrundsbilledet :o) især er han glad for kønssygdomme • Man kan ”smitte hinanden” med en trend eller et behov • Små årsage kan have stor effekt for spredningen af en trend • Som epidemier sker springet til massemarkedet derfor ikke langsomt over tid, men gennem eksplosive spredninger • Gladwell fokuserer specifikt på det punkt hvor epidemien bryder løs – han kalder det punkt for ”the tipping point”

21. Case: Historien om Hush Puppies • Et gammelt skomærke der byder på bløde, casual, sko … med et Iidt støvet image • I1995 er skoene utrendy og salget meget behersket • Men lige pludselig begynder firmaet at opleve en voldsom efterspørgsel • Hush Puppies er pludselig blevet hippe og efterspørges nu af alle de kendte og smarte • Salget eksploderer skoen vinder modepriser • Producenten har intet foretaget sig – alt er sket uden for deres kontrol. Hvad skete der? • Det viste sig at nogle unge i undergrunden var begyndt at gå med skoene, netop fordi de var totalt yt (og desuden behagelige at gå i) • De unge hippe folk tog dem på og smittede folk på caféer og til fester og derfor spredte smitten sig epidemisk – der indtraf med andre ord et tipping pont!

22. Agents of Change: • The law of the few • The stickiness factor • The power of context • Agents of Change: The law of the few • Spredning af trend (og kønssygdoms) -epidemier begynder med nogle få indvider (exceptional people) • Disse er kendetegnede ved at have en stor kontaktflade • Være meget socialt aktive • Og have stor indflydelse på folk de møder • De har både berøringsfladen og ”hip”-værdien til at sprede en trend alle steder de kommer hen • Det er dem de andre gerne vil have med i deres teltlejr på Roskildefestival • Det er dem der ender med at bestemme, hvad slænget skal høre for en koncert • Det er også dem med mange svage bånd til grupper af mennesker på festivalen • Og dem der har modet til at prøve et nyt fænomen – en ny og lidt underlig mobiltjeneste – f.eks.

23. Agents of Change: • The law of the few • The stickiness factor • The power of context • Agents of Change: The stickiness factor • Nogle idéer smitter meget bedre end andre • For at smitte, skal idéen eller trenden først og fremmest være til at forstå, huske og forklare for andre • Ellers kan den ganske enkelt ikke smitte ret effektivt – sørd derfor altid for at jeres tjeneste nemt kan forklares • Hvis den har en eller anden skævhed eller et twist, hænger den ofte bedre fast (sticky) • Små forskelle i f.eks. præsentationen kan derfor have kæmpe betydning for udbredelsen… • Hvordan gør I jeres mobiltjenester sticky? • Hvad skal få folk til at have trang til at fortælle andre festivaldeltagere om mobiltjenesten? • Hvordan får I den til at lyde som noget man bare må prøve?

24. Agents of Change: 3. The power of context • Social kontekst har stor indflydelse på idémæssig smittespredning • Jo større og tættere gruppe, jo færre selvstændige valg vil du træffe (stærke sociale bånd forstærker ensartethed) • Små grupper (eller netværk) forstærker derfor idéen – eller forædler ”smitten” (jfr. Ideen om idémæssig indavl) • Hvis en af de ”exceptional people” får smittet et tæt netværk, får det optimale smittemuligheder – både i styrke og i spredning • Gladwell sætter faktisk maksimalgrænsen (social channel capacity) på hvor mange stærke bånd du kan have til ca. 15. Flere kan man ikke vedligeholde. • Mon ikke det er maksimum på en teltlejr på Roskildefestival, før den brækker over? • Hvordan kan I så bruge de 3 change agents i jeres mobile tjenester? • Agents of Change: • The law of the few • The stickiness factor • The power of context

25. Man kan sige det med en tredje (men velkendt) forklaringsmodel…

26. En supernetværker skal sprede et sticky koncept til de trendsættende I mange små tætte sociale netværk bestående af stærke bånd….

27. Altså: • Gå efter expectional people i jeres on site markedsføring - mennesker som ser ud til at være trendsættere og lidt avancerede - og gør dem hooked (law of the few) • Sørg så for at jeres tjeneste er nem at forstå, bruge, forklare til andre og få fat i! (Stickiness) En god brugervejledning er på max to sætninger • Og håb så på at jeres brugere møder mange grupper, hvor de sticky ideer kan smitte og smitten kan formeres og spredes videre (social context)

28. Pause