Chapter 1

1. Chapter 1 营销学基础

2. 市场营销是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法

3. 本章要求 • 市场营销的主要任务是什么？ • 市场营销的基本概念和工具有哪些？ • 何谓营销观念，企业对待市场的认识导向是如何进化的？ • 企业管理和市场营销如何因应环境变化而演变？

4. 一，市场营销的任务 • 企业所面临的挑战和企业战略的进化 • The Challenges faced by company and The Evolution of company’s Strategies • 市场营销的提供物 • The Scope of Marketing • 市场营销的任务 • A broadened View of Marketing Tasks • 营销者所进行的决策 • The Decisions Marketers Make

5. 1－1 当前企业所面临的挑战 推动营销变化 的力量 • 全球化的经济 • 收入差距 • 环境要求和社会责任 • 技术进步 • 强有力的顾客 • 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕 • 其他问题

6. 企业战略的进化 • 60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 • 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。 • 80年代，《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目。 • 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。

7. 当前中国市场的特点 1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济”的转变之中。 由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导 2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。 即将加入WTO。 3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。 有效需求不足；同时有效供给也不足。 4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁， “中国市场太大，太复杂， 变化太快┅┅┅

8. 当前中国市场营销的10种现象 7，价格竞争和广告运作的困惑 8，关系营销的中国特色 9，中国市场专有型新产品开发 10，中国文化导向的品牌建设 1，营销通路复杂 2，假货横行和信誉伦理缺乏 3，市场存在巨大差异 4，市场调研误差大 5，垄断行业的营销漠视 6，战略规划失败率高

9. 6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!

10. 中国企业在营销学习 和实践过程中 应该遵循的原则 由于中国市场有 自己的特色，在学习 借鉴成熟市场的营销 理念，理论，方法时必须 紧密结合中国实际 环境，不能教条主义 中国本土企业营销 总体水平亟待提高， 必须向发达国家的 营销理论和前沿实践 学习，走向国际化

11. 市场营销的提供物 有哪些？

12. 1－2 市场营销提供物 • 广义而论，市场营销的提供物包括以下10种实体(entities). • 实体产品(goods) • 服务(services) • 体验(experiences) • 事件(events) • 人员(persons) • 地点(places) • 所有权(properties) • 组织(organization) • 信息(information) • 概念(ideas)

13. 市场营销的任务 是什么？

14. 1－3 市场营销的任务 • 营销的任务是创造，促进和让度商品和服务给消费者和业务顾客。或者说，营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。实质上，营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。

15. 需求分类以及营销对应

16. 各种需求状况及其营销任务(Demand States and Marketing Tasks) 1，负需求状态（Negative demand): 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 2，无需求状态(No demand)： 营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 3，潜在需求状态(Latent demand): 营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。

17. 各种需求状况及其营销任务(Demand States and Marketing Tasks) 4，下降需求状态(Declining demand): 营销任务便是通过改进产品或开拓新市场来扭转需求下降的趋势，对产品再营销(remarketing)。 5，不规则需求状态(Irregular demand): 营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间分布，进行均衡营销(synchromarketing)。 6，充分需求状态(Full demand): 营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。

18. 各种需求状况及其营销任务(Demand States and Marketing Tasks) 7，超饱和需求状态(Overfull demand): 营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销(demarketing)。 8，不健康的需求状态(Unwholesome demand): 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。

19. 企业营销者在市场营销 过程中将进行哪些方面 的决策 营销者的任务

20. 1－4 营销者所进行的决策 • 营销者在市场营销过程中所需进行的主要营销决策可以用以下15个问题来表达。

21. Marketer Frequently Asked Questions 15 questions (p5)

22. 1, How can we spot and choose the right market segment(s) to serve? 2, How can we differentiate our offering from competitive offering? 3, How should we respond to customers who press us for a lower price?

23. 4, How can we compete against lower-cost, lower-price competitors from here and abroad? 5, How can we compete against high-tech, high-quality competitors from here and abroad? 6, How far can we go in customizing our offering for each customer?

24. 7, What are the major ways in which we can grow our business? 8, How can we build stronger brands? 9, How can we reduce the cost of customer acquisition? 10, How can we keep our customers loyal for a longer period?

25. 11, How can we tell which customers are more important? 12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations? 13, How can we improve sales force productivity?

26. 14, How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? 15, How can we get the other company departments to be more customer-oriented?

27. 在不同的市场，这些问题的重要性是变化的。 －消费者市场 －业务市场 －全球市场 －非盈利市场和政府市场

28. 二，市场营销的概念和工具 • 市场营销的定义是什么？ • 市场营销的核心概念有哪些？ • 市场营销的基本工具有哪些？

29. 2－1 市场营销的定义 • 从社会观点的定义： • 营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 • Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. • 从社会观点来看，营销的角色是“ 让度较高标准的生活”。

30. 从管理观点的定义（美国营销协会的定义〕： • 市场营销（管理〕是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。 • Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

31. 营销管理的含义 • 是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制； • 营销的提供物覆盖商品、服务和创意； • 营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P) • 营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标 • 营销的对象是目标市场的顾客。 • 营销主体包括盈利组织和非盈利组织 • 营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。 • 应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等

32. 营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造、让度和沟通卓越顾客价值来获得 、维持和增加顾客的一门艺术和科学。 20：80 80：20

33. 市场营销的核心概念 是什么？

34. 2－2 核心营销概念 • 关系和网络 • 市场渠道 • 供应链 • 竞争 • 市场环境 • 目标市场和细分 • 营销者和预期顾客 • 需要、欲望和需求 • 产品或提供物 • 价值和满意 • 交换和交易

35. (1) 市场细分与目标市场 • 市场细分(market segmentation) • 目标市场(target markets) • 市场定位(positioning market offering) • 市场与行业(markets and Industries) • 实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字市场〕(marketspace) • 大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries)

36. 交换 市场 市场(Markets)与行业(Industries) • 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。 • 经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 • 营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。

37. 一个简单的营销系统 传播 商品/服务 市场 （买方的集合） 行业 （卖方的集合） 货币 信息

38. 资源 货币 资源 货币 资源市场 税金 商品 服务 货币 服务，货币 税金，商品 税金 服务 制造者市场 政府市场 消费者市场 税金 商品 服务 货币 货币 商品和服务 货币 商品和服务 中间商市场 现代交换经济中的流程结构

39. (2) 营销者和预期顾客 • 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 • 营销者可以是卖主，也可以是买主。 • 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。 • 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

40. 环境 公司 （营销者） 供应商 营销 中介 最终用户市场 竞争者 现代营销系统的构成

41. (3) 需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 • 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。 • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

42. 需要 发现和满足 营销者 欲望 影响与满足 创造与满足 需求

43. (4) 产品或提供物 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。 • 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。 • 产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)

44. 快餐店——商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间）快餐店——商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强） • 品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。

45. (5) 价值和满意 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益〕。 成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本〕(货币成本，时间成本，精力成本，心理成本〕 价值(Value)：是顾客从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。 V＝B/C

46. 满意(satisfaction): 是顾客对产品的感知效果与他的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。

47. (6) 交换和交易 • 交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 • 寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕 • 交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。 • 货币交易，实物交易

48. 获得产品的四种途径： • 自行生产； • 强行取得； • 乞讨； • 交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。 • 交换(exchange)发生的条件： • 至少要有两方； • 每一方都有被对方认为有价值的东西； • 每一方都能沟通信息和传送货物； • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； • 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

49. ．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务 建筑设备公司（营销者） 建筑公司 （顾客） ．合理的价格 ．准时付款 ．交口称赞（口碑效果〕 营销者与顾客双方交换图

50. (7) 关系和网络 • 关系营销(Relationship Marketing)：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。 • 营销网络(Marketing Networks)：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。