Chapter 12 推廣：製造訊息

Chapter 12推廣：製造訊息

第十二章推廣：製造訊息 章節問題 • 1.什麼是推廣的角色？它包括那兩種主要的元素？ • 2.創意工作單（creative brief）應包含怎樣的元素？並且如何用來發展訊息策略？ • 3.發展訊息策略時，應該考慮怎樣的方案？ • 4.除了創意工作單，有那些原則與理論可用來引導創造訊息的過程？ • 5.執行前測時應注意那些事情？

第十二章推廣：製造訊息 行銷焦點：性侵害防治 • 這個案例主要是應用青少年性侵害防治活動案例，說明如何應用研究發展關鍵訊息的過程，同時示範訊息傳播的關鍵執行策略及如何評估活動是否成功。 • 範例：青少年性侵害防治活動

第十二章推廣：製造訊息 青少年性侵害防治活動

第十二章推廣：製造訊息 章節回顧 • 產品利益特徵及其可接觸的實體及服務。 • 價格策略：表現出與競爭行為相比較下，所能展現的價值，包括：行為的誘因、各種優點的認知及可能得到的獎酬。 • 表現通路元素的順暢性。

第十二章推廣：製造訊息 訊息策略（Message Strategy）：我們想說什麼？ • 關鍵訊息（Key Message） • 目標對象（Target Audience） • 傳播目的（Communication Objectives） • 我們希望他們知道什麼事情？ • 我們希望他們相信什麼事情？ • 我們希望他們做什麼事情？

第十二章推廣：製造訊息 訊息策略（Message Strategy）：我們想說什麼？ • 承諾利益（Benefits to Promise） • 支援承諾（Support for Promise • 打開知名度（Openings） • 定位（Positions）

第十二章推廣：製造訊息 訊息策略（Message Strategy）：我們想說什麼？

第十二章推廣：製造訊息 訊息執行策略（Execution Strategy）：我們該如何表現活動的特質？ • 理性、感性、道德的與非語言的元素 • 1.理性的元素（Rational Elements） • 2.感性的元素（Emotional Elements） • 3.道德的元素（Moral Elements） • 4.非語言的元素（Nonverbal Elements

第十二章推廣：製造訊息 訊息執行策略（Execution Strategy）：我們該如何表現活動的特質？

第十二章推廣：製造訊息 訊息執行策略（Execution Strategy）：我們該如何表現活動的特質？ • 執行風格的種類（Types of Execution Styles） • 生活中的吉光片羽（Slice of Life）（呈現日常生活中的「典型」人物） • 生活型態（Lifestyle）（強調產品所營造的健康生活型態） • 驚奇的效果（Fantasy）（創造一個產品或使用後的驚奇效果）

第十二章推廣：製造訊息 訊息執行策略（Execution Strategy）：我們該如何表現活動的特質？ • 心情或意象（Mood or Image）（製造一種心情或強烈意象） • 音樂（Music）（使用歌曲或音樂傳遞訊息） • 個人象徵（Personal Symbol）（創造或使用一個有名的人物） • 技術專家（Technical Expertise）（使用公司或工廠的技術專家加以說明）

第十二章推廣：製造訊息 訊息執行策略（Execution Strategy）：我們該如何表現活動的特質？ • 科學證據（Scientific Evidence）（呈現統計的數據作為證據） • 見證或背書（Testimonial or Endorsement）（經歷過產品的人現身說法）

第十二章推廣：製造訊息 決策的原則與理論：設計訊息與選擇執行策略

第十二章推廣：製造訊息 嘗試「偉大的點子」（Try for a "Big Idea"）

第十二章推廣：製造訊息 發展傳播訊息應避免的缺陷

第十二章推廣：製造訊息 前測（Pretesting） • 執行前測的理由 • 前測的技術 • 前測應該注意的事項

第十二章推廣：製造訊息 章節摘要 • 1.推廣是具有說服力的溝通，同時也是我們的重要工具，我們可以藉此確認目標對象知道我們所提供的產品，同時相信他們將會經歷我們所陳述的產品利益並產生行動。 • 2.推廣有兩個主要的元素：訊息與媒體。訊息是我們打算所要說的事情，以及為何要說（訊息策略）、如何說（訊息執行）。

第十二章推廣：製造訊息 章節摘要 • 3.訊息策略的發展可透過「創意工作單」（creative brief），一個一到兩張的針對關鍵訊息、標的對象、溝通目的、承諾利益、如何支持承諾、如何打開知名度以引導媒體計畫及定位的描述。

第十二章推廣：製造訊息 章節摘要 • 4.訊息執行取決於對不同溝通元素、風格、音調、文案及格式的抉擇。 • 5.大量播放前建議先針對訊息及執行策略進行前測，特別是具有經濟及政治意涵的議題，透過謹慎問題設計的前測可以有效減少潛在的疏失，使失誤降至最低。

第十二章推廣：製造訊息 關鍵字及概念

第十二章推廣：製造訊息 討論議題 • 1.在行銷焦點中所示範的性侵害防治活動計畫中，假設您所設計的口號「如果你用暴力強迫他人與你發生性行為，你就麻煩大了！」被認為口號語言過於強烈，民眾可能產生負面的情緒感受與反彈，而要求您修改口號，您會如何為此口號辯護？

第十二章推廣：製造訊息 討論議題 • 2.為何訊息策略（message strategies）的決策要早於媒體策略（media strategies）？ • 3.在發展「創意工作單」（creative brief）時，對於宣導上鎖槍枝可保障家人免於槍枝意外傷害、確保家人安全的議題，它的「潛在的支持承諾」（potential supports to a promise）是什麼？

第十二章推廣：製造訊息 討論議題 • 4.假設計畫的管理者根據研究調查的結果與專家的建議，決定在菸害防治的活動中，採用以恐懼為基礎的訊息策略，為確保策略的有效性，您會提出怎樣的建議？ • 5.您會如何描述圖12.6a、12.6b及12.6c，它們的語調（tone）有何差異？

第十二章推廣：製造訊息 研究焦點：預防嬰兒猝死症之電話調查研究 • 以下研究將說明如何使用電話調查技術提供意見回饋，並發展新的知覺覺醒活動。 • 範例：嬰兒猝死症（SIDS）的覺醒、知識與行為之標竿研究

Chapter 13推廣：選擇媒體管道

第十三章推廣：選擇媒體管道 章節問題 • 1.那些決策是完成推廣計畫的必要決策？ • 2.媒體管道（media channel）的種類有那些？ • 3.有那些重要的媒體媒介物（media vehicle）可供考慮？ • 4.需要進行那些「時機點」的決策？ • 5.影響媒體策略的因素有那些？ • 6.有那些原則可引導媒體決策？

第十三章推廣：選擇媒體管道 行銷焦點：AIDS防治 • 以下的焦點將以社會行銷的實際案例，示範本章所介紹的三種主要溝通形式：大眾媒體、選擇性媒體及個人化媒體。 • 範例：AIDS的世界性傳播

第十三章推廣：選擇媒體管道 AIDS的世界性傳播

第十三章推廣：選擇媒體管道 章節回顧 • 本章討論媒體管道與媒介物的執行策略。主要的決策包括：媒體管道的種類、選擇特定的媒介物及決定活動的時間點。 • 媒體選擇由於對計畫預算有絕對性的影響，因此通常會有較深入的思考分析及方案評估過程。

第十三章推廣：選擇媒體管道

第十三章推廣：選擇媒體管道 選擇主要媒體應該要考慮那些因素？

Chapter 12 推廣：製造訊息