MBA em Engenharia e Gestão da Qualidade

1. MBA em Engenharia e Gestão da Qualidade Disciplina: Gestão da Qualidade em Serviços Aula 3 Prof. Erika Cristina da Silva

2. Agenda da Disciplina

3. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • A avaliação que o cliente faz do serviço recebido muitas vezes é difícil de ser “medida”; • A avaliação do cliente decorre da satisfação que o serviço propicia e resulta da comparação entre suas expectativas e percepções;

4. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES A medida de satisfação do cliente é um tipo particular de estudo de mercado em que os clientes são consultados por meio de algum instrumento e cujo objetivo é identificar pontos de insatisfação, visando aumentar a fidelidade do cliente.

5. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.a) Sistemas de feedback do cliente: • Instrumento gerencial que requer na sua montagem e implantação um conjunto de recursos: equipamentos, mão-de-obra, tecnologia (alto investimento); • Geralmente o retorno destes investimentos é baixo, tanto no processo de coleta das informações quanto no uso destas.

6. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.a) Sistemas de feedback do cliente: • Há pelo menos quatro áreas funcionais interessadas nas informações de feedback do cliente: projeto, marketing, operações e suporte ao cliente.

7. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.a) Sistemas de feedback • do cliente: • Projeto do Serviço: • Identificar necessidades dos clientes para decidir que serviços oferecer e descobrir nichos de mercado para novos negócios; • Desenvolver os serviços já oferecidos; • Medir competitividade com atividades de benchmarking;

8. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.a) Sistemas de feedback • do cliente: • Área de Marketing: • Identificar novos clientes • potenciais; • Utilizar as próprias informações coletadas como ferramentas de marketing em campanhas e promoções; • Gerar a primeira venda para novos clientes potenciais, pela indicação de um cliente já tradicional.

9. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.a) Sistemas de feedback do cliente: • Operações: • Avaliar a conformidade do serviço com suas especificações de projeto; • Comparar o desempenho entre unidades de uma rede; • Aumentar o envolvimento • dos funcionários.

10. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.a) Sistemas de feedback do cliente: • Suporte ao Cliente: • Avaliar a satisfação do • cliente que recebeu o serviço; • Assegurar a fidelização dos clientes; • Prover um canal de comunicação direto entre o cliente e a empresa prestadora.

11. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.b) Amostragem de pesquisa com clientes: • Estrutura da amostra: • Os esforços devem ser concentrados nos clientes principais (20% dos clientes são responsáveis por 80% das vendas); • A quem devemos perguntar: • A pesquisa deve ser direcionada aos elementos que influenciam na decisão da compra: o negociador, o usuário, etc.

12. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.b) Amostragem de pesquisa com clientes: • De quem devemos avaliar o desempenho: • A empresa precisa decidir se quer realizar uma avaliação da empresa inteira ou de alguma unidade específica; • Quanto menor for a unidade avaliada, melhores e mais úteis serão as informações coletadas, porém maiores serão os custos envolvidos.

13. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.b) Amostragem de pesquisa com clientes: • O que avaliar: • Para avaliar aspectos específicos é preciso desagregar o serviço em suas partes, ou seja, nos momentos da verdade e que compõem o ciclo do serviço.

14. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.c) Meios de comunicação com o cliente: • Os critérios a serem utilizados na escolha do meio de contato são: • a natureza e o volume de informações a serem coletadas; • o controle sobre a amostra a ser pesquisada; • tipos e quantidade desejada de respostas; • limitações de tempo e de orçamento para a realização da pesquisa.

15. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • Via Telefone: é o meio adequado quando se deseja obter de maneira rápida uma quantidade limitada de informações simples. • Desvantagens: • Respostas curtas e superficiais; • Quando o anonimato é considerado importante, não é um método adequado; • Encarecimento da pesquisa (muitas pessoas não se encontram em casa); • As pessoas não gostam de ser abordadas em suas horas de lazer; • Podem ser necessárias várias ligações até conseguir a pessoa adequada a responder a pesquisa (no caso de empresas).

16. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • Via Correio: a principal vantagem é poder pesquisar qualquer tipo de consumidor a custo baixo. Podem-se efetuar perguntas mais complexas e em maior número. É viável oferecer o anonimato e propor questões abertas. • Desvantagens: • Número relativamente baixo de respostas, comparado com o número de questionários enviados

17. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • Entrevistas Pessoais: é o método mais eficiente de levantar opiniões do consumidor, permitindo utilizar perguntas amplas e complexas e coletar respostas elaboradas e em grande número. • Desvantagem: Pouco controle sobre a amostra e o executor da entrevista, o que pode levar a manipulação dos resultados.

18. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • Via Internet: as empresas tem utilizado crescentemente a internet para avaliar os serviços prestados. • Vantagens e desvantagens: • Obter de maneira rápida, uma quantidade limitada de informações simples; • Questões abertas e que possibilitariam comentários relevantes dos clientes são respondidas de forma curta e superficial; • Pode-se garantir o anonimato do cliente; • Custo extremamente baixo, podendo cobrir uma amostra extremamente ampla; • O número de respostas costuma ser baixo.

19. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • Combinando vários meios: aumenta consideravelmente o número de respostas porém aumenta os custos da pesquisa.

20. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.d) O formato do questionário – escalas para avaliação: • Deve refletir o meio de comunicação escolhido para o levantamento das informações. Dois aspectos devem ser considerados: • Listar características do serviço e pedir ao cliente que classifique sua satisfação em relação a cada uma delas ou descrever características do serviço e perguntar ao cliente se ele percebe essas características no serviço prestado; • A escala de avaliação deve ser balanceada, tendo ao centro um valor representando a opinião “neutra”.

21. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.d) O formato do questionário – escalas para avaliação: • A forma mais adequada depende do grau de detalhe pretendido nas respostas, e, qualquer que seja a forma escolhida, é fundamental que o questionário seja testado antes de sua aplicação em massa. • A escala utilizada nas respostas condiciona o tipo de análise possível de ser efetuada posteriormente. Deve-se decidir entre escala numérica, verbal ou gráfica e também a quantidade de posições na escala adotada.

22. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • 8.d) A freqüência de realização dos levantamentos: • O intervalo de tempo entre dois levantamentos depende dos seguintes aspectos: • Tamanho da população pesquisada; • Freqüência de uso do serviço prestado; • Grau de manutenção ou de mudanças na qualidade do serviço; • Importância do serviço e do prestador para o cliente; • Custo dos levantamentos.

23. 8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES • Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de qualidade em serviços: • Assimetria de escalas Likert – desenhado para ter boa avaliação; • Induzir o respondente a determinada resposta; • Falha no entendimento do conceito argüido pelo respondente; • Falha em garantir que o respondente é relevante; • Assumir representatividade da amostra; • Excesso de preciosismo levando a erro; • Não perguntar ao final se o cliente tem intenção de voltar ou recomendar o serviço a outras pessoas.

24. 9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS • Um cliente insatisfeito sem que tenha sido recuperado é extremamente preocupante para o gestor por vários motivos: • Perder negócios futuros; • Não recomendarão o serviço a outras pessoas e ainda expressará sua insatisfação para um número grande de pessoas; • Clientes insatisfeitos tendem em sua maioria a não expressar sua insatisfação com o serviço prestado; • Quando se perde um cliente, a base de clientes, responsável pela geração de resultado diminui.

25. 9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS • Um gerente de operações de serviços não • pode dar-se ao luxo de permitir que um • cliente deixe o ciclo de serviço insatisfeito.

26. 9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS • 9.1) Desenvolvendo mecanismos de recuperação de falhas em serviços: • Mensure o custo do cliente perdido; • Quebre o gelo do contato com o cliente; • Antecipe a necessidade de recuperação; • Treine funcionários de alto contato; • Providencie um grau de empowerment e algum orçamento para os funcionários de alto contato resolverem questões em tempo real; • Feche o ciclo das reclamações.

27. NORMALIZAÇÃO

28. NORMALIZAÇÃO A normalização é a atividade que estabelece, em relação a problemas existentes ou potenciais, prescrições destinadas à utilização comum e repetitiva com vistas à obtenção do grau ótimo de ordem em determinado contexto.

29. NORMALIZAÇÃO Os benefícios da normalização podem ser: • Qualitativos: • Utilizar adequadamente os recursos (equipamentos, materiais e mão-de-obra; • Uniformizar a produção; • Facilitar o treinamento da mão-de-obra, melhorando o nível técnico; • Registrar o conhecimento tecnológico; • Facilitar a contratação ou venda de tecnologia;

30. NORMALIZAÇÃO • Quantitativos: • Reduzir o consumo de materiais; • Reduzir o desperdício; • Padronizar componentes; • Padronizar equipamentos; • Reduzir a variedade de produtos; • Fornecer procedimentos para cálculos e projetos; • Aumentar a produtividade; • Melhorar a qualidade; • Controlar processos.

31. EVOLUÇÃO DAS NORMAS NA LINHA DO TEMPO Adesão automotivas: EUA = QS9000 Itália = AVSQ França = EAQF Alemanha = VDA “Boom” de normas Canadá EUA Brasil Itália ISO 9000:2000 IAFT X ISO ISO/ TS16949:99 1ª Revisão ISO 9000 URSS X EUA (Guerra Fria) USArmy ISO TC 176 ISO 9000 Certificação ISO/ TS 16949 1950 1960 1970 1979 1987 1994 1999 2000 2002

32. 9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS • As certificações tornaram-se populares durante os anos 80, principalmente por causa das normas ISO9000; • As normas ISO9000 são um conjunto de prescrições sobre sistemas de qualidade de empresas atualizadas por uma comissão da International Standardization Organisation.

33. 9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS Com a popularização do uso desta norma, muitas empresas passaram a ter interesse em utilizar para aumentar sua consciência de qualidade ou como ferramenta de marketing.

34. 9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS • Riscos associados a empresas de serviços • adotarem a norma ISO9000 como mecanismo • de melhoria de qualidade: • Crer que, pelo fato da empresa ter a norma ISO9000 a levará a um maior nível de satisfação do cliente; • Operações mais padronizadas e controladas serão mais aptas a se adequarem às exigências das norma; • Engessar a operação.

35. 9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS • Vantagens que podem ser capitalizadas por • empresas de serviços que adotam a ISO9000: • O exercício sistemático de auditoria externa força a empresa zelar para que seus processos sejam explicitados e utilizados uniformemente pela organização; • A certificação pode ter algum efeito de marketing; • O reconhecimento e a certificação podem ter papel na motivação dos colaboradores; • A certificação pode ser condição qualificadora para o fornecimento e prestação do serviço.