Understanding Organizational Identification in Consumer Behavior: A Study Perspective

How Does Organizational Identification Form? A Consumer Behavior Perspective如何形成組織認同感？消費者行為的角度來看指導老師:胡凱傑老師學生:何家輝

研究動機 • 丹佛的標誌Tattered Cover bookstore(破爛封面書店)要移動到新的店面。 • 近300忠實顧客來到舊店的幫助包裝和移動的書籍。 • 消費者的善意被破爛封面書店標榜在他們的網站上。 • 這個例子說明使組織可以獲得超出銷售的利益或員工生產力，消費者對他們建立深深的連接。 • 在消費者研究，就此一直被稱為認同感。

研究目的 • 如何認同感發展，和組織第三方造成的後果是什麼？ • 這是最初的問題，驅動我們的研究，並帶領我們調查組織認同感的過程。

文獻回顧

組織認同感 • 其中個體試圖效仿另一個，成為一個群體的一部分，或在一個特定的原因和人格改變的。 • 認知建設重點放在自我和組織之間的知覺。 • 個人和組織之間的屬性的一致性。 • 該認同感是一個進程和一個狀態，認同感是一種狀態，是不斷創建和重新創建。 • 認同感是在象徵性的方面表示鍛造，維持，及改動個人和團體之間的聯繫。

消費者認同感 • 消費者的通過認同感發生的價值觀和行為，是發生在平凡的設置。 • 認同感被視為組織價值之前的成果。 • 評估第三方的各個方面，理解他們和該組織本身之間的相似性和該他們的認同感和特質評估，他們渴望擁有該組織。

該組織的認同感過程 • 組織認同感可能會影響在他們組成角色的要素－經指導的的行為和他們額外的角色行為。 • 組織的認同感可能會影響一些消費者的行為和一些消費過程中可能有助於增加組織認同感 • 組織和第三方之間的溝通，認同感應該是關鍵。 • 給予意義指影響建設意義的溝通過程，第三方成員實際上是喜好組織的。 • 建構意義是第三方成員之間的解釋，因為他們通過非正規渠道試圖制定一個組織環境的框架。

生產性消費 • 第三方成員的生產性消費概念適合洞察行為和物質層面的認同感。 • 組織和客戶生產共享價值是通過商業日益交流得到認可的貢獻。 • 生產性消費去維持和提高生產力的力量的社會人士。 • 生產性消費是指意義和價值製作，該模糊了工作和休閒之間的界限。 • 生產性消費的行為，同時提高組織生產力和組成的經驗，作為個人可能會導致認同感。

目的的貢獻 • 認同感的形成過程這個角度，解開以下的動態元素，第三方成員的個人，經濟和社會生活是由該組織所影響。 • 揭示了動態認同感的後果為第三方成員，而不是組織，包括在消費者的價值觀和行為的變化，擴展超越了組織邊界。 • 認同感的形成經營橫跨消費者對公司和員工對公司的背景的一個過程，其中生產性消費起到了重要作用。

方法

方法 • 消費者-組織中收集數據。從縱向採訪收集的數據在這方面的歸納分析，我們檢查認同感相似的結果，由那些管理文獻中確認，而且還開發出一種過程性的角度，不同的渠道和路徑去了解認同感。 • 關注樣本大小和背景的特殊性使我們擴大我們的調查。由於認同感的形成可能會發生在各方面的主張，我們收集了在僱員和雇主的背景下成立的第二個數據。

多角參計或說三角測量研究法(triangulation) • 資料的多角參計 (樣本資料從不同的角度去搜集) • 研究者的多角參計 (使用多位研究者去搜集與詮釋資料) • 理論的多角參計 (使用多角度的理論立場去詮釋資料) • 方法學上的多角參計 (使用不只一種方法學去蒐集資料)

數據 • 社區支持農業項目（CSA）數據收集。在這裡，筆者收集了縱向數據讓我們開發了一個動態模型去了解認同感形成。 • 接下來，在一個高科技的廣告代理，我們稱之為BLAM。首先筆者從不同的任期的員工中收集橫斷面數據。 • 在這兩種情況下，深度訪談提供數據。

背景1：縱向數據來自一個CSA的成員 • 每個消息提供者被採訪三次：在CSA前，後在季節，一次CSA生長季節已經結束之後，共有18個面試。 • 第一次採訪要求加入有關CSA的問題和要求最初經驗的描述，包括喜歡，不喜歡，和期望。 • 第二次採訪專注於不斷發展的關係和有關CSA的想法和適合自己的生活。 • 第三個採訪評估參與的CSA對客戶關係的影響，以及持久的影響。

背景２：BLAM的數據 • 選擇原因是在那裡工作的員工的共同屬性，包括教育水平高，工作流動性，專業背景和組織層次扁平化。 • 在這種高科技組織僱用的工人已被證明是特別容易到意識形態和價值為基礎系統的控制，能產生高層次的承諾。 • BLAM員工約150名員工。我們採訪了41名僱員（≈30％的員工;表2）不同組織的任期。任期差異是很重要的，讓所有的路徑空間去顯示出認同感，如果他們確實出席。

發現

發現 • 討論促進管道，這些認同感通過的形式。 • 認同感的證據。然後，我們討論的三個路徑我們發現的認同感的。 • 強調認同感效果，作為證明第三方成員在他們的消費價值觀和行為的變化。

正式促進管道 • 每個人都有設置的起源，一個特定的目的，以及各種實例。 • 正規渠道的目的是攜帶給予意義的信息，關於組織的偏好向第三方成員現實管理。 • 給予意義提供組織認可的答案，如何表現的問題適當的目標和價值觀。 • 在CSA，正式管道的實例包括：通訊，生產回升，工作日。在BLAM正規渠道的實例包括員工培訓，公司網站，公司和小組會議。

非正式的促進管道 • 非正式的促進渠道補充正規渠道的。設置的起源為了非正式管道外管理。 • 非正式的管道提供機會，為第三方成員解釋信息，他們通過正規渠道接收，接收反饋的行為，和發展一個有意義的框架了解該組織的性質和其在它的作用。 • 非正式渠道的實例在CSA包括隨意溝通與其他CSA三方成員的整理，生產性消費，如試驗用產品和其他信息搜索學習如何使用不熟悉的蔬菜。 • 在機構方面，非正式渠道包括：隨意與同事和客戶的接觸，不斷學習和個人的探索和創新在消費行為裡面和工作以外的。

結果－CSA • 在時間1採訪，許多消息提供者對CSA產品的陌生。 • 通過第二次面試，事情發生了變化。Mitch採用給予意義代表提供了通過正規渠道（通訊）和使他們個性化，因為他工作同化他們。 • Mitch參與非正式渠道生產的CSA的價值。建構意義一般不會源於通過正規管道，但通過非正式管道。第三採訪表明，隨著時間的推移，正式和非正式渠道提供像Mitch以建立他們有關CSA的想法以及如何CSA適合他們生活之間更大的連續性。

結果－ BLAM • BLAM溝通組織通過正規渠道的價值（例如，網站，在十週年書，培訓，評價）。 • BECCA不僅知道什麼BLAM價值，她指出人們可以是BLAM價值;她已納入她的願望。BLAM沒有強制她，他們通過正規渠道收集的信息，個性化它並作為行為的指南，並通過建構意義更深入地與該組織連接。

小結 • 正如Mitch的建構意義模糊CSA和家庭領域之間的邊界，BLAM員工建構意義的模糊工作和非工作的界限。例： • 我有一個時間很難分離出來　奧利維亞 • 我想成為BLAM的朋友，如果BLAM是人的話　奧利維亞 • 他們是如此的嫉妒，因為我有狗跑來跑去，因為可以把狗帶來工作　莫莉 • 我們在樓上冰箱的啤酒，我們可以與同事下班後的啤酒　莫莉 • 莫莉從事在幾個組織認同的行為，包括吹噓和使用代詞“我們”。奧利維亞還談到“專業之間界限模糊。

認同感 • 消息提供者談話主要是關於CSA的參與並沒有顯示認同感指標。 • CSA對他們是以堅定的信念和對他們是有意義的。 • 我們可以看到BLAM類似認同感的證據，作為僱員談談有關組織像是在講自己的一部分和甚至他們的家庭的一部分。

認同感－CSA • Ex:我覺得農場是我的一部分，因為我從那裡吃的食物和它在我的生活，因為我的時間花在生產。我們的[生活]聖誕樹來自農場。我買了這是一個巨大的樹，現在它像存儲，並希望它將使整個冬天，我們會得到它在地面。為什麼我覺得它的一部分？因為它是現在在我生活 • 時間3;桑德拉使用的敘事生產性消費，以顯示她與CSA關係的演變。

認同感－BLAM • 哦，我不會要離開BLAM。“這不僅僅是失去工作。它會像失去了我的身份和我家庭，這將是可怕的“並沒有提到工作職責或薪金。相反，她的重點是，她已跟同事發展關係和她已在組織內建立的身份。這個引文說明三方成員如何使用敘事探討與組織的情感聯繫。 • （Sara）

對認同感形成的路徑 • 出現的一個有趣的發現。 • 是三個不同的證據認同感的路徑。 • 這些路徑被發現在這兩種情況下，在消費和僱員的背景。 • 認同感的沿著三個不同的發展途徑：為頓悟，仿效以及探索。

頓悟 • 頓悟瞬間發生。在他們與組織的初期，第三方成員感到組織的連接。 • 這瞬間認同感發生，因為個人已經確定組織之間的相似之處。之後的頓悟時刻，三方成員似乎很容易適應組織的文化規範。 • 通過正規渠道和從事建構意義的努力，第三方成員接觸到理想化的組織價值觀，行為變化很快；透過非正式管道相匹配的生活方式去奉行組織的價值觀。

頓悟－CSA • Ex.托尼從專注於錢迅速轉為注重有關社會的價值。他還報告說我今天上午有豌豆代替自動售貨機，所以我的飲食習慣已經改變了（TIME 1）。使他的午餐，並尋求機會購買CSA在當地的食物 (TIME 3)。

頓悟－BLAM • 消息提供者在BLAM也透露頓悟。他們認為他們喜歡團隊和BLAM家庭的一部分。 • 從第一天開始，我只是覺得這樣對我來說是家庭。如果我有我的路，我絕不會要離開。我喜歡這裡，我想使生涯在這裡，我太在意公司。這確實是我的家“（扎克） • 他的頓悟，為進一步加認同感定仍然是一個突出的基礎。

仿效 • 仿真路徑認同感是不同的。這條道路，是指一個漸進的過程，可能涉及多個重複的事之間的正式和非正式渠道，有充分的機會接受增加給予意義信息和從事的各種建構意義努力（Ashforth等2008）。在此路徑，個人逐步推行組織的價值觀。

仿效－BLAM • “最有趣的文化[該機構]，是“work hard, play hard” • 我覺得在此工作的樂趣沒有任何工作我曾經有過的。(Alexa) • Alexa的表明她開始嘗試組織的價值，因為她在那裡工作，通過她的工作說明她建構意義努力表現出自己。

探索 • 認同感通過探索也隨著時間的推移形成。 • 但不同的仿真，在此路徑的個體衡量給予意義和建構意義的努力，他們的經驗通過對他們目前的生活狀況的渠道。 • 通過這種理智和情感的運動，比較組織所代表的理想和作為一個整體的生活之間的差別。

探索－CSA • 在CSA，Mitch積極參與建構意義的努力，認識到社區的感情的重要性，放鬆，一起工作，和社會，他從事農場工作，一個正式的渠道活動。 • 我是一個相當激烈的工作狂，我有去減輕一點點，我仍然要去激烈工作狂，但在正確的事情(Mitch)。 • 生活，與他的家人時，他需要時間準備CSA的食物。他重述他的生活是如何帶來的這些經驗，他歸功於新的正念和的行動（例如，減少工作的責任，花更多的時間在社區活動）是因為參與了CSA。

消費行為和價值觀的變化 • 從這些數據使我們能夠了解認同感形成動態。然而，這種模式是不確定性。 • 也就是說，在價值觀方面的具體成果，行為，和信仰的事實，即有變化的前提。 • 價值變動不像是一個簡單的依賴變量，但部分重複認同感的形成過程。

除了上面討論的例子中，我們可以進一步證明報告個人和組織之間的認同感導致個人消費的價值觀和行為的調整。除了上面討論的例子中，我們可以進一步證明報告個人和組織之間的認同感導致個人消費的價值觀和行為的調整。 • 通過給予意義和建構意義努力的構成消費者的價值演變，顯示的CSA的更大的一致性，他們的行為改變，以反映這些價值的普遍。

消費行為和價值觀的變化－CSA • Mitch切斷了他的工作職責，這樣他就可以更多的時間陪伴家人。 • Emily成為一個更喜歡冒險廚師和尋找新的機會購買本地製造的產品。 • Tony停止吃“方便食品“，並開始支付更高質量的產品。 • 使用的CSA的價值以反映對自己的生活，選擇和活動，他們走向CSA的認同感。

消費行為和價值觀的變化－BLAM • 在機構方面，因為我們沒有蒐集縱向數據，我們間接地評估的價值和行為的改變。 • 在這些變化的解釋，第三方成員往往強調非正式渠道，尤其是生產性消費，超過正式導管。 • 例如，BLAM消息提供者提到英式鬆餅和橙汁在廚房，啤酒在冰箱，酒吧，有狗目前，和工作/生活的平衡，而不是正式的給予意義為會議，培訓，官方的電子郵件等。 • 食品，飲料和寵物似乎提供的建構意義的材料。非正式渠道幫助創建一個“有趣”的環境，不僅增加公司價值也是員工個人的價值。

結論

我們知道認同感的過程主要是由語言引導的，而且認同感的產品也主要是用語言表述的。我們知道認同感的過程主要是由語言引導的，而且認同感的產品也主要是用語言表述的。 • 我們的研究闡述了三個主要的問題。 • 第一個問題是，我們詢問組織的認同感是如何發展的。 • 以往的研究過程中忽略了但是學者們卻明確指出的“組織認同感的所有核心問題的基本含義”是什麼？在回答這個問題時，我們回顧一下認同感的程式過程，即堅定發展的過程和他所引導的個人改變。 • 不同於衡量認同感結構的大部分研究，我們放棄了認同感構造的重要的規模，便利的渠道，生產性消費行為和靜態構造忽略的三個路徑。

我們發現通過組織的內容、正式和非正式的管道可以説明個人更好地理解組織，包括如何制定偏好的組織價值和行為。我們發現通過組織的內容、正式和非正式的管道可以説明個人更好地理解組織，包括如何制定偏好的組織價值和行為。 • 我們在CSA中展現了這些管道打破內部/外部的組織壁壘，而且成員也會因為他們的認同和CSA而向他人推薦。 • 在BLAM中，這些管道打破了工作和休閒的壁壘，而且我們看到了工作和不工作一致性開始變得模糊的證據，正如為了創造新的發展空間，雇主們提出了顧客就是上帝的口號。 • 縱向的CSA資料捕捉價值系統的一時的相關方面是和CSA相關聯的。

我們知道情感給予和情感創造在認同過程中起到了輔助性的角色，它們説明在形成和加強組織文化中的客戶價值和行為的內在化。我們知道情感給予和情感創造在認同過程中起到了輔助性的角色，它們説明在形成和加強組織文化中的客戶價值和行為的內在化。 • 我們展示了如何在生產消費過程中的焦點，可以幫助澄清當今工作場所和消費者身份之間的關係。 • 我們的貢獻，組織認同的形成是突現的結果，三個路徑認同感憑經驗可以認同感。 • 頓悟可能是最弱的路徑認同感，或者可能是對深鑑定第一步。 • 然後頓悟可能導致仿真。然而，如果他們不加強，個別可能不認同。 • 頓悟到認同感的路徑似乎發生在個人轉型期。

探索似乎發生時，有人是積極與存在問題的角力。探索似乎發生時，有人是積極與存在問題的角力。 • 仿效也似乎並不與任何特定的關聯事件或生活階段。 • 我們已經證明認同感形成通過相對平凡的過程，參加在CSA個工作日內，但BLAM管理說明。當然我們不否認這驚人的經驗，也激發組織的認同感。 • 我們提出的第二個問題是認同感造成的後果是什麼，我們發現，構成價值觀和行為演變通過給予意義和建構意義。 • 通過正式和非正式渠道，接觸CSA和BLAM導致我們的消息提供者的價值轉移走向更大的組織價值觀的一致性。 • 在個人認同感變化，這些管理擁護的價值觀和行為變得更加一致的。

當然，應該指出的是，成果認同感不一定是積極的。黑暗成果認同感已確定在管理文獻，但很大程度上營銷文學忽視了。當然，應該指出的是，成果認同感不一定是積極的。黑暗成果認同感已確定在管理文獻，但很大程度上營銷文學忽視了。 • 我們的數據暗示，在黑暗的成果，有一些不一致的證據。 • 我們遇到了另外一個黑暗的結果例如，可以歸類為精神分裂認同感。 • 認同感並似乎在跨越消費者和僱員的背景相同的形成方式，但是，有重要的背景差異應當指出。 • 在僱員方面，個人有定期接觸管理的角色，提高角色延誤的機會，角色行為，好的和壞的經驗，這可能會影響認同感形成。 • 管理有不同的影響在兩個案例中。在CSA的情況下，有沒有規範，因為他們喜歡，他們的產品使用或浪費。相反，在就業方面有許多的治理的工具，自我監測和組織監測，影響員工的行為。

讀後感－優點 • 這是一篇內容十分嚴謹的文章，因為在數據的選擇方面，作者考慮到樣本大小和背景的特殊性，因此使用了２個不同面向的樣本，這樣會大大增加了整篇文章的難度。 • 雖然是質化的文章，仍有考慮到內在效度和外在效度，雖然兩個效度並沒有很大，但是對於質化的文章來說能克服這樣的問題是相當不簡單。 • 在研究設計方面，作者使用了同樣本連續調查與時間序列設計，但因為這是一篇質化的文章，因此在數據的收集和整理上是十分的困難，因此這樣的結果是得來不易。

問題 • 這篇文章一定只能用質化？ • 雖然作者有盡量控制內在效度和外在效度的條件，但仍有可能出現個體化的謬誤，這樣會對結果影響有多大？

ＥＮＤ 甘溫

Understanding Organizational Identification in Consumer Behavior: A Study Perspective