Cenová politika

1. Cenová politika

2. Definice • Cena je jedním z nástrojů marketingového mixu. • Jako jediný prvek znamená pro firmu příjem (ostatní jen výdej). • Je nejpružnější proměnnou ze všech 4P

3. Pro podnik představuje cena příjem do podnikového rozpočtu. Cena určuje velikost poptávky po výrobku, velikost zisku • Pro zákazníka cena určuje množství peněz, které musí vydat z rodinného rozpočtu. Představuje užitnou hodnotu produktu pro zákazníka vyjádřenou v peněžních jednotkách, tj. kolik za daný produkt je ochoten zaplatit

4. Co zahrnuje cenová politika • Stanovení ceny a její diferenciace • Určení metody tvorby cen • Stanovení pravidel pro cenové změny • Stanovení pravidel pro poskytování slev a srážek z cen

5. Cíle při stanovení ceny • Cenová politika musí vycházet z celkové koncepce podniku, musí jí být podřízena • zisk • maximalizace zisku • tržní podíl • růst objemu prodeje • zdůraznění kvality výrobku

6. Omezující faktory • Dříve než se ale přikročí ke stanovení konkrétní ceny, je nutno zvážit celou řadu faktorů: • Organizace cenové politiky • Marketingový mix • Náklady • Poptávku • Konkurence • Distribuční síť • Ekonomické podmínky • Opatření centrálních orgánů • Etapu životního cyklu výrobku • Vliv ceny na ostatní výrobky • substituční (záměnné) výrobkyzlevnění jednoho výrobku vyvolá pokles prodeje druhého • komplementární (vázané) zlevnění jednoho výrobku vyvolá růst prodeje obou

7. Metody stanovení ceny • Nákladově orientované cena • Poptávkově orientovaná cena • Cena orientovaná na konkurenci • Cena orientovaná na zákazníka • Cena smluvní • Cena konkurzní

8. A. Nákladově orientovaná • Metodastanovení- určení výše nákladů pomocí kalkulačního vzorce • Výhody • jasná pravidla stanovení výše ceny • jednoduchá metoda • zaručuje určitou míru zisku,možňujelépe hledat jejich rezervy • Nevýhody - neodrážejí reálnou situaci na trhu, může být vyšší než je jeho užitná hodnota vnímaná zákazníkem, špatně se odhaduje výše zájmu zákazníků a tedy špatně odhaduje nutný prodej a

9. kalkulace Přímý materiál Přímé mzdy Ostatní přímé náklady Výrobní režie VLASTNÍ NÁKLADY VÝROBY Zásobovací režie Správní režie VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU Odbytová režie ÚPLNÉ VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU Zisk PRODEJNÍ CENA BEZ DANĚ Daň z přidané hodnoty (spotřební daň) PRODEJNÍ CENA S DANÍ

10. BEP • zjišťujeme, u kterého výrobku platí že CN=CV (HV = 0) CV = CN P . Q = FN + VN . Q Q = FN / (P – VN) kde P = prodejní cena, FN = náklady fixní, VN = variabilní náklady, Q = množství výrobků

12. Úkol • Příklad 1 Firma, který vyrábí jediný výrobek má fixní náklady FN = 100.000 variabilní náklady na výrobek VN = 100 očekává prodej Q= 5.000. Firma stanoví cenu z celkových nákladů, vyžaduje přirážku 25%. Určete prodejní ceny výrobku.

13. Příklad 2 Nalezněte bod zvratu. Fixní náklady jsou 100.000,- Variabilní náklady jsou 100,- Kč/výrobek Navržená cena je 200 Kč/výrobek. Jaký bude zisk při prodeji 800 kusů a jaký při prodeji 1300kusů výrobků.

14. B. Poptávkově orientovaná cena • Metodastanovení - odhad objemu prodeje v závislosti na různé výši prodejní ceny • Výhody- Snadno se určuje výše ceny, odráží situaci na trhu • Nevýhody – může být pod náklady • Pružnost – citlivost na cenové změny • Pružná = malá změna ceny = velká změn poptávky • Nepružná = velká změna ceny = malá změna poptávky • Atypickékřivky – sůl, luxusní výrobek

15. Poptávkové křivky Typická křivky Atypické křivky

16. Pružnost poptávky • ukazuje, jak poptávka reaguje na změny ceny • je vodítkem, jak lze s cenou pracovat • PRUŽNÁ POPTÁVKA • NEPRUŽNÁ POPTÁVKA

17. Pružná poptávka • zákazník reaguje na změnu poptávky pružně • malá změna ceny = velká změna poptávky • je výhodné cenu snižovat • Cena na 1 ks je sice nižší • Hodně rostoucí poptávka to kompenzuje • Celkový HV je vyšší

18. Nepružná poptávka • zákazník reaguje na změnu poptávky nepružně • velká změna ceny = malá změna poptávky • není výhodné cenu snižovat • Cena na 1 ks je nižší • Málo rostoucí poptávka to nekompenzuje • Celkový HV je nižší

19. Vliv na pružnost • čím více je výrobek unikátní a prestižní, tím méně je pružná poptávka • čím méně má substitutů, tím méně je poptávka pružná • čím je celkový pociťovaný užitek produktu vyšší, tím méně pružná je poptávka • čím více jsou náklady na výrobek sdíleny, tím je poptávka méně pružná • čím více nakupovaný produkt přispívá ke zhodnocení předchozí investice, tím je poptávka méně pružná • čím déle lze výrobek skladovat, tím méně je pružná poptávka • čím častěji je výrobek nakupován, tím je poptávka více pružná

20. C. Cena orientovaná na konkurenci • metodastanovení - Výše ceny se odráží od ceny konkurence, je nutné podrobit analýze naše a konkurenční výrobky a zjistit nakolik jsou podobné a nakolik se liší. • Výhody - nejjednodušší metoda, odráží situaci na trhu, zohledňuje vliv konkurence • Nevýhody - Nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu, vede k cenové válce

21. D. Cena orientovaná na zákazníka • metoda stanovení – zjištění užitné hodnoty vnímané zákazníkem • Výhody - Reálnost stanovené ceny, odráží situaci na trhu, bere v úvahu potřeby a požadavky zákazníka • Nevýhody – může být pod hranici nákladů

22. 3 metody stanovení • Přímá • Srovnávací • Diagnostická

23. přímá metoda • Zákazníci přímo určí cenu, kterou jsou ochotni zaplatit za dané výrobky • Kolik jste ochotni / schopni zaplatit za tento výrobek?

24. srovnávací metoda • Zákazník porovnává náš a konkurenční výrobek • Dostane k dispozici 100 bodů, které pak rozdělí mezi srovnávané nabídky v poměru, jak pociťuje jejich hodnot • Známe cenu konkurenčního výrobku • Pomocí poměru, který určil zákazník vypočítám cenu našeho výrobku

25. Příklad

26. diagnostická metoda • Zákazník porovnává náš a konkurenční výrobek • Výrobky nehodnotí jako celek, ale hodnotí vzlášť jeho vlastnosti • zákazník rozděluje u jednotlivých vlastností 100 bodů • jednotlivým vlastnostem pak přidělí různou váhu (důležitost) • Zjistí se poměr výrobků • Známe cenu konkurenčního výrobku • Pomocí poměru, který určil zákazník vypočítám cenu našeho výrobku

27. Příklad Výrobek A = 0,25*40 + 0,30*33 + 0,3*50 + 0,15*45 = 41,65 Výrobek B = 0,25*40 + 0,30*33 + 0,3*25 + 0,15+35 = 32,65 Výrobek C = 0,25*20 + 0,30*34 + 0,3*25 + 0,15*20 = 25,70

28. E. Cena smluvní • metoda stanovení -dohoda mezi prodávajícím a kupujícím, nejčastěji na burzách, tržištích • Výhody – cenu je možné stlačit na minimum • Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí odpovídat skutečným nákladům

29. F. Cena konkurzní • metoda stanovení - výběrová řízení, srovnání kritérii vč. ceny, výběr nejlepší varianty, přímá nebo obálková metoda, nejčastější metoda • Výhody– cenu je možné stlačit na minimum, „nejčistší“ metodu výběru dodavatele • Nevýhody - neoslovím všechny, cena nemusí odpovídat skutečným nákladům

30. Stanovení ceny nového výrobku • Fáze zavádění: • vyšší cena (sbírání) • nižší cena (pronikání • Kroky: • Identifikace celkových podnikatelských cílů • Stanovení cenové pružnosti poptávky • Určení výše nákladů • Zjištění nabídky a cen konkurence • Určení vnímané hodnoty konkurenčních nabídek zákazníkem • Volba oceňovací metody • Konečné určení ceny

31. Zákaznická cena

32. Konečná podoba ceny • Baťovská cena • Cena končící na „9“ • 99,- Kč je psychologicky lepší než 100,- Kč • Modifikace ceny / změna ceny • Dle teritoria, parametrů prodeje, intenzity poptávky

33. Modifikace ceny • Dle teritoria • Dle parametrů prodeje • Dle intenzity poptávky

34. - Modifikace dle teritoria • Jednotné oceňování- stejnou cenu a dopravné všem zákazníkům bez ohledu na jejich rozmístění • Oceňování podle zón- různé cenové sazby pro různé vzdálenostní zóny od podniku, všichni zákazníci jedné zóny platí tutéž cenu a dopravné • Diferencované oceňování dle individuálních zákazníků -individuálně účtuje přepravu a pojištění podle přesné přepravní vzdálenosti konkrétního zákazníka

35. - Modifikace dle parametrů prodeje • Sleva při platbě v hotovosti či včasném zaplacení • Množstevní slevy • Sezónní slevy • Slevy při vrácení původního zboží stejné značky • Termínované slevy

36. - Modifikace dle intenzity poptávky • Na bázi zákazníků - Různí zákazníci platí různou cenu za stejný výrobek či službu. • vstupné do muzea pro dospělé, důchodce a děti • Na bázi místa - Různá místa jsou oceněna různě, i když náklady jsou v podstatě stejné. • ceny různých sedadel v divadle - lóže, na stání, v hledišti • Na bázi času - Ceny jsou stanoveny rozdílně podle sezóny, podle dní v rámci týdne, podle hodin v rámci dne • představení v divadle – dopolední x večerní, premiéra x derniéra x běžné představení

37. Je zakázáno provádět modifikaci cena na základě rozdílnosti • Národnosti • Barvy pleti • Náboženského vyznání • Atd.

38. Změna ceny • V případě • Výrobkové změny –změna vlastností výrobku • Fáze ŽCV – pod náklady v zavádění a úpadku • Nákladové změny – vyplývají ze změn hodnoty vstupů • Tržní změny - změna cen konkurence, změna množství konkurence, nasycenost trhu, koupěschopnost obyvatelstva, sazby daní, změna kurzu

39. a) Snížení ceny • Kdy: • chci výrobek zavést na trh, nebo jej vyprodat • rapidně se snížila cena vstupů • Menší náklady • Méně funkcí na výrobku • Nižší daně • Pozorna: • pružnost poptávky – nepružná poptávka, raději neměnit • psychologické vnímání – nízká cena = nekvalita • cenovou válku • Jak měnit: • „hlasitě“ – informovat o snížení ceny • je nutné vysvětlit důvody, aby zákazník nepochyboval o důvodech snižování ceny (nepředpokládal nekvalitu)

40. b) Zvýšení ceny • Kdy: • chci zdůraznit vysokou kvalitu výrobku • vzrostly ceny vstupů • Vyšší náklady • Nové funkce výrobku • Vyšší daně • Jak: • plíživě (raději 2 x po 5%) než naráz(o 10%) • Cenu zachovat, ale • Do balení dávat méně kg • Použít méně kvalitní materiál • Výrobku odebrat nějaké funkce • Nabízet méně variant