L’innovazione pervasiva d’impresa: la sua ampiezza, le sue promesse, la sua gestione

1. L’innovazione pervasiva d’impresa: la sua ampiezza, le sue promesse, la sua gestione Federico Butera Professore Ordinario e Coordinatore del Corso di Laurea in Scieze dell’Organizzazione Università di Milano Bicocca Presidente Istituto irso Butera e Partners

2. Invenzione e innovazione Invenzione =scoperta, creazione di una nuova idea L’invenzione, la scoperta blockbuster, la killer application, è sempre più rara Innovazione = il processo di applicazione di una nuova idea per creare un nuovo processo o prodotto, acquisire un nuovo mercato e dare prosperità all’impresa e alla società. Innovare in sostanzialmente è cambiare qualcosa di consolidato Questo è quello di cui parliamo in questa presentazione

3. L’innovazione pervasiva a 360° tocca tutto, è dappertutto e coinvolge tutti La contemplazione stupefatta dell’innovazione come un “film dove ci lavorano altri” è oggi un ostacolo all’innovazione • L’inovazione riguarda imprese grandi, medie, piccole; high-tech e low-tech: imprese di prodotto e di servizio; imprese internazionali e imprese locali; imprese di ogni tipo di assetto azionario • Innovazione riguardaprodotti, servizi, mercati, processi, organizzazione, culture • L’innovazione riguarda non solo Top management e R&D ma tutte le aree aziendali e il mercato • Responsabilità primaria dell’innovazione è dei manager e dei knowledge workers ma fondamentali sono i contributi di tutte le risorse umane e dei clienti “None of us is as smart as all of us”: il caso Edison Il tema: Innovazione è più di creatività: è genio e regolatezza d’impresa Sviluppare la cultura dell’innovazione è, per le persone, essere partecipi attivi dell’innovazione: creare, sorprendere, cambiare gli schemi ma anche puntare nella stessa direzione, cospirare, convergere, lavorare, impegnarsi, cooperare

4. L’innovazione pervasiva genera prodotti/servizi nuovi per l’impresa “costruita per durare ” (non solo invenzioni, non solo the “next big thing”) Dal modello dell’inventore a quello dell’innovatore Innovazione = strategia praticata, orchestrazione di azioni diverse e convergenti che hanno successo, prassi di lavoro collaborative basata su concretezza, testardaggine, urgency, capacità di execution Fare ricerche e invenzioni non è difficile, il difficile è innovare i prodotti (Freeman) I casi Westinghouse e GE Il tema: • Sviluppare prodotti/servizi nuovi non vuol dire sempre the “next big thing” (l’auto, il computer etc) • Vuol dire un processo di innovazione di medio lungo periodo maturato in organizzazioni innovative “costruite per durare ” con riscontri positivi del mercato

5. 1.1 Innovazione è competitività: la strategia d’impresa per prima cosa • Innovare per ridurre i costi • Innovare per passare da strategie di costo a strategie di diversificazione di portafoglio prodotti/servizi (Ansoff) • Innovare per allungare la catena del valore o posizionarsi su un punto vantaggioso di essa (Porter) • Innovare per diminuire i costi di produzione e di transazione outsourcing/insourcing (Williamson) • Innovare per passare da prodotti o servizi commodificati a strategie centrate sul cliente:CRM (Siebold) • Innovare per perseguire “strategie di dominanza” (Hax) • offrire “soluzioni proprietarie” rispetto a bisogni primari di grande valore indifferenti al prezzo e alla competizione (ospedali di eccellenza, università di fama, outsorcing di processi ad alto rischio etc) • strategia di lock in, ossia quella di render il prodotto o servizio non copiabile e non gestibile dai concorrenti (Microsoft, Intel, EDS) • Innovare per assicurarsi la leadership su piattaforme di progettazione e erogazione del servizio in cui operano sia partners che competitori (ICT) (Cusumano)

6. 1.2 Innovazione è introdurre variazioni positive nel modello di business • riposizionamento nella catena del valore • riconfigurazione dell’architettura d’impresa • ridimensionamento dei fattori di produzione RICERCA DELL’ECCELLENZA Auto e Flotte Il caso Brembo, il caso Zara, il caso I.M.A Tecnogym

7. 1.3 Innovazione è sviluppo di nuove “business idea” Una nuova concezione del prodotto/servizio L’identificazione di un nuovo mercato Un nuovo modo di fare le cose Un immagine e una identità diverse Mercato e clienti Cultura e Corporate identity Concezione e Sistema tecnico - progettazione del organizzativo servizio L’ospedale moderno I villaggi vacanze Fitness club I ristoranti Michelin La Business School Disneyland Ikea McDonald

8. 1.4 Innovazione è valorizzazione dei prodotti/servizi nello sviluppo dell’impresa • Steve Jobs, che aveva fondato la Apple, nel 1979 visita il centro di ricerca della Xerox PARC, e vede per la prima volta le ricerche sulla visualizzazione a finestre che la Xerox non svilupperà mai e esclama: • “Within ten minutes it was obvious to me that all computers would work like this some day.“ • Macintosh sviluppa quell’idea e diventa un successo planetario Marc Andresseen, un giovane genio, inventa il browser, ma solo insieme a managers come Clark e gli altri riesce a valorizzarlo sviluppando un’azienda dal nome Netscape. E’ un successo d’impresa senza precedenti. Tuttavia poco dopo Microsoft inizia un mortal kombat per il predominio di mercato. I microprocessori non sono solo componeteti: strategie e struttura di INTEL

9. 1.5 L’innovazione nei processi fondamentali (progettare, produrre, vendere, distribuire etc) • TQM: la passione per la perfezione (lean production):Toyota • Reingegnerizzazione reale: un prodotto che vince per i processi produttivi innovativi : Dell, Amazon • L’innovazione dei processi produttivi è pervasiva e dirompente quando ripensa tutte le fasi del ciclo e quando è guidata dal mercato

10. 1.5 Innovazione è sviluppo di nuove “user driven innovations” • User driven innovation, “customers as innovators” (Von Hippel) un servizio che vince perché viene valorizzata la core competence ascoltando i clienti : 3M • Oltre il tradizionale approccio al coinvolgimento degli utenti: mettere i clienti in condizione di disegnare il prodotto o servizio più adatto alle proprie esigenze: Distretti industriali • Experience innovation: non migliorare i prodotti, ma progettare esperienze in cui il valore sia “co-created” con gli utenti (Sony)

11. 2.1 Il grado di innovazione: innovazione radicale e dominant design • Il dominant design (Utterback) è una soluzione valida e gradita per il cliente (varietà, qualità, usabilità) frutto di miglioramento continuo, velocità e trasversalità, che diventa standard di mercato • Underwood, Frigidaire, Eastman

12. 2.2 L’innovazione sustaining e disruptive • Innovazione è anche servire un mercato che prima non c’era • Disruptive innovation (Christensen): un prodotto tecnologicamente non nuovo che vince perchè crea un mercato nuovo • Innovazione sustaining • Prodotti o servizi che incontrano i bisogni di clienti esistenti in mercati costituiti (better performance, higher margins) • Gillette: 3 lame • Innovazione disruptive • Innovazioni che creano mercati interamente nuovi, coprono bisogni radicalmente non soddisfatti e nuovi business models non attrattivi per i competitori dominanti • Sony Walkman, Low-cost airlines

13. 2.2 L’innovazione sustaining e disruptive • The senior management dilemma • Nuovi business: se le cose vanno bene, perché innovare? Se male, dove trovare le risorse? L’unico modo per mantenere la crescita è lanciare nuovi business in crescita quando le unità che rappresentano il core business sono forti. • The middle management dilemma • Nuovi business: presentare business plans solidi e poco innovativi oppure presentare idee innovative come libri dei sogni? • Le innovazioni disruptive spesso paralizzano i leader di mercato e invece provengono da aziende di nicchia. • La sfida per le aziende consolidate: diventare esse stesse capaci di produrre disruptive innovations • Intel è riuscita a rientrare nella fascia bassa del mercato dei semiconduttori attraverso il prodotto Celeron

14. 2.2 Compete against non consuption • Kodak “usa e getta”: apre il mercato a chi non possiede una macchina fotografica • Blackberry: portare la possibilità di consultare le e-mail in nuovi contesti in cui il competitor è leggere il giornale

15. 3.1 Sistemi di innovazione • Le innovazioni non si sviluppano da sole ma entro un sistema di innovazione • Costellazioni tecnologiche (Freeman) • Elettrificazione, motorizzazione, computerizzazione • Innovation streams (Tushman) • Cicli tecnologici. Cambiamento incrementale e discontinuità tecnologiche: le organizzazioni ambidestre • Radio, orologi, auto, telefonia cellulare etc • Product families (Sanderson e Uzumeri) • Eccellenza tecnologica, analisi del mercato, management della piattaforma produttiva • Sony Walkman, stereo, tape recorder, headphones, diskdrive

16. 3.2 L’innovazione di piattaforma • Platform innovation e platform leadership (Cusumano): un sistema in continua evoluzione fatto di componenti interdipendenti e complementari • Stimolo e influenza sui “complementors” chiave di prodotti e servizi complessi • Lo sviluppo delle macchine utensili all’inizio del secolo • Matsushita, VHS (versus Beta) e videoregistratori; • Intel, microprocessori (versus TI) e personal computers; • Microsoft, Windows (versus Apple) e IT industry; • “Open innovation”: collaborazione con fornitori, competitor e attori di altri settori per creare standard • TetraPak ha creato prodotti sterili collaborando con esperti di sterilizzazione per ospedali, per competere contro il vetro e le lattine di metallo • Bellsouth ha creato un software di billing che ha poi venduto ai competitor

17. 3.3 Il contesto di influenza reciproca di contesto locale e impresa • “Location matters”: i fattori esterni all’organizzazione sono spesso sottovalutati • Infrastrutture • Habitat • Collaborazione università-imprese • Venture capital • Orientamento al rischio • Silicon Valley

18. 3.3 Il contesto di influenza reciproca di contesto locale e impresa • “Location matters”: i fattori esterni all’organizzazione sono spesso sottovalutati • Infrastrutture • Habitat • Collaborazione università-imprese • Venture capital • Orientamento al rischio • Silicon Valley

19. 4 L’innovazione nella tecnologia

20. Che innovazione perseguire con l’uso delle ICT? • Una innovazione che parte dal rapporto con il cliente • Una innovazione che semplifica radicalmente l’impresa • Una innovazione paga grande attenzione alla qualità e alla customer satisfaction • e anche • Una innovazione sostenuta dalle ICT

21. Come le imprese Italiane sono innovative • Innovazione a 360 gradi (prodotto, processo, canali di vendita, brand, comunicazione, …) • Organizzazione delle filiere innovativa (distretti, reti, imitazione competitiva, verticalizzazione, …)

22. Il modello di innovazione prevalente in Italia • Non technology push • Non market pull • Ma design drive (innovazione nei profili degli utenti consumatori e di conseguenza nella gamma di prodotti e servizi che alimentano quel profilo, nei canali di vendita, nella comunicazione, …)

23. Poca innovazione scientifica e tecnologica nel senso tradizionale • Poca ricerca (e poche relazioni con le Università ed i centri di ricerca) • Poche tecnologie ICT nell’impresa • Poche competenze tecnologiche • Le imprese del Made in Italy fanno poco uso delle ICT: • In segmenti circoscritti del processo di business • Nello specifico dei loro prodotti

24. Perché? • Scarsa competenza tecnologica del top-management • Soluzioni preconfezionate, commodificate (no innovation) • Soluzioni pensate per altri modelli di impresa • L’innovazione solo se pensata all’interno

25. La domanda di innovazione tecnologica • I distretti non possono essere governati dall’esterno né, oggi, hanno bisogno di tecnologie • Le imprese non comprano soluzioni innovative: se possono le disegnano • Suscitare la domanda di innovazione

26. Al di là dello specifico di processo e prodotto • Darsi un’organizzazione (dal leader carismatico al manager competente) • Competere sulla relazione con il cliente • Fare benchmarking a 360 gradi • Semplificare il processo di business per rafforzare il controllo di esso • Mettere le persone nelle condizioni di esercitare il controllo

27. Le ICT come fattore di innovazione • Non partire dalle tecnologie ma dal business • Identificare un’area di innovazione • Trovare un partner che progetti con l’impresa una soluzione ICT • Progettare una soluzione incrementale che cresca con l’impresa

28. Innovazione con le ICT • Sviluppare l’organizzazione • Concepire le ICT insieme all’organizzazione • Aprirsi all’innovazione tecnico/organizzativa • Oltre lo specifico di processo e prodotto

29. Aree calde • La supply chain (e-business) • La logistica in uscita (e-business) • I canali di vendita (e-commerce) • La robustezza dei processi (BPR) • La business intelligence (KM) • Il coordinamento (KM)

30. Lo sviluppo delle tecnologie bsate sulla conoscenza • Conoscenza del mercato (gli scenari sociali, lo scenario competitivo, …) • Conoscenza del prodotto/servizio (le sue caratteristiche, le sue qualità, il modo in cui si produce/eroga, …) • Conoscenza del processo di business (la catena del valore, il ciclo di vita del prodotto/servizio, logistica, …) • Conoscenza del contesto territoriale (arte, storia, tradizioni, cultura, capacità produttive, …)

31. Creatività e distintività • Distintività dell’immagine • Distintività del prodotto/servizio • Distintività del rapporto con i clienti • Distintività del rapporto con il territorio

32. L’impresa ha successo solo se fa innovazione: È vero? • L’innovazione riguarda tutto: prodotto, processo, organizzazione, cultura, immagine • L’innovazione riguarda tutti: le persone possono fare di più che aspettare “the next big thing” • L’innovazione si fa creando sinergie e non segregazione • Innovazione è parte, grande o piccola, delle prassi di lavoro e delle competenze di ogni professione aziendale e di ogni comunità di pratica • L’execution è una componente essenziale dell’innovazione • Occorre favorire e premiare l’innovazione ammettendo l’errore (non la scorrettezza), incentivando l’assunzione di rischio e favorendo la diversità • Occorre orchestrare i processi di innovazione

33. Alcune azioni da compiere insieme Creare un repertorio di casi in cui le idee sono state trasformate in innovazioni e in particolare disruptive innovations? Raccontare e diffondere casi di aziende e di soluzioni “innovative” in una prospettiva internazionale? Raccontare e diffondere i processi e le practices per sostenere la capacità di innovare dell’impresa? Quali sono le forme e funzionamenti organizzativi che hanno favorito l’innovazione? Esperienze di management nel favorire la sfida continua e al tempo stesso nel garantire lo svolgimento delle operazioni quotidiane? Quali vincoli rimuovere sul territorio Quali opportunità cogliere sul territorio