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L’innovazione pervasiva d’impresa: la sua ampiezza, le sue promesse, la sua gestione

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L’innovazione pervasiva d’impresa: la sua ampiezza, le sue promesse, la sua gestione . Federico Butera Professore Ordinario e Coordinatore del Corso di Laurea in Scieze dell’Organizzazione Università di Milano Bicocca Presidente Istituto irso Butera e Partners. Invenzione e innovazione.

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Presentation Transcript
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L’innovazione pervasiva d’impresa:

la sua ampiezza, le sue promesse, la sua gestione

Federico Butera

Professore Ordinario e Coordinatore del Corso di Laurea in Scieze dell’Organizzazione

Università di Milano Bicocca

Presidente

Istituto irso

Butera e Partners

invenzione e innovazione

Invenzione e innovazione

Invenzione =scoperta, creazione di una nuova idea

L’invenzione, la scoperta blockbuster, la killer application, è sempre più rara

Innovazione = il processo di applicazione di una nuova idea per creare un nuovo processo o prodotto, acquisire un nuovo mercato e dare prosperità all’impresa e alla società. Innovare in sostanzialmente è cambiare qualcosa di consolidato

Questo è quello di cui parliamo in questa presentazione

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L’innovazione pervasiva a 360° tocca tutto, è dappertutto e coinvolge tutti

La contemplazione stupefatta dell’innovazione come un “film dove ci lavorano altri” è oggi un ostacolo all’innovazione

  • L’inovazione riguarda imprese grandi, medie, piccole; high-tech e low-tech: imprese di prodotto e di servizio; imprese internazionali e imprese locali; imprese di ogni tipo di assetto azionario
  • Innovazione riguardaprodotti, servizi, mercati, processi, organizzazione, culture
  • L’innovazione riguarda non solo Top management e R&D ma tutte le aree aziendali e il mercato
  • Responsabilità primaria dell’innovazione è dei manager e dei knowledge workers ma fondamentali sono i contributi di tutte le risorse umane e dei clienti

“None of us is as smart as all of us”: il caso Edison

Il tema:

Innovazione è più di creatività: è genio e regolatezza d’impresa

Sviluppare la cultura dell’innovazione è, per le persone, essere partecipi attivi dell’innovazione: creare, sorprendere, cambiare gli schemi ma anche puntare nella stessa direzione, cospirare, convergere, lavorare, impegnarsi, cooperare

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L’innovazione pervasiva genera prodotti/servizi nuovi per l’impresa “costruita per durare ” (non solo invenzioni, non solo the “next big thing”)

Dal modello dell’inventore a quello dell’innovatore

Innovazione = strategia praticata, orchestrazione di azioni diverse e convergenti che hanno successo, prassi di lavoro collaborative basata su concretezza, testardaggine, urgency, capacità di execution

Fare ricerche e invenzioni non è difficile, il difficile è innovare i prodotti (Freeman)

I casi Westinghouse e GE

Il tema:

  • Sviluppare prodotti/servizi nuovi non vuol dire sempre the “next big thing” (l’auto, il computer etc)
  • Vuol dire un processo di innovazione di medio lungo periodo maturato in organizzazioni innovative “costruite per durare ” con riscontri positivi del mercato
1 1 innovazione competitivit la strategia d impresa per prima cosa
1.1 Innovazione è competitività: la strategia d’impresa per prima cosa
  • Innovare per ridurre i costi
  • Innovare per passare da strategie di costo a strategie di diversificazione di portafoglio prodotti/servizi (Ansoff)
  • Innovare per allungare la catena del valore o posizionarsi su un punto vantaggioso di essa (Porter)
  • Innovare per diminuire i costi di produzione e di transazione outsourcing/insourcing (Williamson)
  • Innovare per passare da prodotti o servizi commodificati a strategie centrate sul cliente:CRM (Siebold)
  • Innovare per perseguire “strategie di dominanza” (Hax)
    • offrire “soluzioni proprietarie” rispetto a bisogni primari di grande valore indifferenti al prezzo e alla competizione (ospedali di eccellenza, università di fama, outsorcing di processi ad alto rischio etc)
    • strategia di lock in, ossia quella di render il prodotto o servizio non copiabile e non gestibile dai concorrenti (Microsoft, Intel, EDS)
  • Innovare per assicurarsi la leadership su piattaforme di progettazione e erogazione del servizio in cui operano sia partners che competitori (ICT) (Cusumano)
1 2 innovazione introdurre variazioni positive nel modello di business
1.2 Innovazione è introdurre variazioni positive nel modello di business
  • riposizionamento nella catena del valore
  • riconfigurazione dell’architettura d’impresa
  • ridimensionamento dei fattori di produzione

RICERCA DELL’ECCELLENZA

Auto e Flotte Il caso Brembo, il caso Zara,

il caso I.M.A Tecnogym

1 3 innovazione sviluppo di nuove business idea
1.3 Innovazione è sviluppo di nuove “business idea”

Una nuova concezione del prodotto/servizio

L’identificazione di un nuovo mercato

Un nuovo modo di fare le cose

Un immagine e una identità diverse

Mercato e clienti

Cultura e

Corporate identity

Concezione e

Sistema tecnico

-

progettazione del

organizzativo

servizio

L’ospedale moderno I villaggi vacanze Fitness club I ristoranti Michelin

La Business School Disneyland Ikea McDonald

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1.4 Innovazione è valorizzazione dei prodotti/servizi nello sviluppo dell’impresa

  • Steve Jobs, che aveva fondato la Apple, nel 1979 visita il centro di ricerca della Xerox PARC, e vede per la prima volta le ricerche sulla visualizzazione a finestre che la Xerox non svilupperà mai e esclama:
  • “Within ten minutes it was obvious to me that all computers would work like this some day.“
  • Macintosh sviluppa quell’idea e diventa un successo planetario

Marc Andresseen, un giovane genio, inventa il browser, ma solo insieme a managers come Clark e gli altri riesce a valorizzarlo sviluppando un’azienda dal nome Netscape.

E’ un successo d’impresa senza precedenti. Tuttavia poco dopo Microsoft inizia un mortal kombat per il predominio di mercato.

I microprocessori non sono solo componeteti: strategie e struttura di INTEL

1 5 l innovazione nei processi fondamentali progettare produrre vendere distribuire etc
1.5 L’innovazione nei processi fondamentali (progettare, produrre, vendere, distribuire etc)
  • TQM: la passione per la perfezione (lean production):Toyota
  • Reingegnerizzazione reale: un prodotto che vince per i processi produttivi innovativi : Dell, Amazon
  • L’innovazione dei processi produttivi è pervasiva e dirompente quando ripensa tutte le fasi del ciclo e quando è guidata dal mercato
1 5 innovazione sviluppo di nuove user driven innovations
1.5 Innovazione è sviluppo di nuove “user driven innovations”
  • User driven innovation, “customers as innovators” (Von Hippel) un servizio che vince perché viene valorizzata la core competence ascoltando i clienti : 3M
  • Oltre il tradizionale approccio al coinvolgimento degli utenti: mettere i clienti in condizione di disegnare il prodotto o servizio più adatto alle proprie esigenze: Distretti industriali
  • Experience innovation: non migliorare i prodotti, ma progettare esperienze in cui il valore sia “co-created” con gli utenti (Sony)
2 1 il grado di innovazione innovazione radicale e dominant design
2.1 Il grado di innovazione: innovazione radicale e dominant design
  • Il dominant design (Utterback) è una soluzione valida e gradita per il cliente (varietà, qualità, usabilità) frutto di miglioramento continuo, velocità e trasversalità, che diventa standard di mercato
  • Underwood, Frigidaire, Eastman
2 2 l innovazione sustaining e disruptive
2.2 L’innovazione sustaining e disruptive
  • Innovazione è anche servire un mercato che prima non c’era
  • Disruptive innovation (Christensen): un prodotto tecnologicamente non nuovo che vince perchè crea un mercato nuovo
  • Innovazione sustaining
  • Prodotti o servizi che incontrano i bisogni di clienti esistenti in mercati costituiti (better performance, higher margins)
    • Gillette: 3 lame
  • Innovazione disruptive
  • Innovazioni che creano mercati interamente nuovi, coprono bisogni radicalmente non soddisfatti e nuovi business models non attrattivi per i competitori dominanti
    • Sony Walkman, Low-cost airlines
2 2 l innovazione sustaining e disruptive13
2.2 L’innovazione sustaining e disruptive
  • The senior management dilemma
  • Nuovi business: se le cose vanno bene, perché innovare? Se male, dove trovare le risorse? L’unico modo per mantenere la crescita è lanciare nuovi business in crescita quando le unità che rappresentano il core business sono forti.
  • The middle management dilemma
  • Nuovi business: presentare business plans solidi e poco innovativi oppure presentare idee innovative come libri dei sogni?
  • Le innovazioni disruptive spesso paralizzano i leader di mercato e invece provengono da aziende di nicchia.
  • La sfida per le aziende consolidate: diventare esse stesse capaci di produrre disruptive innovations
    • Intel è riuscita a rientrare nella fascia bassa del mercato dei semiconduttori attraverso il prodotto Celeron
2 2 compete against non consuption
2.2 Compete against non consuption
  • Kodak “usa e getta”: apre il mercato a chi non possiede una macchina fotografica
  • Blackberry: portare la possibilità di consultare le e-mail in nuovi contesti in cui il competitor è leggere il giornale
3 1 sistemi di innovazione
3.1 Sistemi di innovazione
  • Le innovazioni non si sviluppano da sole ma entro un sistema di innovazione
  • Costellazioni tecnologiche (Freeman)
    • Elettrificazione, motorizzazione, computerizzazione
  • Innovation streams (Tushman)
    • Cicli tecnologici. Cambiamento incrementale e discontinuità tecnologiche: le organizzazioni ambidestre
    • Radio, orologi, auto, telefonia cellulare etc
  • Product families (Sanderson e Uzumeri)
    • Eccellenza tecnologica, analisi del mercato, management della piattaforma produttiva
    • Sony Walkman, stereo, tape recorder, headphones, diskdrive
3 2 l innovazione di piattaforma
3.2 L’innovazione di piattaforma
  • Platform innovation e platform leadership (Cusumano): un sistema in continua evoluzione fatto di componenti interdipendenti e complementari
  • Stimolo e influenza sui “complementors” chiave di prodotti e servizi complessi
    • Lo sviluppo delle macchine utensili all’inizio del secolo
    • Matsushita, VHS (versus Beta) e videoregistratori;
    • Intel, microprocessori (versus TI) e personal computers;
    • Microsoft, Windows (versus Apple) e IT industry;
  • “Open innovation”: collaborazione con fornitori, competitor e attori di altri settori per creare standard
    • TetraPak ha creato prodotti sterili collaborando con esperti di sterilizzazione per ospedali, per competere contro il vetro e le lattine di metallo
    • Bellsouth ha creato un software di billing che ha poi venduto ai competitor
3 3 il contesto di influenza reciproca di contesto locale e impresa
3.3 Il contesto di influenza reciproca di contesto locale e impresa
  • “Location matters”: i fattori esterni all’organizzazione sono spesso sottovalutati
    • Infrastrutture
    • Habitat
    • Collaborazione università-imprese
    • Venture capital
    • Orientamento al rischio
          • Silicon Valley
3 3 il contesto di influenza reciproca di contesto locale e impresa18
3.3 Il contesto di influenza reciproca di contesto locale e impresa
  • “Location matters”: i fattori esterni all’organizzazione sono spesso sottovalutati
    • Infrastrutture
    • Habitat
    • Collaborazione università-imprese
    • Venture capital
    • Orientamento al rischio
      • Silicon Valley
che innovazione perseguire con l uso delle ict
Che innovazione perseguire con l’uso delle ICT?
  • Una innovazione che parte dal rapporto con il cliente
  • Una innovazione che semplifica radicalmente l’impresa
  • Una innovazione paga grande attenzione alla qualità e alla customer satisfaction
  • e anche
  • Una innovazione sostenuta dalle ICT
come le imprese italiane sono innovative
Come le imprese Italiane sono innovative
  • Innovazione a 360 gradi (prodotto, processo, canali di vendita, brand, comunicazione, …)
  • Organizzazione delle filiere innovativa (distretti, reti, imitazione competitiva, verticalizzazione, …)
il modello di innovazione prevalente in italia
Il modello di innovazione prevalente in Italia
  • Non technology push
  • Non market pull
  • Ma design drive (innovazione nei profili degli utenti consumatori e di conseguenza nella gamma di prodotti e servizi che alimentano quel profilo, nei canali di vendita, nella comunicazione, …)
poca innovazione scientifica e tecnologica nel senso tradizionale
Poca innovazione scientifica e tecnologica nel senso tradizionale
  • Poca ricerca (e poche relazioni con le Università ed i centri di ricerca)
  • Poche tecnologie ICT nell’impresa
  • Poche competenze tecnologiche
  • Le imprese del Made in Italy fanno poco uso delle ICT:
    • In segmenti circoscritti del processo di business
    • Nello specifico dei loro prodotti
perch
Perché?
  • Scarsa competenza tecnologica del top-management
  • Soluzioni preconfezionate, commodificate (no innovation)
  • Soluzioni pensate per altri modelli di impresa
  • L’innovazione solo se pensata all’interno
la domanda di innovazione tecnologica
La domanda di innovazione tecnologica
  • I distretti non possono essere governati dall’esterno né, oggi, hanno bisogno di tecnologie
  • Le imprese non comprano soluzioni innovative: se possono le disegnano
  • Suscitare la domanda di innovazione
al di l dello specifico di processo e prodotto
Al di là dello specifico di processo e prodotto
  • Darsi un’organizzazione (dal leader carismatico al manager competente)
  • Competere sulla relazione con il cliente
  • Fare benchmarking a 360 gradi
  • Semplificare il processo di business per rafforzare il controllo di esso
  • Mettere le persone nelle condizioni di esercitare il controllo
le ict come fattore di innovazione
Le ICT come fattore di innovazione
  • Non partire dalle tecnologie ma dal business
  • Identificare un’area di innovazione
  • Trovare un partner che progetti con l’impresa una soluzione ICT
  • Progettare una soluzione incrementale che cresca con l’impresa
innovazione con le ict
Innovazione con le ICT
  • Sviluppare l’organizzazione
  • Concepire le ICT insieme all’organizzazione
  • Aprirsi all’innovazione tecnico/organizzativa
  • Oltre lo specifico di processo e prodotto
aree calde
Aree calde
  • La supply chain (e-business)
  • La logistica in uscita (e-business)
  • I canali di vendita (e-commerce)
  • La robustezza dei processi (BPR)
  • La business intelligence (KM)
  • Il coordinamento (KM)
lo sviluppo delle tecnologie bsate sulla conoscenza
Lo sviluppo delle tecnologie bsate sulla conoscenza
  • Conoscenza del mercato (gli scenari sociali, lo scenario competitivo, …)
  • Conoscenza del prodotto/servizio (le sue caratteristiche, le sue qualità, il modo in cui si produce/eroga, …)
  • Conoscenza del processo di business (la catena del valore, il ciclo di vita del prodotto/servizio, logistica, …)
  • Conoscenza del contesto territoriale (arte, storia, tradizioni, cultura, capacità produttive, …)
creativit e distintivit
Creatività e distintività
  • Distintività dell’immagine
  • Distintività del prodotto/servizio
  • Distintività del rapporto con i clienti
  • Distintività del rapporto con il territorio
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L’impresa ha successo solo se fa innovazione:

È vero?

  • L’innovazione riguarda tutto: prodotto, processo, organizzazione, cultura, immagine
  • L’innovazione riguarda tutti: le persone possono fare di più che aspettare “the next big thing”
  • L’innovazione si fa creando sinergie e non segregazione
  • Innovazione è parte, grande o piccola, delle prassi di lavoro e delle competenze di ogni professione aziendale e di ogni comunità di pratica
  • L’execution è una componente essenziale dell’innovazione
  • Occorre favorire e premiare l’innovazione ammettendo l’errore (non la scorrettezza), incentivando l’assunzione di rischio e favorendo la diversità
  • Occorre orchestrare i processi di innovazione
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Alcune azioni da compiere insieme

Creare un repertorio di casi in cui le idee sono state trasformate in innovazioni e in particolare disruptive innovations?

Raccontare e diffondere casi di aziende e di soluzioni “innovative” in una prospettiva internazionale?

Raccontare e diffondere i processi e le practices per sostenere la capacità di innovare dell’impresa?

Quali sono le forme e funzionamenti organizzativi che hanno favorito l’innovazione?

Esperienze di management nel favorire la sfida continua e al tempo stesso nel garantire lo svolgimento delle operazioni quotidiane?

Quali vincoli rimuovere sul territorio

Quali opportunità cogliere sul territorio