2013 年 党报的生存和价值空间

1. 2013年党报的生存和价值空间 北京世纪华文国际传媒咨询有限公司 媒体研究部 蔡正鹏

2. 数据角度下的党报生存 党报价值工程

3. 2013年报刊发行市场不容客观 全国报纸零售量同比下降11.51%，环比下降8.87%

4. 党报的“进”与“退” • 1979年，《天津日报》刊登“蓝天牙膏”广告。 • 。。。。。 • 2001年，上海报刊亭开始销售党报，宣传大于零售。 • 2004年左右，全国城市陆续销售党报，宣传与零售并存 • 2007年，北京报刊亭增加党报销售 ：《北京日报》增长率40%、《人民日报》增长率133.3% • 2013年，全国党报（省级、地级）报刊亭覆盖率54%，在报纸中排名第四。

5. 党报在发行市场中的地位 中央、省级、地级 1、党报相对稳定的读者群和发行网络； 2、渠道占领，要求悬挂“党报党刊特约零售点” 3、其他报纸媒体市场份额的下滑。

6. 零售市场：党报发行覆盖排名第四 数据：世纪华文全国60城市报刊零售监测数据（2013年）

7. 从市场研究角度的看待当前党报 在订阅发行领域拥有突出的市场地位。 数据：世纪华文全国10城市报纸订阅调查数据（2013年）

8. 党报的广告价值？

9. 54.2 50.7 50.4 广播影视报受众 党政机关报受众 综合都市报受众 一、党报的现有或者固有优势 各类型报纸受众报纸广告关注度 % 锁定目标读者，特有资源优势 发行稳定性，避免新媒体的影响 竞争对手少，广告关注度高。 特有政治背景，媒体影响度高。

10. 二、党报在市场竞争中的被动局面 1、政治性，严肃媒体，内容审核严格，限制性无法参与市场竞争 2、党报价值难以被广告主接受的原因：公费订阅，有读者价值却难呈现广告价值（广告主看重的是自费阅读数据，认为其发行量与阅读率不对称） 3、内部因素：僵化的思维保守的步伐，发展滞后。（零售、内容）

11. 二、党报在市场竞争中的被动局面 • 党报广告存在的问题

12. 三、如何撬动党报的广告市场？ 1、遵循市场规律，锐意革新。（挖掘广告潜力，报刊即传媒，传媒市场运行规则优胜劣汰） 2、借势公信力。（同一新闻传播：互联网、都市报、党报） 3、市场细分（读者：守住高端、内容：专题专版、发行：社区报） 4、数推：澄现党报优势数据（第三方认证数据）

13. 党报价值重塑工程 中广协报刊分会 + 北京世纪华文 联合推出

14. 重塑工程：围绕媒体的三大核心价值体系 读者价值 项目通过对特定群体中党报媒体受众的阅读和消费习惯调研，发现党报媒体的独特优势，向广告客户传达党报媒体的商业广告价值。 广告价值 党报核心价值 通过调查分析剖析党报的广告投放价值，通过数据发布平台对调查数据进行优化推广，让更多的广告主、广告公司了解党报的广告价值，最终影响和促进党报的广告投放和品牌形象。 媒体价值

15. 开展形式 A 全国党报广告价值总报告 通过全方位调研，形成广告价值研究报告 调研 城市党报广告价值分报告 党报广告价值研究 党报广告价值研讨 及数据发布会 B 通过行业协会和第三方多项宣传推广活动，提高党报媒体的广告价值认可度 平台 CCMC广告价值分析报告 影响 平面、网络媒体推广 影响 通过A形成完整的调研报告过程， 通过B实现党报媒体价值的发布推广。

16. 项目形式 A. 调研 • 市场调查：PPS随机抽样，对指定媒体进行全方位的市场数据采集。 • 由专业研究员撰写评估报告，分为总报告，分报告以及推广报告。 • 论述内容：读者价值、媒体价值及广告价值。

17. 报告模式 研究报告 A. • 总报告：全国党报整体研究报告，包括党报受众群体优势、党报群体阅读优势、党报群体广告关注、产品消费等。 总报告 • 分报告：针对指定党报所做的研究报告。包括分析指定党报的读者结构、阅读行为、广告关注，产品消费等情况。 分报告 • 读者价值：重点从受众群体的角度，论证党报读者的群体优势和高端性。分析党报读者的阅读优势、消费趋势等。 读者价值 广告价值 • 广告价值：从党报的媒体优势、读者优势等角度全面论证党报媒体的广告投放价值。

18. 报告指标 研究报告 A. ￭ 读者性别 ￭ 读者年龄 ￭ 读者职业 ￭ 读者收入 ￭ 读者消费 ￭ 决策力 ￭ 生活态度 ￭ 阅读偏好 ￭ 到达率/阅读率 ￭ 读者忠诚度 ￭ 党报公信力 ￭ 党报可信度 ￭ 党报广告关注度 ￭ 党报广告效果 ￭ 党报读者产品预购 总报告 党报媒体总体 主要指标 ￭ 读者性别 ￭ 读者年龄 ￭ 读者职业 ￭ 读者收入 ￭ 读者消费 ￭ 决策力 ￭ 满意度 ￭ 首选率 ￭ 阅读率 ￭ 忠诚度 ￭ 媒体评价 ￭ 广告关注度 ￭ 读者消费情况 ￭ 读者产品预购（汽车、住房、数码、家电等） 分报告 指定党报媒体

19. 报告章节 A. 平均每天阅读的报纸份数 份 总报告 • 第一部分 报告说明 • 第二部分 主体报告 • 党报受众群体优势 • 党报受众阅读习惯 • 党报受众阅读评价 • 党报受众广告关注 • 党报受众产品消费 • 第三部分 总结结论 读者汽车预购情况 （%） 三年内预购率20.1%

20. 报告章节 A. 读者心目最具公信力的媒体 % 分报告 • 第一部分 报告说明 • 第二部分 党报媒体的共性价值 • 第三部分 《XX日报》媒体广告价值 • 读者群状况 • 读者阅读习惯 • 读者阅读评价 • 读者广告关注情况 • 读者产品消费状况 • 总结结论 A报 B报 C报 D报 《××日报》读者广告关注度 %

21. 权威发布是本次项目的一大优势 B. 研究报告只是完成了项目的第一步，将调研数据进行平台发布，才能真正影响到党报的广告效果，达到项目研究的最终目的。 数据推广 评估报告 战略实施 市场调查

22. 权威发布是本次项目的一大优势 B. 发布方式1：党报广告价值研讨及数据发布会 由国内客观第三方的权威机构，将全国各城市党报市场研究数据进行公开发布，参会对象为全国各广告主、广告公司代表。

23. 权威发布是本次项目的一大优势 B. 发布方式2：中国报刊媒体广告价值分析报告 《中国报刊媒体广告价值分析报告》是CCMC自主报告，内容涵盖全国各类报纸及各类期刊的发行、读者、广告等价值数据分析，每年出版2期，面向全国各地大型广告主发行，报告已连续发行10多年，由于是客观第三方认证数据，影响力相对较大。

24. 权威发布是本次项目的一大优势 B. 发布方式3：网络平台、平面媒体的数据发布 门户网站 专业媒体 运用平台优势向其他媒体发布党报价值的数据 CCMC简报 媒体高 峰论坛 其他

25. 党报价值工程研究方法介绍

26. 调查方法 调查城市：全国各省、各直辖市 调查对象：政府机关、事业单位中指定党报媒体的受众群体 调查方法：二阶抽样（配额+PPS随机） 调查手段：1、入户面访（对指定媒体的读者数据库进行随机抽样，入户面访）；2、电话调查（对于不方便入户的报社读者群体，为保证调查的全面性和抽样有效性，对读者群体进行电话辅助调查）。 配合入户调查，对读报人群进行计算机辅助电话调查（CATI） 根据读者资料库进行随机抽样调查，入户面访报纸实际读者。

27. 调查方法 样本量：每城市入户样本量300个，电话调查样本300个以上 数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权 党报在机关企业订阅量占据较大比例，通过电话等形式对党报现实读者进行调查。 入户调查覆盖：普通住宅、高档社区。 通过抽样调查，了解福州地区社区居民和写字楼单位对报纸的订阅情况，了解《海峡都市报》在订阅市场的地位。 商业街 报亭 住宅区 写字楼 Creative ways to construct winning e-mails 报亭 商业街

28. 调查方法 定点拦截调查 随机 原则 读者拦访 入户调查流程图 城市 入户 调查 确定抽 样配额 区属 报 告 撰 写 数 据 分 析 社区 电话调查 录入 入户 调查 配合入户调查，对读报人群进行计算机辅助电话调查（CATI） 三审 复核

29. 党报价值工程研究团队 梁勤俭 姚林 田珂

30. 助推广告增长，重塑党报价值 联系电话： 010-63965652