Download
1 / 32
320 likes | 535 Views
Сегментация. http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-0windowsZz-1251-10&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.1. Вариант 1 4Р маркетинга Promotion Price Идея товара Реклама. Вариант 2
E N D
Сегментация http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-0windowsZz-1251-10&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.1
Вариант 1 4Р маркетинга Promotion Price Идея товара Реклама Вариант 2 Сегментация Place Product Стратегия максимизации прибыли Стимулирование сбыта Напишите, как вы понимаете значения терминов
Сегментация рынка • Классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.
Сегментирование рынка • выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, • различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, • для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Технология проведения сегментации потребителей товара или услуги. • Цели:- Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. - Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий. - Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании • Подходы:В зависимости от целей и задач, сегментирование потребителей и/или покупателей производиться по следующим критериям. - Психографические (стиль жизни);- Поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление);- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.);
Сегмент рынка формируется в следующей последовательности: • анализируются требования покупателей относительно товара предприятия; • формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару; • изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей; • оценивается конкурентоспособность товара; • определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка; • разрабатывается маркетинговая программа.
Основой для построения типологии потребителя чаще всего становятся • Вовлеченность в потребление продукта\марки • Стиль потребления (психографика) • Демография • Социальный статус • Особенности потребления конкретного продукта(потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)
Критерии сегментации • Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами). • Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка). • Признак - способ выделения данного сегмента рынка. • Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия.
Географическая сегментация рынка • административное деление территории, • место проживания • плотность населения, • численность населения для городских образований, • климат и т.д. • При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.
Демографические признаки сегментации • Признаки сегментации • Возраст • Пол • Размер семьи • Этапы жизненного цикла семьи
Типология стилей жизни в Европе • 1 "Осторожные" (Prudent) • Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности • 2 "Обороняющиеся" (Defensives) • Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах • 3 "Бдительные" (Vigilante) • Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность • 4 "Забытые" (Olvidados, Left out» • Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту • 5 "Романтики" (Romantics) • Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей • 6 "Команда" {Squadra, team player) • Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности • 7 "Новобранцы" (Rookies) • Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью • 8 "Денди" (Dandies) • Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих • 9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks)) • Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе • 10 "Протест" (Protest) • Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество • 11 "Пионеры" (Pioneer) • Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости • 12 "Скауты" (Scout) • Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу • 13 Граждане (Citizens) • Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере • 14 "Моралисты" (Moralist) • Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей • 15 "Благородные" (Gentry) • Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите • 16 "Строгие" (Strict ) • Репрессивные пуритане
Восемь фундаментальных мотивов к покупке и потреблению (Rossiter& Percy, 1997
Выбор эффективного сегмента: • 1. Потенциальная емкость сегмента • 2. Доступность сегмента. • 3. Устойчивость сегмента. • 4. Прибыльность. • 5. Уровень конкуренции. • 6. Защищенность от конкуренции. • 7. Рекламные возможности фирмы в сегменте. • 8. Возможности сервиса в сегменте. • 9. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг. • 10. Технологические трудности работы в сегменте.
Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1. • Система VALS (Value and lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., • единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации.
Данная типология разделяет население на четыре группы потребителей • Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. • Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. • Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания. • «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.
Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов: • «Выживающие» — Survivors • «Терпеливые» — Sustainers • «Убежденные» — Belongers • «Подражающие» — Emulators • «Преуспевающие» — Achievers • «Индивидуалисты» — I-Am-Me • «Рискующие» — Experiential • «Социально озабоченные» — Societally Conscious • «Интегрированные» — Integrated
психографические типы пользователей Интернет
Критерии сегментации промышленного рынка 1) Среда: • сектор промышленности, • размер фирмы, • географическое положение. 2) Рабочие характеристики: • применяемая технология, • использование данного товара, • технические и финансовые ресурсы. 3) Метод совершения закупки: • наличие центра закупки, • иерархическая структура, • отношения покупатель - продавец, • общая политика закупок, • критерии закупки. 4) Ситуационные факторы: • срочность выполнения заказа, • применение товара, • размер заказа. 5) Личные качества покупателя.
