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ESTRATEGIA Y PLANEACI ÓN. Septiembre, 2010. LA INVESTIGAC IÓN EN PUBLICIDAD :. Se enfoca en todos los elementos de la publicidad como: En el desarrollo del mensaje Planeación de medios Evaluación Competidor. 5 MANERA DE UTILIZAR LA INVESTIGACI ÓN EN LA PLANEACIÓN PUBLICITARIA:.

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estrategia y planeaci n

ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN

Septiembre, 2010

la investigac i n en publicidad
LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD:
  • Se enfoca en todos los elementos de la publicidad como:
    • En el desarrollo del mensaje
    • Planeación de medios
    • Evaluación
    • Competidor
5 manera de utilizar la investigaci n en la planeaci n publicitaria
5 MANERA DE UTILIZAR LA INVESTIGACIÓN EN LA PLANEACIÓN PUBLICITARIA:
  • INFORMACIÓN DE MERCADO
  • INVESTIGACIÓN DEL INSIGHT DEL CONSUMIDOR
  • INFORMACIÓN DE MEDIOS
  • DESARROLLO DEL MENSAJE Y EVALUAR SU EFICACIA.
informaci n de mercado
INFORMACIÓN DE MERCADO:
  • Incluye todo lo que un planeador puede descubrir acerca de las percepciones de los consumidores sobre la marca, categoría del producto y marcas competidoras mediante entrevistas, focusgroup, métodos de observación, encuestas, etc.
insight del consumidor
INSIGHT DEL CONSUMIDOR:
  • Tanto el equipo creativo como el planeador necesitan saber, tan a fondo como se pueda, acerca de su mercado meta.
  • El objetivo de la mayoría de la investigación del consumidor es resolver un insight clave de éste que ayude a que responda al mensaje.
  • Un insight siempre se cruza con el interés del consumidor y los rasgos de la marca.
  • Los insights de los consumidores revelan la naturaleza interna de sus pensamientos como estados de ánimo, motivaciones, deseos, aspiraciones y acciones.
plan de mercadotecnia
PLAN DE MERCADOTECNIA:
  • Este plan se desarrolla y evalúa anualmente, por lo regular.
  • El plan de MKT consta de 7 pasos:

SELECCIONAR OBJ. DE MKT

IDENTIFICAR AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

SELECCIONAR MERCADOS META

EJECUTAR PLANES

DISEÑAR PLANES DE ACCIÓN

DESARROLLAR ESTRATEGIAS DE MKT

MEDIR RESULTADOS / TOMAR ACCIÓN

el plan publicitario
EL PLAN PUBLICITARIO:
  • El desarrollo de una campaña requiere de una buena cantidad y calidad de información.
  • Los puntos a considerar son:

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL:

    • Historia del producto: estrategias publicitarias usadas con anterioridad:
      • Historia de la empresa
      • Curva de crecimiento en el mercado, de los últimos tres o cinco años.
      • Historial de ventas por marca
      • Historial de la participación de mercados
      • Historial de las políticas de fijación de precios
      • Conocimiento del margen bruto de utilidad por marca
      • Historial publicitario
      • Presupuestos anteriores
      • Historia del desarrollo de la marca
      • Dirección creativa del tema de la campaña que se utiliza
      • Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y amenazas)
      • Análisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizado con anterioridad
      • Análisis de la competencia, principalmente de sus estrategias publicitarias y promocionales
el plan publicitario1
EL PLAN PUBLICITARIO:
  • Los puntos a considerar son:
    • Evaluación de la distribución y puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al producto:
      • Canales de distribución empleados
      • Porcentaje de penetración en los diferentes mercados
      • Distribución geográfica (pasada, actual y proyectada)
      • Evaluar la colocación del producto dentro de las tiendas
      • Opinión de los distribuidores sobre el producto y la empresa.
el plan publicitario2
EL PLAN PUBLICITARIO:
  • Los puntos a considerar son:
    • Perfil o carácter actual del producto:
      • Precio de venta aceptable o no
      • Calidad del producto: actual, requiere de un cambio
      • Empaque: funcional o no
      • Diseño de etiquetas
      • Problemas que resuelve al consumidor
      • Mayores beneficios
      • Atributos o ventajas exclusivos
el plan publicitario3
EL PLAN PUBLICITARIO:
  • Los puntos a considerar son:
    • Evaluación de la segmentación o composición del mercado. Determinar quién compra y quién lo puede hacer bajo los siguientes puntos:
      • Perfil demográfico (nivel máximo de educación, ocupación, estado civil, edad, sexo)
      • Segmentación por estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)
el plan publicitario4
EL PLAN PUBLICITARIO:
  • Los puntos a considerar son:
    • Colocación de satisfactores en el entorno ASH (aprender-sentir-hacer):
      • Compras importantes y que requieren de mucho análisis (casa, auto, inversión fuerte)
      • Compras importantes determinadas por autogratificación o el querer impactar sentimentalmente (motos, anillos, etc.)
      • Compras habituales y repetitivas (despensa)
      • Autosatisfacción en bienes no costosos (dulces, cervezas, etc.)
el plan publicitario5
EL PLAN PUBLICITARIO:
  • Los puntos a considerar son:

PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA

    • Análisis de la situación actual (c0ntexto)
      • Industria
      • Competencia
      • Empresa
      • Consumidor
el plan publicitario6
EL PLAN PUBLICITARIO:
  • Los puntos a considerar son:

PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA

    • Diagnóstico de marca
      • Hacer un análisis FODA
      • Analizar la experiencia de consumo y posicionamiento respecto a la competencia
      • Conocer qué siente el consumidor con respecto a la publicidad
      • Encontrar insight
el plan publicitario7
EL PLAN PUBLICITARIO:
  • Los puntos a considerar son:

PREPARACIÓN PARA LA CAMPAÑA

    • Objetivos de comunicación
    • Audiencia meta
    • Estrategias y lineamientos
      • Desarrollo del concepto creativo
      • Desarrollo del plan de medios
    • Presupuesto

EVALUACIÓN

el brief
EL BRIEF:
  • El resultado de la investigación estratégica, generalmente llega al depto. creativo en forma de documento llamado “brief creativo” de mensaje que guía.
  • El brief es un resumen de la estrategia de mensaje que guía su trabajo y ayuda a mantener sus ideas creativas sólidas. Es el primer paso en el proceso creativo.
el brief1
EL BRIEF:
  • Consta de:
    • Problema a resolver: posicionar, reposicionar, aumentar la lealtad, atraer más personas, etc.
    • Audiencia meta: leales a la marca, clientes asiduos, clientes no frecuentes, clientes de la competencia, etc.
    • Posición de la marca: rasgos importantes, ventajas competitivas, posición de la marca en relación a la competencia.
    • Imperativos de marca: personalidad e imagen de la marca, su esencia.
    • Objetivos de comunicación: percepción, conocimiento, significados simbólicos, acción, etc.
    • Insight sobre el consumidor: qué motiva al target.
    • Propuesta o idea de venta: cuál es la razón para creer en la propuesta
    • Dirección creativa: cómo decirlo mejor
    • Medios: dónde y cuándo decirlo.