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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA - PowerPoint PPT Presentation


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Michelsen Consulting. LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA . SIMULADOR MARKESTRATED. SIMULACION DE MARKETING MARKESTRAT. ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Markstrat. Estrategia de Mercado. Edith Berenice Valdés Salas Armando de la Rosa Ponce

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Presentation Transcript
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Michelsen Consulting

LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

SIMULADOR MARKESTRATED

slide2

SIMULACION DE MARKETING MARKESTRAT

ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

markstrat

Markstrat

Estrategia de Mercado

slide4

Edith Berenice Valdés Salas

Armando de la Rosa Ponce

Valentín de Luna Márquez

Alejandro Cárdenas de Luna

Gildardo Salomón Valdez Salas

Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago

slide5

¿Qué hemos aprendido?

  • Se deben tener objetivos de negocio claros y establecer la estrategia a utilizar para alcanzarlas

5

slide6

¿Qué hemos aprendido?

  • La importancia de la revisión y análisis para la toma de decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento de marca, intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.

6

slide7

¿Qué hemos aprendido?

Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados, en un entorno de mercado casi real (inflación, restricciones de precio, etc)

7

slide8

¿Qué hemos aprendido?

  • Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y dependerán directamente de las utilidades que cada empresa genere.

8

slide9

¿Qué hemos aprendido?

  • Se requiere un trabajo en equipo

9

contenido de markestrat

Contenido de Markestrat

Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado

Marcado ciclo de vida.

Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento.

Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia.

ciclo de vida y estrategias de producto
Ciclo de vida y estrategias de producto

Los productos tienen una vida limitada

Evaluación de la Demanda

puesta en escena

Puesta en Escena

Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial.

Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales.

Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.

Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

slide13

OPCIONES ESTRATEGICAS

  • Especialización (quedarse donde se está)
  • Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual)
  • Extensión (llenar los huecos para crear línea completa)
  • Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)
el mundo de markstrat

Empresa 2

Empresa 1

Empresa 3

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Empresa 5

Empresa 4

El Mundo de Markstrat

Markalandia

el mundo de markstrat15

Empresa 1

Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Empresa 4

El Mundo de Markstrat

Markalandia

5 Productos

1 Producto

SONITES, VODITES O AMBOS

slide16

ASIGNACION DE RECURSOS CORPORATIVA

PRODUCCION

FINANZAS

I & D

COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS

COSTOS DE INVENTARIO

GASTOS I & D

CONTRIBUCIONNETA DE MARKETING

PRESU-PUESTO

MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES

INGRESOS DE LAS VENTAS

GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

GASTOS PUBLICITARIOS

GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS

AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS

CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO

DISTRIBUCION

enfoque gerencial

Enfoque Gerencial

Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.

Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados.

Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen.

Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.

decisiones provocadas

Decisiones provocadas

¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca?

¿Cuales serán sus objetivos y estrategias?

¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro?

¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios?

¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender?

¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos?

¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

ejemplo de objetivos
Ejemplo de Objetivos
  • Obtener máximo margen de contribución neta .
    • Máximizar valor
    • Penetración del mercado vodites a partir del 4to. Período.
slide21

SATO

SAKA

SAPO

VAMO

I+D

VENTAS

GERENCIA

ejemplo de estrategias generales
Ejemplo de Estrategias Generales
  • Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y proyección de los segmentos de cada producto.
  • Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos más atractivos del mercado sonite.
  • Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.
ejemplo de estrategias generales24
Ejemplo de Estrategias Generales
  • Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se encontraba el producto y tambien según los precios de los competidores cercanos.
  • Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseño.
  • Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.
ejemplo de estrategias generales25
Ejemplo de Estrategias Generales
  • Publicidad: Depende por cada producto:
    • La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas)
    • A mayor número de competidores mayor publicidad y,
    • La participación del mercado
      • Alta participación sólo mantener con un % de las ventas.
      • Crear participación mayor gasto publicitario.
ejemplo de estrategias generales26
Ejemplo de Estrategias Generales
  • Fuerza de Ventas:
    • Estrategia defensiva
    • Austera en períodos de bajo presupuesto
    • Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu también fue favorecida.
    • Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participación del producto.
slide27

Descripción del Mercado: SONITE

Consumidores:

Hogares Mayores 18 años

1. ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos

2. SOLTEROS: Exigentes en desempeño

Mercado

Sonite

30%

20%

19%

16%

15%

3. PROFESIONALES: Status social, independientes

4. INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3

Todos organizados en 5 segmentos

5. LOS DEMAS: Baja penetración

canales de distribuci n

Canales de Distribución

MARGENn

40%1. Tiendas especializadas = 3,000

35% 2. Tiendas de aparatos = 35,000

domésticos

40%3. Grandes almacenes = 4,000

slide29

Investigación y Desarrollo (I&D)

Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto.

Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro.

Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas

slide30

CARACTERISTICAS FISICAS

RANGOS

FACTIBLES

S

1. PESO (KG)

10 - 20

O

2. DISEÑO (INDICE)

3 - 10

3

N

3. VOLUMEN (DM

)

20 - 100

I

4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)

5 - 50

T

5. POTENCIA (W)

5 - 100

E

6. COSTO ($)

50 - 500

S

V

1. AUTONOMIA (M)

5 - 100

O

2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)

5 - 20

D

3. DIAMETRO (MM)

10 - 100

3 - 10

I

4. DISEÑO (INDICE)

T

5. PESO (KG)

10 - 100

E

6. COSTO ($)

50 - 500

S

Rangos Factibles de las característica Físicas

slide31

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

PERIODO T

PERIODO T + 1

CONTINUACION DELPROYECTO SIN CAMBIO

FRACASO

ABANDONO DEL PROYECTO

PROYECTO I & D

MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE

INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA

EXITO

GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

slide33

PRECIO FINAL =

Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”)

Ejemplo para Saka

Precio Final = $ 280

Margen Canal 280-172= 108

(38.4 % del Precio final)

Utilidad 172-99 = 73

(20.5 % del Precio final)

Pérdida o utilidad

Gasto límite sgte. año

slide34

SAKA

Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86

Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo.

Costo Prods. Vendidos =

99 Costo Trans x 113.165 = 11203

Diferencia solo por redondeo.

Pérdida o utilidad

Gasto límite sgte. año

pol ticas posibles de margen de contribuci n
Políticas posibles de Margen de Contribución
  • Se puede basar principalmente en:
    • Costos de fabricación
    • Precio Venta al distribuidor
    • Inversión en publicidad
    • Producción

Estudio 6 - Pronostico de mercado

Ventas Reales

PBI estimado proximo año

Tendencias de los segmentos

Estudio 5 – Mapa Perceptual

Estudio 4 – Escalas Semanticas

Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta

Se manejó el costo de 100,000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes reales de costo de producción

Piramide de Jerarquía de los efectos

slide36

Saka tiene el 10 %

del mercado en

unidades

Detallistas visitados por los vendedores en cada canal

Número de vendedores Asignados x canal

slide37

SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones

$ 15.7 millones de

utilidades

9 % de inflación vs 4 % de PNB

slide38

$ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros: Paneles x segmento.

SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades

slide39

EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO

LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIÓN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)

slide40

SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos.

Entusiastas

Solteros

Profesionales

Altos Ingresos

Los Demás

En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE.

Seg 1 = 30 % del mercado

57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas

slide41

Michelsen Consulting

CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA

INDICE DE PENETRACION:

USO/PREFERENCIA

“PUSH” POR SEGMENTO +

HABITOS DE COMPRA

ACCIÓN

VALOR AFECTIVO

PERCEPCIÓN

COMPRA

PREFERENCIA/INTENCION

INDICE DE PERSUASION:

PREFERENCIA

/RECORDACION +

PRECISION DE LA PUBLICIDAD

“PULL”

RECORDACIÓN/

CONOCIMIENTO DE MARCA

PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS

slide43

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.

Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

slide44

“BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA

Puntaje de 6 significa producto muy caro

Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño

Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.

slide45

Más potente

Menospotente

Más económico

Menos económico

slide46

Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.

slide47

Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos incorporado

SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9

Potencia

SAPO

SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2

SATO

SUXI

Uds.:83M, 2%, P:0

SAKA

SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9

SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7

Valor

tendencias identificables del mercado
Tendencias identificables del mercado
  • Se puede identificar hacia donde va cada segmento de mercado....

Más Potencia

4

1

3

1

3

2

2

Menos Precio

Prod. Seg 5

Más Precio

4

5

4

5

Menos Potencia

slide57

Ingreso de la primera decisión

Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual

Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%)

Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo

¡Pedir todos!

slide58

Solicitud de Proyectos de

I & D:

forma incorrecta

Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado

Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

slide59

Solicitud de Proyectos de

I & D:

forma correcta

Forma correcta.

Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año ser realizado, si es factible

slide60

Solicitud de Proyectos de

I & D:

forma correcta

Forma correcta.

Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA

ejemplo de estrategia de mercado concentrada
Ejemplo de Estrategia de Mercado concentrada
  • Concentrarnos en un solo mercado: SONITES.
  • Direccionar marcas y productos a segmentos previamente analizados para captar todo el mercado SONITES por medio de la diferenciación.
  • Comprar la información de estudios de mercado para moldear estrategias.
  • Incremento de Fuerza de Ventas de 65 a 99
estrat gica de especializacion
ESTRATÉGICA DE ESPECIALIZACION
  • Especialización (Mantener a los productos Sonites en el segmento X).
  • Incrementar Fuerza de Ventas(Para impulsar nuestros productos en los canales de mayor demanda)
  • Inversión en Publicidad(Éxito asegurado en ventas)
  • Innovación(Un nuevo producto para un segmento vacío).
lineas estrategicas
LINEAS ESTRATEGICAS
  • Especialización.
  • (El producto no se mueve).
  • Diversificación multisegmento.
  • (una marca para cada segmento actual).
  • Retardadores Generativos (Ubicar productos para no dejar avanzar a la competencia y aportar)
  • Innovación.
  • (un nuevo producto para un nuevo mercado).
ejemplo de enfoque multi segmento a markestrat
Ejemplo de Enfoque Multi-segmento a Markestrat
  • La calidad de las decisiones se basa en la información obtenida de los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego.
  • El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales.
  • Es importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participación en las ventas de productos propios y competidores, persuasión como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.
ejemplo de enfoque
Ejemplo de Enfoque
  • Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participación en ventas.
  • Analizar la competencia de cada producto referente a persuasión, participación, posicionamiento, publicidad y fuerza de ventas.
  • Analizar la penetración o focalización a nuevos mercados o segmentos con productos de características ideales.
ejemplo de enfoque66
Ejemplo de Enfoque
  • Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y bajo margen de contribución.
  • Investigación y Desarrollo:
    • Para que un producto tenga éxito debe tener las características muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales).
    • Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias del mercado.
ejemplo de enfoque67
Ejemplo de Enfoque
  • La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitirá distribuir los recursos según la necesidad de cada producto.
  • Al producto que genere mayores utilidades debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como líder, considerando a los competidores.
  • La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribución donde los clientes de cada segmento tienen mayor hábito de compra.