Download
1 / 57
630 likes | 1.06k Views
Strategi Kreatif Pengembangan Pesan. Program Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia 14 November 2006 Narga Shakri Habib. Sekilas tentang : Narga Shakri Habib. Seni Rupa ITB – Keramik Business School, Ohio University – Marketing Bekerja di Bank Nasional Papan Atas : ½ hari
E N D
Strategi Kreatif Pengembangan Pesan Program Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia 14 November 2006 Narga Shakri Habib
Sekilas tentang : Narga Shakri Habib • Seni Rupa ITB – Keramik • Business School, Ohio University – Marketing • Bekerja di Bank Nasional Papan Atas : ½ hari • 1987 : Lowe / Lintas • 1989 : Unilever ( brand management) • 1990 : Leo Burnett • 1992 : Memulai Cabe Rawit Marcom • 2006 : 7 perusahaan Marcom • Ketua Umum PPPI & Ketua Presidium DPI
Advertising… BERKOMUNIKASI dengan KONSUMEN Komunikasi Pemasaran Marketing Communications/Marcom
Marcom Bukan Sekedar bikin Iklan… • Menguasai Produknya • Mengenal Sasaran Pasarnya • Mengetahui Kompetisinya • Strategi dan taktik dilakukan sesuai dengan objektifnya • Bentuk komunikasinya, disesuaikan dengan Sasaran Pasarnya • Dibuat Se Kreatif Mungkin, Untuk “tertangkap” oleh si sasaran pasar
Mengetahui Consumer Insights yang relevant dengan produk/kategori kita merupakan sebuah keharusan…
Proses Pembuatan Pesan • Client’s Brief • Riset pasar, kompetisi, konsumen • consumer insights • What to say • How to say
Proses…Client’s Brief Elaborasi tentang produk/jasa • master the product • baik dan buruknya • cari celah untuk menemukan keunikannya • benefit apa yang akan diperoleh users • apa produk promisenya Kita harus yakin sebelum meyakinkan users
Target Komunikasi Dewasa, 25 – 40 tahun, kota besar, BC SES… Typical ! Pesan ‘generik’?
Proses…Consumer Insights Kenali calon konsumennya • geografis, demografis… • psikografis! • kebiasaan, persepsi, gaya hidup etc.
“Follow Him” “Kenali”, Ikuti” dan “Kepung” Mereka Sesuai dengan Kebiasaan Mereka
Konsep “follow him”… • Spesifik Secara Person, kelompok, siapakah Mereka? • Apa saja kebiasaan mereka? • Apa yang mereka baca, lihat, dengar? • Apa kendaraan mereka? Apa pekerjaannya? • Kemana mereka pergi Berlibur? Menggunakan apa? • Apa saja yang mereka pakai, beli, makan? • Merek apa (yang dekat dengan produk kita) yang dipakai? Kenapa? berapa banyak konsumsinya? Bagaimana mengkonsumsinya? • Bagaimana cara membelinya? Siapa yang memutuskan? Semakin detil, semakin baik!
Kebiasaan Media Orang Indonesia AC Nielsen – Media Index Demography
Proses… What to Say What to say Product promise + insights How to Say Kreatifitas bagaimana si “What to Say” di deliver
Contoh 1- Jam Tangan Brief Meluncurkan Jam tangan berkualitas tinggi, mid- premium price, shopping malls, kampanye periklanan. Strategy High image – value for money - smart “Rolex Wannabe” Hasil Yang Diharapkan High Brand Image, Sales Volume Tinggi www.caberawit.com
Yang terjadi? Branding tidak terjadi, yang ada hanya “me-too” generik berharga mahal. ( Palsu dengan merek asli banyak beredar dengan harga yg jauh lebih murah) Insight konsumen? Fenomena Factory outlets? www.caberawit.com
Contoh 2 - Bank Brief Sebuah Bank BUMN ingin Mengkomunikasikan keberhasilannya mendapatkan award dikategori perbankan Strategy High image, corporate style, Teamwork Hasil Yang Diharapkan Awareness dan High Brand Image www.caberawit.com
Yang Terjadi? Terkesan “chest banging”, berbicara tentang diri sendiri. Tampil sendiri. Audience? “ so what?” www.caberawit.com
contoh 3 - Mobil Latar Belakang Persaingan bisnis, penjualan menurun, meluncurkan “variant” baru ( specs-down), sales promo Strategy Stylish, high class yet affordable Hasil Yang Diharapkan Mendongkrak penjualan www.caberawit.com
Yang Terjadi? Sales (mungkin) membengkak, tapi Brand Image langsung “ terpuruk”. Konsumen ‘aslinya’ akan berpindah merek. Insights ? What to say vs. How to say? www.caberawit.com
Contoh 4 – Personal Care Latar Belakang Premium Brand deodorant, memiliki benefit produk yang tangible dan tidak dimiliki brand lain, mengkomunikasikan benefit. Strategy Personal, intimate, controversial Hasil Yang Diharapkan Current users makin “lengket” dan Brand Switching www.caberawit.com
Yang Terjadi? It’s a big Turn-off! Brand Image menjadi “low class” How to say vs. What to say? Consumers Insights? www.caberawit.com
contoh 5 – Mie Instan Latar Belakang Meluncurkan Mie Instan baru, diposisikan sebagai menu utama, mass product, kampanye periklanan. Strategy Bold, Hard Sell Hasil Yang Diharapkan Perubahan Habit, high volume www.caberawit.com
Yang Terjadi? … Gagal! Mengubah Kebiasaan mayoritas konsumen Indonesia dari makan nasi ke makanan lain ? Insights ? What to say? How to say? www.caberawit.com
Beberapa contoh lainnya… menggunakan insights konsumen yang sangat relevan dengan produk yang dikomunikasikan dan menjadikannya sebagai single message… www.caberawit.com
Susu… insightnya: menjadikan badan sehat kuat milk power konsumen : kids insights : susah minum susu… fantasi, super hero, jagoan… www.caberawit.com
Permen karet… insightnya: menjadikan gigi kuat extra healthy teeth www.caberawit.com
Alkaseltzer… insightnya: mengatasi heart burn akibat terlalu banyak makan makan enak makan alkaseltzer www.caberawit.com
Jeep… insightnya: tangguh di medan off road www.caberawit.com
Kopi… insightnya: menahan kantuk bukan peminum berat… www.caberawit.com
