CORPORATE COMMUNICATIE

1. CORPORATE COMMUNICATIE Patrick Vyncke UGent

2. CORPORATE en MARKETING-COMMUNICATIE • Marketingcommunicatie : selling the product • Corporate communicatie : selling the company (creatie van goodwill bij alle stakeholders) • Relatie: branded, endorsed, monolithic • What was it that you wanted to sell me ?

3. MARKETING-COMMUNICATIE • Reclame • Sales promotion • Direct marketing • Winkelcommunicatie • Beurzen en tentoonstellingen • Sponsoring • Product placement • Etc.

4. CORPORATE COMMUNICATIE • Media relations • Public relations • Public affairs / lobbying • Interne communicatie / employee relations • Arbeidsmarktcommunicatie • Investor relations • Corporate advertising • Sponsoring • Advocacy advertising, milieu-communicatie

5. CORPORATE IDENTITYCORPORATE IMAGE CORPORATE REPUTATIE • Corporate identity en de CI-mix • Corporate image • Corporate reputatie • Voordelen • Reputatieprogramma’s

6. DEFINITIE • Identity = de zelfpresentatie van een onderneming, de wijze waarop het bedrijf zich profileert, haar persoonlijkheid blootgeeft • Functioneel: producten en processen • Emotioneel: visie, waarden, cultuur • Een positieve identity is waarden-congruent met de verschillende stakeholders

7. DE CI-MIX • Symbolen: van logomotion naar bindmiddel (corporate design) • Gedrag: meest fundamentele • Communicatie: strategisch makkelijkst inzetbaar • Gedrag, symboliek en communicatie drukken de persoonlijkheid uit van de onderneming (Birkigt en Stadler)

8. CORPORATE IDENTITY, IMAGE EN REPUTATIE • Identity  image  reputatie • Identity  image: ‘perception is reality’ • Image  reputatie: fit tussen image en verwachtingen stakeholders (waardering) • Maak een onderscheid tussen de ‘ist’ en ‘soll’ dimensie

9. CORPORATE REPUTATIE • Charles Fombrum • De algemene waardering voor de onderneming versus de waardering voor de concurrentie • Creëert goodwill ten aanzien van de ondernemingen bij de diverse stakeholders

10. VOORDELEN • Meer vraag naar producten • Meer vraag naar aandelen • Personeel loyaler en productiever • Mensen makkelijker aantrekken • Positie t.a.v. toeleveranciers • Minder kans op crisis • Crisis makkelijker te overleven

11. REPUTATIEPROGRAMMA’S • Corporate communicatiecampagnes • Kwaliteitsprogramma’s • Evaluatiesystemen gedrag werknemers • Sociaal betrokken en actieve opstelling t.a.v. milieu, etc. • Goede en actieve mediarelaties

12. ONDERNEMINGEN: EEN NIEUWE FILOSOFIE • Ondernemingen • Arie De Geus • Een nieuwe filosofie • Waardencreatie • De Bono • Valuefacturing • Spijkman • Marktevolutie

13. ONDERNEMINGEN • Een werkgemeenschap van mensen die draait rond de creatie van gemeenschappelijke waarde(n) • Centraal: (ruil)relaties met de diverse stakeholders … en dus communicatie • Cf. de economische versus de levende onderneming

14. ARIE DE GEUS • Onderzoek naar langbestaande ondernemingen • Conservatief financieel beleid • Gevoeligheid voor de omgeving • Samenhang en identiteit: visies, missies en waarden • Tolerantie en openheid • Kennis > winstmaximalisatie

15. EEN NIEUWE FILOSOFIE • Industry based strategic management vs. Resourse based strategic management • Eigenheid en onderscheid • Zingeving, niet-materiële activa • Sociaal kapitaal, de relatie met de omgeving • Corporate imagination & creativity

16. WAARDENCREATIE • Voor alle stakeholders • Klanten, medewerkers, aandeelhouders, partners, management, media, nieuw talent, overheden, etc. • Zowel instrumenteel als emotioneel

17. DE BONO • Surpetitie: monopolies van waarden, van concepten • Drie ontwikkelingsfazen: • Gericht op productie • Gericht op concurrentie • Gericht op waarden: van manufacturing naar valuefacturing, van de marketing of matter naar de marketing of meaning

18. VALUEFACTURING • Gevoel voor omgeving • Identiteit en persoonlijkheid • Eigen organisatiecultuur • Goed corporate imago • Uitgangspunt: visies, missies en organisatiewaarden • Cf. onderzoek Spijkman

19. Continuïteit Expertise Integriteit Kwaliteit van mensen Maatschappelijke verantwoordelijkheid Macht Ondernemerschap Partnership Reputatie Teamgeest Trots op organisatie Vrijheid SPIJKMAN

20. MARKTEVOLUTIE • Hypercompetition • Van korte-termijn transacties naar lange-termijn relaties • Van product naar dienst naar dienstverlener (cf. Nike, Reebok, Apple, etc.)

21. HET BRAND VICTORY MODEL • Brand victory model • Vision statement • Value strategy • Schematisch • Voice concept

22. BRAND VICTORY MODEL • FHV/BBDO • Drie stappen: • Imago-/identity-/reputatie-onderzoek • Definitie van een supermerkconcept • Identity-management • Model van merkidentiteit • Vision statement • Value strategy • Voice concept

23. VISION STATEMENT • Looks through the window and smokes a cigar (visie) • Verschaft identiteit en bestemming (missie) • Intern: inspireert • Extern: roept goodwill en sympathie op • Een voorbeeld: Apple

24. VALUE STRATEGY • Cf. Bower & Garda: waarden creatie proces i.p.v. product realisatie proces • Waardenselectie • Waardenrealisatie • Waardencommunicatie

25. SCHEMATISCH Waarde(n) Waarde(n) Waarden Selectie Realisatie Communicatie Segmentatie waarde(n) behoeften Marktselectie/focus Waarde(n) positionering Product/ dienst ontwikkeling Prijsbeleid Productie/ inkoop Distributie Persoonlijke verkoop Public relations/ affairs Reclame Overige (sales promotion, DM...)

26. VOICE CONCEPT • Philips: let’s make things better • Body shop: trade not aid • Nike: just do it • Avis: we try harder • General Electric: we bring good things to life • Apple: the power to be your best • PTT Post: zorgt ervoor

27. CONCLUSIE • Een nieuwe filosofie: de levende onderneming • Een nieuw landschap: de digitale revolutie • Durf denken • Durf doen