Strategie di mercato per la valorizzazione del Made in Italy

1. Strategie di mercato per la valorizzazione del Made in Italy Urbino, 7 aprile 2005 Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

2. Made in Italy: caratteristiche • Il made in Italy: successo inspiegabile o crisi annunciata? • Prevalenza settori tradizionali (sistema moda, arredo-casa, meccanica strumentale..) • Prevalenza dell’agire di piccole imprese • Scarso supporto del sistema Paese • Concorrenza di prodotti esteri a basso costo, decimazione di migliaia di piccole imprese… Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

3. Made in Italy: di cosa parliamo? • Un marchio che qualifica il Paese di origine (country of origin) di un prodotto manifatturiero… • Un marchio associato all’identità italiana per fertilizzazione reciproca.. • Un marchio che sancisce il legame con il genius loci (spirito del luogo), la storia, la cultura, lo stile di vita dell’Italia.. • Tod’s e un esempio di stile casual chic italiano.. Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

4. Criticità del Made in … • Il made in è più importante per l’acquisto di beni problematici e di lusso (speciality goods) di quanto non sia per le convenience goods e per le shopping goods…. • Il made in consente la validazione di un marchio che vuole affermarsi nel mercato globale.. • Con l’acuirsi del fenomeno della delocalizzazione produttiva su scala globale, il made in può essere un’arma protezionistica..Il concetto di country of origin si sfuma giacché un consumatore compra un marchio ….. • Ogni Paese ha leggi diverse che disciplinano il made in … Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

5. Criticità del Made in Italy • Il made in Italy è fondamentale nel sistema moda rivolto al segmento alto della domanda • Ma quanto conta il made in Italy per la fascia media e bassa? E quanto conta in Italia per i consumi domestici? • Perché nomi di derivazione estera, spesso inglesi, di prodotti fabbricati in Italia non sono così tanto associati al made in Italy? (es. Diesel, Les Copains, Sisley….) • Forse sta contando di più il brand origin che il product origin….. Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

6. Made in, marchio e consumer behavior • Un consumatore quando acquista, acquista il marchio ed i valori intangibili che rappresenta, ma prima osserva l’aspetto estetico di un capo, segue il prezzo, poi lo tocca, lo indossa e infine guarda l’etichetta….non è che non conti nulla ma è al quinto posto (Carlo Rivetti, Presidente Sportswear company).. Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

7. Marca e consumi..crisi per entrambi? • La marca ha tradizionalmente funzioni segniche (identifica un prodotto da un altro, anonimo) , semantiche ( da un senso all’acquisto e al consumo) e pragmatiche (scambio economico accettabile tra produttore e consumatore). • Tre modelli di acquisto: preference oriented (privilegia qualità servizio, prestigio) , bargain oriented (good value for money) , economy oriented (ricerca sistematica convenienza e prezzo)…. Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

8. Marca e consumi..crisi per entrambi? • da promessa qualitativa e fiduciaria, la marca rischia di essere percepita un costo aggiuntivo… • Calvi (1993) segnala che la marca (griffe, brand stretching..) è vissuta come costo aggiuntivo soprattutto nel sistema moda…ricerca di qualità reale e non virtuale…affermazioni private label o di falsi d’autore Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

9. Verso il Made in Italy doc? • Per i capi di abbigliamento le norme del Reg. n. 2913/1992/CE stabiliscono che il paese d’origine è quello ove il capo viene cucito • Per il codice doganale comunitario, l’etichetta “Made in” può apporsi su prodotto interamente realizzati nello stato membro, ovvero su prodotti ideati, creati, progettati e montati nello stato membro… • Per merci fabbricate utilizzando parti lavorate in altri Paesi, l’origine è associata al Paese ove viene fatta l’ultima trasformazione o lavorazione sostanziale, economicamente giustificata.. Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

10. Made in Italy o made in Europe? • Per le imprese italiane è preferibile che il marchio made in Italy sia più restrittivo, oppure che si vada ad una concezione ampia, di made in Europe?… • Come difendersi dalle contraffazioni, imitazioni del made in extraeuropeo? • Richiesta della Camera nazionale della Moda di esporre l’etichetta di origine per le importazioni extraeuropee, come avviene in Giappone e in USA Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

11. Made in Italy al 100%? Verso il Full made in Italy? • Per i consumatori e per alcuni comparti produttivi (es. agroalimentare) una maggiore restrizione atta ad identificare i prodotti realizzati con lavorazioni svolte nel territorio nazionale potrebbe essere garanzia di qualità (ma non è detto…) • Per i molti produttori si correrebbe il rischio di vedere limitato il ricorso alla delocalizzazione produttiva di alcune fasi, con perdita di competitività nel confronto concorrenziale globale Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

12. Cosa comunicare con il made in Italy? • Qualità elevata, stile di vita e “italianità” (creatività, design, innovazione, bellezza, gusto estetico..): “bello e ben fatto”… oppure • Origine geografica di un prodotto..? L’origine geografica non garantisce il consumatore, perché un produttore di origini non italiane, residente in Italia, potrebbe vendere prodotti made in Italy per nulla di qualità alta e per nulla associabili allo stile italiano ed al genius loci.. Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

13. Come valorizzare il made in Italy? • Obbligo di etichettare le produzioni non europee... • Lotta alla contraffazione dei marchi… • Impegno ad una graduale delocalizzazione • Puntare sul segmento mondiale del “lusso accessibile”: marketing di nicchia globale • Coniugare brand loyalty con store loyalty: criticità dei distributori commerciali e del marketing esperenziale..Vertical branding e sintonia tra immagine di marca e di insegna Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

14. Come valorizzare il made in Italy? • Secondo la resource based theory la competizione si vince presidiando le risorse migliori: ad esempio gli stilisti, i designer, le risorse umane qualificate… • In un mercato globale ove la professionalità degli stilisti può essere facilmente comprata e trasferita, è difficile mantenere vantaggi competitivi durevoli e difendibili dai concorrenti..il sapere, la tradizione, la professionalità italiana possono essere incorporate in un made in giapponese, mentre nel made in italiano troviamo apporti di risorse estere… Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

15. Come valorizzare il made in Italy? • Investendo in risorse umane e formandole tecnicamente: nella moda e nei prodotti al alto contenuto di immaterialità, le persone sono il prodotto! • Allevando talenti, stilisti, coltivando nuove generazioni di giovani creativi ma anche di imprenditori, di artigiani, di bravi lavoratori manuali… • Valorizzando le nuove idee imprenditoriali, favorendo spin off aziendali ed universitari… • Attirando talenti esteri in Italia per innovare prodotti e processi…non servono dazi doganali.. Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

16. Vertical branding • Attenzione alla coerenza dei valori, dell’immagine, dello stile, dell’italianità a tutti i livelli della filiera, fino al punto vendita, veicolo informativo e comunicativo cruciale nel processo di modernizzazione distributiva( vetrine, arredi, colori, atmosfera, …) • Negozi monomarca, corner interni al punto vendita, shop in shop … Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

17. Quali azioni di marketing? • Segmentazione su base mondiale e scelte di posizionamento medio-alto: ma ricordare che il nuovo lusso è “un modo di essere e non di avere”… • Politiche di prodotto incentrate su attributi che qualificano la qualità percepita dei consumatori globali: ampiezza di gamma, passaggio dal materiale manifatturiero all’immateriale dello stile… • Politiche di marca atte a costruire e sostenere identità di marca a livello globale Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

18. Quali azioni di marketing? • Politiche di distribuzione integrate con l’idea di prodotto: monomarca a multimarca? Marca industriale o private label? • Politiche di servizio pre e post vendita, trade marketing, fidelizzazione della clientela.. • Politiche di comunicazione globali e multicanale.. Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

19. Quali azioni di marketing? • Criticità del marketing strategico rispetto al marketing operativo • Ruolo chiave del marketing olistico volto a valorizzare le relazioni tra i molteplici soggetti che agiscono nel sistema moda e del made in Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli

20. Letture di approfondimento • AA.VV. La crisi della marca, Micro & macro marketing, aprile 1995 • Corbellini E., Saviolo S., La scommessa del Made in Italy, Etas, Milano, 2004 • Pratesi C.A., Il marketing del made in Italy, F. Angeli, Milano, 2001 • Quadro Curzio A., Fortis M., Il made in Italy oltre il 2000, Il Mulino, 2000 Giancarlo Ferrero e Tonino Pencarelli