LE RICERCHE DI MERCATO PER L’ESTERO

1. LE RICERCHE DI MERCATO PER L’ESTERO a cura di Bonucchi & Associati srl Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visithttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0

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3. approccio al marketing internazionale posizione della ricerca di mercato etnocentrico la ricerca non è strategica, bastano i dati relativi al mercato nazionale policentrico condotto mercato per mercato, separatamente global la ricerca è un momento strategico, non basta la giustapposizione di ricerche nazionali Orientamento al marketing e ricerca

4. Lo schema del piano di sviluppo • Informazioni • (servono a prendere) Decisioni • (che si concretizzano in) Azioni • (che necessitano di) Controllo

5. Schema completo ANALISI PIANIFICAZIONE PROGRAMMAZIONE • Chi siamo • l’internazionalizzazione • la ricerca e la definizione della priorità tra mercati • In generale: • Marketing • Ecofin • Piani tecnici • Organizzazione • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse • Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Organizzazione • Paese Strategico • Marketing • Ecofin • Organizzazione • Paesi Potenziale • Marketing • Ecofin • Organizzazione • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse • Chi fa • cosa • entro quando • con quali risorse CONTROLLO

6. Contenuti del piano di marketing • Risultati dell’analisi di settore e della ricerca di mercato • Definizione delle ipotesi •       Analisi FDOM •       Obiettivi aziendali • Obiettivi di marketing • Segmentazione • Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione

7. Lo schema di base • Raccordo con piano domestico • Raccordo con ricerca • Segmentazione e posizionamento • Politica di prodotto • Politica di prezzo • Politica di distribuzione • Politica di comunicazione

8. Politica di prodotto • Caratteristiche tecniche/intrinseche • Funzioni/prestazioni • Innovatività • Standard qualitativi • Garanzia/assistenza • Stile/design • Assortimento •  Erogazione del prodotto/servizio • Packaging • Branding/naming • Service

9. Politica di prezzo • Posizionamento di prezzo • Politica di cartellino • Sistema dei prezzi nel tempo e nelle quantità • Condizioni di pagamento

10. Politica di distribuzione • Strategia distributiva • Copertura • Canali • Punti vendita • Rete vendita

11. Politica di comunicazione • Investimenti di comunicazione • Contenuti • Communication mix • Piano di comunicazione

12. quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing ? IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA lavoro sul campo ricerca bibliografica analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) quali informazioni servono? ricerche esistenti territori ricerca ad hoc (svolta da specialisti) ricerca sulla domanda di quali dobbiamo approvvigionarci? “do-it-yourself”

13. Sintesi Analisi strategica, modelli d’eccellenza, analisi di settore, dati interni, FDOM Ricerche esistenti, interviste a intermediari commerciali, ricerca distributori Decidere se internazionalizzare Individuazione priorità aree, identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda Dove ? Ricerche esistenti, commissionate a specialisti, fai-da-te, mistery client….. Con quale piano marketing Identikit paese, analisi di settore, ricerca sulla domanda

14. Fasi principali del processo di selezione dei mercati: • Revisione marketing sul mercato interno • Analisi opportunità/situazione all’estero • Creazione identikit-paese • Definizione delle priorità tra mercati • Stesura piani-paese

15. Revisione marketing sul mercato interno • Serve a classificare l’attuale strategia di marketing come: etnocentrico, policentrico, global. • Con questa revisione si prende atto della propensione dell’impresa verso l’internazionalizzazione, oppure delle barriere. • Emergono i punti deboli dell’impresa nei confronti della pianificazione di marketing internazionale.

16. Analisi opportunità all’estero • È una prima analisi della possibilità di proporre fuori dal mercato nazionale la propria offerta. In questa fase si analizzano i comportamenti dei competitor su base nazionale, le loro scelte rispetto ai mercati esteri, le storie di successo e non. • Si evidenziano le normative o i fatti di mercato che abbiano mutato la scena competitiva o la influenzeranno a breve e medio termine. Si determina una rosa di mercati interessanti.

17. Creazione identikit-paese • Per la rosa determinata di mercati, si procede ad una analisi comparativa rispetto al mercato nazionale, comprendente, ad esempio:

18. Non dimenticare • caratteristiche generali del paese • fattori demografici • stili di vita • competitor locali e non • marche presenti • normative relative al prodotto • normative relative all’importazione • strutture distributive • mezzi di comunicazione di massa e loro fruizione • normative relative alla comunicazione…...

19. Definizione delle priorità tra mercati • Create e discusse le schede paese, si incrociano con le caratteristiche dell’impresa e l’attuale strategia di marketing, definendo le aree prioritarie per l’espansione sui mercati esteri.

20. INTERNET E RICERCA • Reperire informazioni • Monitoraggio concorrenza e analisi di settore • Reperire ricerche • Reperire schede paese • Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore Le potenzialità di Internet per la ricerca di mercato sono ancora tutte da scoprire.

21. Motori di ricerca • classificazione • metamotori • routine dei motori • non esiste il motore migliore

22. Reperire schede paese • Possono prendere la forma di veri e propri libri, oppure documenti scaricabili gratuitamente da Internet. • Il focus può essere • finanziario • geografico • turistico • politico • di settore

23. Reperire schede paese • Si distinguono in: • Schede in italiano destinate ad aziende italiane • Schede originate nel paese oggetto di indagine (con approccio da attrazione di capitali) • Schede di “terze parti”

24. Reperire schede paese • Per individuarle possiamo: • utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "schede paese", per cercare materiale in italiano • utilizzare un motore di ricerca, immettendo come parola chiave "doing business in" (naturalmente completando con il nome del paese che ci interessa, ad esempio "doing business in Brazil"), per cercare materiale in inglese • utilizzare siti specifici

25. Siti per le schede paese • Factbook • Organismi internazionali • Camere di commercio estere • Associazioni Italia/…

26. Siti per le schede paese • www.mondimpresa.it • www.assindan.it • www.unioncamere.it (http://www.schedeexport.it/Pagine.aspx) • www.globus.camcom.it • www.ice.it • www.informest.it • www.italasia.it • www.massmarket.it • Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunturali

27. Reperire le ricerche • Identificare report di ricerca disponibili • Acquistare in linea prodotti di ricerca o parti di essi • Risultati di ricerche di mercato di enti nazionali ed internazionali • Istat (http://www.coeweb.istat.it/), Eurisko, Eurispes, Censis, Doxa, ACNielsen, ecc.

28. Reperire ricerche esistenti • Grandi database a pagamento: • www.databank.it (italiano) • www.imrmall.com • http://www.researchandmarkets.com/ • http://www.marketresearch.com/ • http://www.rncos.com/ • http://www.marketsmonitor.com/ • www.dialog.com • http://www.internationalbusinessstrategies.com • http://www.marketresearchworld.net/index.php

29. quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing ? La valutazione dell’ambiente competitivo Lavoro sul campo lavoro sul campo ricerca bibliografica analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) quali informazioni servono? ricerche esistenti Ricerca sul territorio (mod.4) ricerca ad hoc (svolta da specialisti) ricerca sulla domanda (mod.3) Quali dobbiamo recuperare? ricerca bibliografica “do-it-yourself”

30. La valutazione dell’ambiente competitivo • Un’impresa, nuova o avviata che sia, vive immersa in un ambiente, che influenza pesantemente il successo dell’impresa stessa. • Le azioni dell’impresa e la loro efficacia dipendono anche da soggetti ed eventi esterni, incontrollabili da parte dell’imprenditore. • L’ambiente, sempre più complesso, comprende anche i concorrenti e porta con sé una serie di caratteristiche che lo rendono più o meno attrattivo, più o meno vivibile per l’impresa • E all’estero?...

31. Analisi di settore e internazionalizzazione • Come gestiamo l’analisi di settore sul mercato domestico? • Fonti • Aggiornamento • Condivisione • Utilizzo per la presa delle decisioni

32. A cosa serve l’analisi di settore per l’estero • A valutare l’attrattività dell’area • A migliorare le decisioni di marketing • A individuare la necessità di partner e il loro profilo

33. L’analisi di settore • E’ un’attività professionale, dove l’esperienza pesa notevolmente • I rischi che corre l’inesperto sono: • Perdere il contatto con l’obiettivo dell’analisi • Farsi sommergere da una massa di dati non lavorabile • Non decidersi ad andare sul campo • Affidarsi troppo alle fonti bibliografiche

34. Indice dell’analisi di settore • Definizione del settore • Delimitazione dello studio • Storia del settore • Normative • Operatori del settore, mappatura concorrenti • Intensità della concorrenza nel settore • “Regole del gioco", barriere all’entrata e fattori di successo • Giudizio di attrattività del settore • Bibliografia ed elenco delle fonti

35. Specificamente per l’estero • Confrontare la definizione del settore • Identificare la filiera • Capire quali elementi della filiera potrebbero essere partner • Concentrarsi sulle modalità di distribuzione e sul ruolo della distribuzione all’interno del settore • Individuare eventuali gruppi di operatori legati alla provenienza da un’area territoriale • Concentrarsi sulle differenze in termini di concentrazione e frammentazione • Identificare tra le barriere all’entrata quelle che impattano maggiormente sulle aziende estere

36. Le fonti bibliografiche • report, studi di settore e testi specialistici • tesi di laurea • pubblicazioni di associazioni di categoria • riviste di settore • stampa economica • documenti e pubblicazioni provenienti da enti pubblici od organismi governativi • documenti di provenienza aziendale • repertori • portali verticali e blog

37. Il lavoro sul campo • Interviste agli esperti Coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore una prospettiva privilegiata • ex-dipendenti di aziende del settore • associazioni di categoria • …… • Osservazione concorrenti Coloro che tendono a soddisfare lo stesso bisogno che soddisfa la nostra impresa • Monitoraggio • Visitando di persona i luoghi delle attività • Attraverso la navigazione all’interno del sito • Con reperimento di comunicati stampa, sponsorizzazioni, eventi, ecc. • Mistery Client (telefono, e mail, visite in loco fingendosi potenziale cliente o pubblico).

38. Consigli per la ricerca • Spaccare in almeno tre giorni diversi il tempo dedicato • Salvare i preferiti e approfondirli in separata sede • Approfondire la conoscenza di almeno un motore di ricerca e preferirlo • Se si utilizza internet, raccogliere le informazioni in un documento che sia logicamente strutturato in base ai criteri di ricerca • Bibliografia aggiornata

39. Suggerimenti per una ricerca veloce • Utilizzare le keyword (concepite nel brainstorming) o utilizzare termini e frasi specifiche • Virgolette e Operatori Booleani (and, or, next, not) • Attenzione all’ordine delle parole • Maiuscolo e minuscolo portano a risultati diversi • Ricerche avanzate (siti che ospitano link al sito, ricerca per domini, per ultimi accessi, ecc.)

40. Un modello per comprendere il mercato Credito Concorrenti Risorse naturali AMBIENTE Normative Tecnoclogia Regime fiscale Infrastrutture Cambiamenti sociali e demografici Filiera Fornitori di materie prime e componenti Produttore Grossista Dettagliante Consumatori Lavorazioni in outsourcing Influenzatori Prescrittori Movimenti d’opinione Media

41. Elementi da analizzare e valutare nell’ambiente competitivo • Definizione del settore • Storia ed evoluzione del settore • Normative • Operatori del settore, mappatura concorrenti, leader • Concentrazione o frammentazione, dimensione in termini di imprese, addetti, volume d’affari, eventuali distretti e filiere • Intensità e concentrazione della concorrenza • “Regole del gioco”, stagionalità, barriere all’entrata e fattori critici di successo, potere contrattuale dei fornitori e degli acquirenti • Attrattività del settore I fattori di successo sono quelle caratteristiche di un’impresa indispensabili per la sopravvivenza. Specularmente sono anche le caratteristiche che ritroviamo in comune nei soggetti che meglio sopravvivono nel settore.

42. Attrattività del settore

43. La valutazione dell’ambiente competitivo • E’ il punto di partenza di ogni processo di ricerca e la base di ogni ricerca sulla domanda • Fornisce le risorse indispensabili per comprendere il mercato • Definisce i limiti, le potenzialità e i “punti chiave” del mercato • Fornisce elementi per interpretare correttamente anche i risultati provenienti da altre fasi della ricerca • Va oltre i numeri

44. Il rapporto tra lavoro a tavolino e lavoro sul campo analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) • lavoro sul campo: • Intervistare esperti di settore e opinion leader • Osservare i concorrenti ricerca bibliografica: Identificare. reperire e analizzare informazioni prodotte, elaborate e pubblicate da altri ricerca bibliografica: Identificare. reperire e analizzare informazioni prodotte, elaborate e pubblicate da altri

45. Quali tra queste informazioni ti mancano? Definizione del settore, storia del settore, normative, operatori del settore, mappatura concorrenti, concentrazione o frammentazione, dimensione in termini di imprese, addetti, volume d’affari, leader, eventuali distretti, intensità e concentrazione della concorrenza, “regole del gioco”, barriere d’entrata e fattori di successo, attrattività del settore Routine preliminare alla ricerca bibliografica (con l’aiuto di Internet) Esempio: siamo partiti cercando di capire meglio il settore della “produzione di mozzarella”, ma leggendo i risultati capiamo che esiste un termine “formaggio a pasta filata”, che permette di reperire risultati più mirati • Definizione obiettivi e confini della ricerca: quali informazioni sto cercando? • Lista parole chiave: come si chiama il settore, il suo principale prodotto, l’azienda più conosciuta • Prima ricerca libera: inserisco in un motore di ricerca le principali parole chiave • Analisi dei risultati della prima ricerca libera: esistono altri termini, sinonimi con maggiore specificità tecnica? • Primo censimento risorse: c’è una fiera specializzata ?(guardiamo il sito della fiera), c’è una rivista specializzata ? (cerchiamo il sito della rivista), ci sono associazioni di categoria e istituzioni? (attraverso Internet cerco di reperirne l’elenco e poi analizzo i relativi siti)…. • Approfondimento: seguo le “piste” emerse dalla prima ricerca, analizzando i materiali trovati e continuando a cercarne nuovi seguendo le indicazioni contenute in questi materiali e le eventuali bibliografie.

46. Le fonti bibliografiche: tipologie

47. Le fonti bibliografiche: tipologie (continua)

48. Le fonti bibliografiche: tipologie (continua) • Consigli per la ricerca bibliografica: • Spaccare in almeno tre giorni diversi il tempo dedicato • raccogliere da subito le informazioni in un documento che sia logicamente strutturato in base ai criteri di ricerca

49. Un esempio di fonte bibliografica (sul settore delle acque minerali)

50. Il lavoro sul campo Interviste agli esperti, definiti come: coloro che per qualsiasi ragione vedono il settore/territorio una prospettiva privilegiata Osservazione dei concorrenti • Esempi: • Fornitori • Intermediari commerciali • Funzionari di associazioni di categoria • Consulenti e formatori specializzati • Ex-dipendenti di aziende del settore • Partecipanti a convegni • Formatori specializzati • Giornalisti specializzati • Tecnici • Studiosi e accademici, ricercatori • Diretta: • Visitando di persona i luoghi delle attività • Campionatura e prova dei prodotti della concorrenza • Vistando le fiere dove i concorrenti espongono • Indiretta: • Attraverso la navigazione all’interno del sito • Analisi di tutti i materiali di comunicazione reperibili: cataloghi, listini, comunicati stampa,