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Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella. Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, 24-25 novembre 2006. Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti Università del Sannio. articolazione della presentazione.

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strategie di valorizzazione del made in italy e trading up il caso marinella

Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella

Società Italiana di Marketing

Il marketing delle medie imprese leader di mercato

Parma, 24-25 novembre 2006

Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti

Università del Sannio

articolazione della presentazione
articolazione della presentazione
  • le domande di ricerca
  • la metodologia
  • la definizione di trading up
  • le condizioni di sviluppo: specificità italiane
  • il caso Marinella
  • le conclusioni

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domande di ricerca
domande di ricerca
  • può il trading up rappresentare un’opportunità per le medie imprese del made in Italy, in particolare nel settore moda?
  • a quali condizioni e con quali strategie di marketing le medie imprese del made in Italy possono cogliere queste opportunità?
  • è possibile identificare un modello di “trading up all’italiana”? con quali caratteri?

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metodologia
metodologia
  • sul piano teorico, confronto tra i principi e le prassi operative del trading up di matrice nord-americana e la situazione italiana
    • identificazione delle condizioni di contesto del trading up
    • identificazione delle condizioni imprenditoriali del trading up
    • verifica delle condizioni di contesto per l’Italia
  • sul piano empirico, verifica caso per caso delle condizioni imprenditoriali per l’Italia
    • analisi del caso Marinella

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il trading up lusso accessibile
il trading up: “lusso accessibile”
  • prodotti superiori rispetto agli standard di mercato per qualità tecniche, funzionali, emotive, e venduti a prezzi premium (ma accessibili)
  • consumatori difascia media che acquistano prodotti premium price in grandi quantità (rivoluzione della curva di domanda prezzo-volume), polarizzando il proprio budget
  • aziende innovative in vari settori (spesso outsider rispetto al settore), capaci di interpretare bisogni evoluti dei consumatori e di creare sistemi d’offerta di eccellenza (Mercedes, Bmw, JetBlue, Callaway, Victoria’s Secret, Viking, Belvedere, Panera Bread, American Girl, Lowe’s, Whirlpool)

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le condizioni di contesto
le condizioni di contesto
  • domanda (+ 10/15% l’anno)
    • evoluzioni sociali (struttura della famiglia, benessere, stile di vita, nuovi bisogni, abitudini culturali, ruolo della donna)
    • rivalutazione del consumo
    • maggiore rilevanza della dimensione “non funzionale” della shopping experience (finalità emozionali, simboliche, ecc.)
  • offerta
    • cambiamenti nelle dinamiche della distribuzione
    • disponibilità di capitale
    • internazionalizzazione dei mercati e delle supply chain

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le condizioni imprenditoriali
le condizioni imprenditoriali

i leader del trading up …

  • non sottovalutano mai i clienti (e i loro bisogni evoluti)
  • rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume (alzano entrambi)
  • creano una scala di benefici reali (tecnici, funzionali, emotivi)
  • intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono un’esperienza impeccabile
  • estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand
  • adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici
  • adottano l’influence marketing, e si servono di veri e propri “apostoli” del brand per arrivare al successo
  • aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider

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marinella un caso di successo
Marinella: un caso di successo

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marinella un caso emblematico
Marinella: un caso emblematico
  • connotati strutturali
    • dimensione medio/piccola
    • mercato prevalentemente nazionale
    • specializzazione settoriale
  • connotati gestionali
    • proprietà e governance familiare
    • natura imprenditoriale più che manageriale
    • legame con il territorio
    • marketing “all’italiana”

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marinella le peculiarit
Marinella: le peculiarità
  • fattura circa 17 milioni di euro ed impiega 42 dipendenti (nell’ultimo decennio i valori sono cresciuti del 10% ogni anno)
  • i ricavi sono generati per il 60% dalle cravatte, prodotte direttamente nei laboratori aziendali, e per il 40% da altri prodotti di abbigliamento e accessori
  • strategia di distribuzione esclusiva (il negozio con la redditività per mq maggiore al mondo)
  • l’attuale struttura è il risultato di un processo di crescita interna

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il trading up di marinella
il trading up di Marinella

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slide12
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conclusioni ostacoli al trading up
conclusioni: ostacoli al trading up

lo sviluppo del modello del trading up in Italia è ostacolato

dall’approccio informale e non sistematico al marketing, che …

  • rende difficile trovare un equilibrio nel mix di competenze, in quanto le aziende non sono in grado di leggere e colmare le lacune presenti nella loro formula imprenditoriale
  • blocca il processo di crescita perché l’azienda non è in grado di formalizzare e replicare su larga scala il proprio know how
  • impedisce il perdurare nel tempo della formula di successo perché questa rimane legata alla persona dell’imprenditore

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conclusioni trading up all italiana
conclusioni: trading up all’italiana

ove sia possibile rimuovere gli ostacoli indicati, esiste la

possibilità di proporre un approccio originale al trading up,

con le seguenti caratteristiche:

  • maggiore vocazione internazionale
  • strategie di comunicazione
  • radicamento nella tradizione
  • scarso ruolo degli outsider
  • dimensioni commerciali più contenute

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strategie di valorizzazione del made in italy e trading up il caso marinella1

Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella

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Il marketing delle medie imprese leader di mercato

Parma, 24-25 novembre 2006

Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti

Università del Sannio