ZLEPŠIT ZHODNOCOVÁNÍ A MARKETING LESNÍCH NEDŘEVNÍCH UŽITKŮ A SLUŽEB

1. Národní lesnický program II pro období do roku 2013 CÍL I. Zlepšení dlouhodobé konkurenceschopnosti PILÍŘ EKONOMICKÝ ZLEPŠIT ZHODNOCOVÁNÍ A MARKETING LESNÍCH NEDŘEVNÍCH UŽITKŮ A SLUŽEB Klíčová akce 3 Jiří Matějíček a kolektiv Úvodní představení tématu Koordinační rada NLP II, Brandýs nad Labem, 16. června 2009

2. Opatření KA 3 • Opatření 3.1 – Vytvořit podmínky a předpoklady (informační, legislativní, motivační) k rozšíření příjmů vlastníků lesů, např. tržním uplatněním určitých rekreačních a environmentálních služeb a zboží včetně vybudování účinného marketingu • Opatření 3.2 – Navrhnout a projednat způsob zajištění úhrad služeb pro ty vlastníky lesů, kteří hospodaří způsobem prospívajícím kvalitě vody (odměňovat vlastníky lesa za jejich výkony pro udržení kvality podzemních vod), a to ze zdrojů mimo rámec státního rozpočtu.

3. OBSAH PREZENTACE • Úvod • Charakteristika problémů • Základní cíle (základní priority) • Vazba na jiná opatření NLP II • Návrh řešení • Odhad finanční náročnosti • Návrh složení ES • Závěr

4. ÚVOD

5. Co je konkurenceschopnost? Trvale udržitelné obhospodařování lesů je konkurenceschopné, když…. • je ziskové a založené na tržních výnosech • poskytuje produkty požadované spotřebiteli • se může dynamicky přizpůsobovat tržním změnám *** • Podpora příjmů vlastníků lesa (či farmářů) ze strany státu může pomoci vlastníkům přežít, ale takové přežití není založeno na konkurenceschopnosti

6. LES a FUNKCE LES = lesní porosty s jejich prostředím + lesní pozemky určené k plnění funkcí lesa (§ 2 písm. a) lesního zákona) FUNKCE LESA = přínosy podmíněné existencí lesa, které se člení na produkční a mimoprodukční (§ 2 písm. b) lesního zákona) *** • Funkce produkční (dřevo jako předmět tržních vztahů) • Funkce mimoprodukční(pozitivní lesnické externality poskytované veřejnosti bezplatně, neprochází trhem) PLNĚNÍ VŠECH FUNKCÍ LESA = multifunkční (polyfunkční) lesní hospodářství, FILH (materiály, produkty, energie, rekreace, další služby…) Jen málo odvětví má takové multidisciplinární kompetence jako odvětví LH

7. Systemizace funkcí(užitky z lesa, soukromé a veřejné statky) (Matějíček 2001, 2005)

8. Teorie úplavu (závěsu) vs FILH • DŘÍVE: Mimoprodukční funkce lesa se nejlépe zabezpečí v závěsu za dřevní produkcí, Zájmy produkce dřeva a plnění celospolečenského poslání lesů jsou totožné nebo alespoň souběžné (Hasel 1971) • NYNÍ: Růst společenské poptávky přináší rozpor mezi orientací na produkci dřeva a uplatňováním celospolečenských funkcí Znamená to ústupky, odborné schopnosti lesního hospodáře minimalizovat hospodářské oběti při integrování funkcí (funkčně integrované LH = FILH)

9. CHARAKTERISTIKA PROBLÉMŮ

10. LES A SPOLEČNOST NEUSTÁLÝ VÝVOJ = měnící se požadavky společnosti, růst společenské objednávky  Mění se pohled na plnění mimoprodukčních funkcí lesa Omezuje se ekonomický prostor LH pro vyjednávání  Z čeho mají vlastníci lesa pokrýt vznikající náklady ? (spojené se zabezpečením rostoucích požadavků společnosti na intenzifikaci některých funkcí lesa - na potřebu dodatečných vkladů práce a kapitálu)

11. Řešení? • Nové trhy se dřevem? Ne. Je to jen dílčí řešení • Nové trhy s ekologickými a rekreačními službami ? Ano. Poptávka roste. LH získá ekonomický prostor pro vyjednávání jinak kdo tyto služby poptává, mohl by k nim bez odpovídající nabídky získat přístup pouze politickou cestou!!!

12. Transformace LH-1 • dosud = LH jako poskytovatel výrobků • nově = LH jako dodavatel služeb pro společnost (za úhradu) Příjmy za lesnické produkty (zboží a služby) (příjmy v obchodních oblastech nesoucích zisky) = produkované rekreační a environmentální služby (RES)

13. Transformace LH-2 KA 3 = téma zásadního lesopolitického charakteru Vytvoření rámcových podmínek pro podnikání s lesnickými službami + • Zásadní změna myšlení vlastníků lesa (změna stávajícího chování) • Inovační podnikatelské iniciativy = Včlenění (internalizace) lesnických služeb do ekonomické struktury lesnického sektoru (pozn.: nejedná se o oceňování funkcí lesa přinášející příjmy vlastníkům lesa !!!)

14. Změnit ekonomickou strukturu LH =změnit strukturu příjmů LH Ekonomika LH v ČR stojí jen na 1 výrobku, tj. na surovém dříví Devastující politika = náklady na infrastrukturální služby lesa se přenáší na cenu dřeva Pozornost zaměřit k tržnímu uplatnění nových lesnických výrobků a služeb = ke tvorbě nových příjmů Potřeba překonat nezájem a začít jednat v LH - jinak služby mohou převzít odborníci mimo lesnictví

15. Nebezpečí pro LH plynoucí z pasivity Pro rostoucí rekreační a ekologickou poptávku se nenabízí žádné produkty, resp. služby  a) ztráta ekonomické budoucnosti, b) ztráta oprávnění k jednání o výrobním potenciálu

16. Proč? • Úspora nákladů v LH nebude do budoucna stačit • Neexistuje žádný racionální důvod, aby se lesní podniky fixovaly na jediný produkt • Extrémní kolísání cen na trzích se surovým dřívím a potřeba nalezení dodatečných stabilnějších zdrojů příjmů lesních podniků • Zachování motivace vlastníků lesa zhodnocovat svůj majetek bez závislosti na státním rozpočtu

17. Pojmy a jejich řešení v LH • Mimoprodukční funkce lesa vs lesnické služby obecného zájmu (veřejně prospěšné služby) • systém „produkce-služby“, resp. obsah multifunkčnosti lesnictví *** • teorie veřejných statků a veřejný zájem • externality • teorie vlastnických práv (pozn.: vlastnictví nejen zavazuje, ale také opravňuje) • sociální vazba vlastnictví • transakční náklady • marketing

18. ZÁKLADNÍ CÍLE (základní priority)

19. Definování 4 základních cílů • Ekonomická strategie pro transformaci LH na významného dodavatele lesnických služby pro společnost • Zpracování koncepce • Vypracování rámcových podmínek a předpokladů (opatření 3.1) • Posílení inovačních aktivit při tvorbě nových lesnických produktů a služeb (opatření 3.2)

20. 1) Ekonomická strategie pro transformaci LH Základní vize: Lesy pro společnost: dlouhodobé multifunkční lesnictví uspokojující potřeby společnosti Ujasnění si smyslu nakládání s lesy =nová orientace lesnické politiky • rozšíření hospodářské činnosti LH otržní služby Vstup veřejné správy do rozdělování pozitivních efektů – stanovení cíle veřejných služeb Tržní vztah mezi nabídkou a poptávkou

21. 2) Zpracování koncepce Koncepce řešení (strategie dosažení cílů) tržního (komerčního) uplatnění vybraných RES Synonyma: • internalizace lesnických externalit • podnikání s lesnickými službami • rozšíření hospodářské činnosti lesnického sektoru • včlenění lesnických služeb do ekonomické struktury lesních podniků neboli diverzifikace činnosti lesních podniků (nová podnikatelská aktivita vlastníků lesa, motivační impuls)

22. Základní koncepční rozhodnutí: • aktivní rozvoj trhů • zabezpečení managementu multifunkčních lesů (FILH) • zpracování marketingových nástrojů • akceptace nových produktů a služeb ze strany veřejnosti

23. 3) Vypracování rámcových podmínek a předpokladů • Vytvoření právních (legislativních) předpokladů • Vytvoření finančních (motivačních) předpokladů • Vytvoření informačních předpokladů • Vytvoření institucionálních (organizačních) předpokladů

24. 4) Posílení inovačních aktivit při tvorbě nových lesnických produktů Inovace = nosný pilíř hospodářské politiky a hnací motor hospodářského rozvoje = prostředek ke zvýšení konkurenceschopnosti = prostředek pro dosažení udržitelného rozvoje Potřeba komplexních inovačních politik v lesnictví Spolupráce přesahující odvětví – vytváření mezisektorových sítí

25. VAZBA KA 3 NA JINÉ KLÍČOVÉ AKCE A JINÁ OPATŘENÍ NLP II

26. EKONOMICKÝ PILÍŘ

27. EKOLOGICKÝ PILÍŘ

28. SOCIÁLNÍ PILÍŘ

29. NÁVRH ŘEŠENÍ

30. Východiska řešení - 1 • přejít od nauky o funkcích lesa k NAUCE O PRODUKTECH LESA (produkty a služby), neboť funkce nejsou produkty. Služby musí být definovány jako produkty a nikoliv jakofunkce, jinak nemají na trhu cenu • zpracovat tržní produktovou nabídku (produktový koncept) – např. nabídka zvláštních rekreačních produktů (zařízení, formy užívání) a environmentálních služeb (RES) pro společenské požadavky • zamezit nedostatku nabídky služeb ze strany LH Pozn.: vlastník musí začít pracovat s poptávkou

31. Východiska řešení - 2 • TRHY nefungují jako automaty, nýbrž vyžadují komplexní systém pravidel a institucí • vztah mezi lesem a společností je určován právními vztahy • uplatnění práv vyplývajících z vlastnictví • vyjasnění sociální povinnosti

32. Kategorizace lesnických produktů • Výrobky - produkty dřeva - ostatní produkty - nedřevní užitky (štěrk, písek, zvěřina, lesní plody, houby, osivo, pryskyřice…) • Lesnické služby - rekreace (infrastruktura pro volný čas) - ochrana přírody - biodiverzita - ochrana objektů *** - myslivost a rybaření - pronájmy pozemků a budov aj.

33. Marketing a jeho nástroje Základní 4 marketingové nástroje (marketingový mix): • produkt • cena • distribuce • komunikace V marketingu služeb: • lidé • fyzické aspekty prostředí • proces

34. Vytvoření předpokladů s využitím nástrojů lesnické politiky • Vytvoření právních (legislativních) předpokladů právní analýzy zákonných omezení a možností, vytvoření právního rámce pro přístup lesnických služeb na trh – jasnější formulace práva vlastníků ze strany zákonodárce, jasně formulovat právo vlastníků lesa vybírat finanční náhradu za specifické formy užívání lesa • Vytvoření motivačních (finančních) předpokladů hledání nejvhodnějšího způsobu platby pro každý jednotlivý produkt (např. platby za ekosystémové služby), využití PRV • Vytvoření informačních předpokladů informace z výzkumu, dotazníkových šetření a průzkumů, systém vzdělávání, využití poradenských služeb, tvorba znalostní databáze, ekonomický monitoring, účetnictví a statistika • Vytvoření organizačních (institucionálních) předpokladů = instituce jako předpoklad vzniku trhu, smluvní řešení pro přístup k trhu

35. Návrh na vytvoření produktové nabídky • co bude a co nebude předmětem řešení ? (vychází z kategorizace lesnických produktů a služeb) • vytvoření produktové nabídky za účelem stimulování poptávky po RES • identifikace tržních nedřevních užitků a RES • rekreační služby (při zachování práva vstupu do lesa) - zvláštní rekreační zařízení - dodatečně povolené formy užívání lesa • environmentální služby - půdoochranné - vodohospodářstké - klimatické - ochrana biodiverzity

36. Návrh časového postupu prací - 1 Souběh krátkodobých i dlouhodobých opatření 1. fáze řešení (2009) ………………….... ES • zmapování situace (analýza literatury, možnost využití výsledků z opatření 2.5, situace v zahraničí atd.) • návrh koncepce řešení • výběr témat pro zadání právních analýz • podpora tématických výzkumných úkolů • dotazníkové šetření • vytipování specifik marketingu lesnických služeb a použití marketingových nástrojů

37. Návrh časového postupu prací - 2 2. fáze řešení (2010-2011) ……..VaV (finanční krytí) • analýza potenciálu RES • zpracování právních analýz • úprava legislativy • hledání odbytových cest a způsobů platby • příprava tržní produktové nabídky • tvorba smluvních konceptů pro jednotlivé skupiny výrobků (zpracování vzorových soukromoprávních nebo veřejnoprávních smluv) • školení vlastníků v marketingu lesnických služeb • komerční marketingová komunikace zacílená na konkrétní cílové skupiny

38. Návrh časového postupu prací - 3 3. fáze řešení (2012-2013) ……..VaV (finanční krytí) • posílení inovačních aktivit při vývoji nových lesnických produktů • kontaktování dalších aktérů na straně nabídky i poptávky • založení databáze lesnických produktů a služeb • provozní aplikace a ověřování metodických doporučení k tržnímu zhodnocení nedřevních užitků a lesnických služeb u aktivních lesních podniků • vyhodnocení konkrétních dopadů dodatečných příjmů v ekonomické struktuře lesních podniků • tvorba nového informačního systému

39. ODHAD FINANČNÍ NÁROČNOSTI

40. Činnost ES …………………....... symbolická odměna Komplexní ekonomický výzkumný úkol 4 roky 3 lidi cca 13 mil.Kč NAZV (VAK)

41. NÁVRH SLOŽENÍ EXPERTNÍ SKUPINY KA 3

42. Ing. Jiří Matějíček, CSc. (VÚLHM, v.v.i.) – vedoucí skupiny Prof. Ing. Luděk Šišák, CSc. (ČZU) – zástupce Ing. Vladimír Krečmer, CSc. Ing. Roman Šimek (SVOL) Ing. Jiří Schneider, PhD. (MZLU) Ing. Vladislav Seidl (VLS ČR, s.p.) Ing. Richard Chyba (JCL-Obchod, a.s) *** JUDr. Ing. Martin Flora, Dr. (MZLU, advokátní k.) RNDr. Marcel Riedl, CSc. (ČZU) Úroveň zapojení: většinou konzultant/oponent

43. ZÁVĚR

44. Přijmou se základní cíle? Pokud ANO  Reálný odraz v lesnické politice a ve formulaci strategie dosažení cíle, v konkrétních opatřeních a výsledcích výzkumu, ve využití všech nástrojů lesnické politiky Bez ziskového LH nebude možné zajistit trvale udržitelné obhospodařování lesů ani přispět k rozvoji venkova *** Vlastníci se musí naučit využívat stávající vlastnická práva k jednání a začít pracovat s poptávkou Lesníci musí prokázat profesionalitu a kompetentnost i mimo les CÍLOVÝ STAV = větší diverzifikace příjmů lesních podniků (komerční využití dosud neobchodovatelných výrobků a služeb)

45. ÚSPĚCH se dostaví jenom s obchodními vztahy a atraktivními produkty. Poznámka: Výsledek je jednoznačně měřitelný.

46. DĚKUJI ZA POZORNOST