Consommateur

1. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

2. 5. L’évaluation post-achat • Une fois le produit acheté et consommé  évaluation • Évaluation très importante car elle conditionnera ses comportements d'achats futurs • Si le client est satisfait, forte probabilité pour qu'il le réitère dans le futur. • S'il n'est pas satisfait, faible probabilité pour qu'il refasse le même choix (la même erreur) • Satisfaction = concept central car permet d'expliquer la fidélité • Définition : • Satisfaction : sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre les attentes préalables et la qualité perçue d'un produit.

3. Qualité perçue Satisfaction Attentes préalables 5. L’évaluation post-achat • Satisfaction liée à 2 éléments : • La qualité perçue du produit : performance réellement reçue après achat. • Les attentes du consommateur : performance à laquelle il s'attendait avant l'achat.

4. 5. L’évaluation post-achat • 1. La qualité perçue • Notion complexe : • Définition objective : capacité d'un produit à remplir parfaitement ses fonctions. • 4 dimensions principales permettent de juger de cette forme de qualité : • La fiabilité : nombre d'incidents et de pannes • La durabilité : durée de vie d'un produit (durée d'usage) • Le respect des spécifications : respect des normes définies par le cahier des charges • La performance : capacité d'un produit à réaliser ses fonctions

5. 5. L’évaluation post-achat • 1. La qualité perçue • Notion complexe : • Définition subjective : degré avec lequel un produit répond aux attentes que le client est en droit d'avoir à son égard (liée aux attentes légitimes des clients) • Exemples : • Voiture neuve : quelle que soit la marque, le modèle ou le prix, on peut exiger que le moteur ne tombe pas en panne au cours de 50 000 premiers kilomètres. • Collants : même bon marché, on s'attend à ce qu'il ne se déchire pas à la 1ère utilisation ou qu'il ne rétrécisse pas considérablement au 1er lavage.

6. 5. L’évaluation post-achat • 2. Les attentes préalables • Les consommateurs forment toutes sortes de croyances à propos des produits • Ces croyances se basent sur des informations variées : • L'expérience antérieure • La publicité • Le bouche-à-oreille,… • Croyances  développement d’attentes relatives aux produits

7. 5. L’évaluation post-achat • 2. Les attentes préalables • Plusieurs niveaux d’attentes : • Les attentes minimales : • Leur réalisation apparaît tout à fait normale • Ne procure aucun plaisir particulier alors que leur non réalisation crée une forte insatisfaction. • Exemples : • Recevoir sa paye en temps et en heure • Avoir une lessive qui n'abime pas le linge • Avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve

8. 5. L’évaluation post-achat • 2. Les attentes préalables • Plusieurs niveaux d’attentes : • Les attentes espérées : • Leur réalisation n'est pas assurée • Si effective  satisfaction • Exemples : • Avoir une lessive qui lave les taches difficiles • Avoir, dans un avion, un personnel de bord aimable

9. 5. L’évaluation post-achat • 2. Les attentes préalables • Plusieurs niveaux d’attentes : • Les attentes inespérées : • Eléments auxquels le consommateur ne s'attendait pas et qui créent un effet de surprise • Génératrices d'un surcroit de satisfaction • Exemple: • Différence entre un très bon restaurant et un restaurant exceptionnel = l'effet de surprise : attention extrême des serveurs, goût et présentation des plats, plats offerts par la maison, …

10. 5. L’évaluation post-achat • La satisfaction • Découle de la confrontation de la qualité perçue et des attentes préalables : • Si qualité perçue > aux attentes  satisfaction • Si qualité perçue < aux attentes  insatisfaction • Leçon : ne faites pas trop de promesses si vous ne pouvez pas les tenir. • Proportionner son argumentaire aux avantages réels du produit, de façon à ce que l'achat engendre la satisfaction. • Certains vont même jusqu'à sous-estimer intentionnellement la performance de leurs produits. • Exemple: • Boeing : promet des économies de 5% de carburant (cette différence est plus proche de 8%)  • Disney Land Paris : augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente  • Xerox : allonge intentionnellement le délai de disponibilité de son personnel de maintenance.