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消費行為概論 CONSUMER BEHAVIOR . 總研社 林資敏 台灣消費者生活型態研究中心 2000 年6月22日. What’s Lifestyle?. Demographic. Behavior. Lifestyle. Media. Psychology. Concept. Knowledge Communication. Here we are. 1. 1999 Hinet 2. 2000 myHinet 3. 24/7 合作 4. 2000 新加坡大學生活型態專案( On-Line

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Presentation Transcript
consumer behavior

消費行為概論CONSUMER BEHAVIOR

總研社 林資敏

台灣消費者生活型態研究中心

2000年6月22日

slide2

What’s Lifestyle?

Demographic

Behavior

Lifestyle

Media

Psychology

Concept

Knowledge

Communication

slide3

Here we are

1. 1999 Hinet

2. 2000 myHinet

3. 24/7合作

4. 2000新加坡大學生活型態專案(On-Line

Off-Line)

5. Datamining

6. Hinet Web-event & Consultant

7. ICT﹝Integrated Consumer Tendency﹞

8. 北京大學圖書館指定珍藏資料

slide4

About us

1. 日本第一品牌亞瑟士運動用品首席顧問

2. 中華電信myHinet行銷顧問

3. NHK華人最大哈日族網站策略總指導

4. 哇塞網站/call center 首席顧問

5. Neo next 台灣最大行銷廣告傳播社群網站顧問

6. 華人商業台ETCNBC顧問

7. 非凡電視台顧問

8. 尋易衛星通訊/e Shop策略聯盟行銷顧問

9. 德碩科技公司行銷顧問

10. softtech網站總顧問

slide5

Our service

1. 視覺創意行銷-人/物/偶造型

2. 新產品開發

3. 創造產品新概念

4. 新市場評估

5. 通路整合及新通路創造

6. 廣告策略

7. 行銷策略

8. Web marketing

9. On-line to off-line

10. One to one 行銷

11. 網站promotion

what s your problem
花了很多人力蒐集資料但不齊全?

花了很多時間分析研判資料卻事半功倍?

花了很多預算蒐集資料往往不能善加利用?

想要瞭解市場趨勢?

想要知道別的產品是如何成功的?

想要知道目標消費者在那裡?

想掌握品牌競爭的消長?

WHAT’S YOUR PROBLEM?
lifestyle
LIFESTYLE

美國

日本

SRI史丹福

博報堂

slide9

NEW AGE vs. LIFESTYLE

世代

族群

定義

研究一個(群)人支配金錢與時間的公式

slide10

LIFESTYLE VS.SEGMENTATION

生活型態

行銷資訊

Segmentation

日常活動

時間分配

金錢運用

生活意識

消費動機

消費態度

Targeting

Positioning

the stop sign
4P以產品思考

LIFESTYLE以人思考

品牌資產(BRAND EQUITY)

整合行銷溝通(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)

THE STOP SIGN
thinking train
THINKING TRAIN

(HERE)

顛覆傳統行銷

4P從商品面思考

4C從消費者思考

(1)

先從消費者開始

媒體與品牌資產

IMC

(2)

消費者品牌認知

PERCEPTION

世代行銷

GENERATION

品牌資產

BRAND EQUITY

(3)

概念思考

CONCEPT

(A)

(B)

消費者行銷動機

MOTIVATION

消費者生活型態

LIFESTYLE

商機

行銷策略

STRAYEGY

about imc
ABOUT IMC

競爭品牌

自品牌

自品牌

競爭品牌

資料庫

過濾

人口統計

生活心理

品牌消費

媒體接觸

目標對象

品牌偏好、認知、接觸認知差距

新媒介

市場地位

品牌網路

新通路

新消費者

新定位

about brand equity

自品牌

ABOUT BRAND EQUITY

競爭品牌

競爭品牌

(相對競爭優勢)

AIDMA

品牌偏好

認知/興趣/需求/記憶/行動

4P

品牌使用

產品/價格/通路/促銷

SWITCH

品牌忠誠

忠誠者/轉換者/試用者

FUNCTION

品牌認知

機能/功能/效能

品牌接觸

CHANNEL

媒體/場合/活動

power run
POWER RUN

生活市場區隔

Life Market

本地化

Local

情感認同

Perception

族群定位

Positioning

生活觀

(調性)

消費觀

(商品性)

傳播觀

(溝通性)

slide16

CHECKING POINT

Lifestyle

Marketing

Communication

Product

AD

Blind

Point

Target

Consumer

Satisfy

SP/PR

EVENT

Lifestyle

Marketing

Communication

measure
行銷的

娛樂的

政治的

社會的

文化的

AIO

價值觀

MEASURE
slide19
(一)人口

(二)心理/活動

(三)消費行為

(四)媒體接觸

slide20
告訴我們顧客是誰 ? 住在哪裡 ? 他們

有何差異特徵(年齡、性別、學歷、所得、

家庭類別) ?

(一)人口統計變項
slide21

人口統計

地區

性別

年齡

學歷

職業

收入

婚姻

家庭生命週期

政黨認同

血型

星座

現階段想要的

充實滿足的時候

AIO量表

slide22
提供的是消費者心中在想什麼 ? 雖然,

較難數量化,但可透露消費者屬性和價

值觀及動機的差異性及購買的原因。

(二)心理因素
slide23

生活休閒

常做活動

休閒場所

喜好明星

送禮

理財工具

購物

用餐

音樂

slide24
記錄消費者買了什麼東西 ? 購買數量 ?

多久買一次 ? 如何購買 ?(商店、郵寄、

電話行銷 …..等),支付方式 ? 這些

資料都可以成為檢索資料的寶貴資料。

(三)消費者的行為
slide25

品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素

食品、飲料

乳酸食品

冰品

非夾心餅乾

夾心餅乾

罐頭食品

喜餅

休閒零食

顆粒甜點

即溶咖啡

巧克力

沖泡奶粉

速食麵

冷凍主食

冷凍副食

食用油

包裝米

三合一麥片

鮮奶/調味奶

添加物飲料

運動飲料

罐裝咖啡

罐裝傳統飲料

罐裝傳統茶飲料

罐裝紅奶茶

罐裝花果茶

果汁

礦泉水

啤酒

香菸

slide26

品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素

藥品、日用品、嬰兒用品

感冒咳嗽藥

綜合維他命

潤喉藥品

腸胃藥

止痛藥

機能口服液

保健補液

皮膚藥

美容減肥藥

酸痛清涼藥

牙膏

軟片

殺虫劑

美髮用品

外用消費水

沐浴乳

洗面乳

保養化妝品

一般保養品

色彩化妝品

衛生棉

胸罩

名牌服飾

運動休閒鞋

洗衣劑

家庭清潔劑

洗碗精

嬰幼兒成長奶粉

兒童營養添加品

嬰兒紙尿褲

slide27

品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素品牌偏好、使用率、忠誠度、使用場合、考慮因素

個人耐久財、通路

童裝連鎖店

語言補習班

眼鏡行

遊樂場

商業銀行

人壽保險

房屋仲介公司

美容瘦身

電器通訊連鎖店

觀光飯店

國際航空

國內航空

手錶

信用卡

行動電話

呼叫器

電子字典

個人電腦

連鎖便利店

超市

百貨

量販店

中西餐連鎖店

slide28

耐久財:品牌偏好、使用率、考慮因素

家庭設備

機車

國產自用車

進口自用車

商用車

冷氣機

彩色電視機

電冰箱

洗衣機

錄放影機

除濕機

微波爐

乾衣機

磁磚

熱水器

排油煙機

還有80項指標商品‧‧‧

slide29
他告訴行銷人員如何去接觸顧客 ? 某顧

客較偏好的媒體是報紙、廣告、電視或

是哪一種雜誌。

(四)媒體偏好資料
slide30

接觸管道

報紙

雜誌

電視

第四台

廣播

電影

直銷

slide31
企業形象

AIDMA(傳播指標)

微笑指數…

意涵指標(品牌網路)

忠誠指標

測量尺度(遊戲指標)
slide33
各世代生活概念
  • X世代
  • 化妝
  • M世代
  • 有氧
  • V8
  • 汽車兜風
  • 郵輪旅遊
  • 產品展
  • 交際舞
  • 機車兜風
  • 烹飪美食
  • 照相
  • 商展
  • 看專業書
  • 打工
  • 音樂
  • 國內旅遊
  • 逛街購物
  • 電影
  • DISCO
  • 上網
  • 逛夜市
  • 自助旅遊
  • KTV
  • 聊天
  • 海外旅遊
  • 烤肉
  • 看電視
  • 看休閒書
  • 散步
  • PC
  • 吃零食
  • 宗教信仰
  • 打麻將

1

知性力

  • 寵物
  • N世代
  • 爬山
  • 演唱會
  • 看藝術
  • 漫畫書
  • 語文補習
  • MTV
  • 編織插花
  • 書畫
  • 打電玩
  • 算命
  • 種花盆栽
  • 演講
  • 才藝班
  • 騎單車
  • 社團
  • 泡老人茶
  • 玩模型
  • 釣魚
  • 拼圖
  • 下棋
  • Y世代
  • 集郵
  • 書法
  • 國劇
  • B世代
  • 電子寵物

2

活動力

slide34
X世代生活型態概念

活動興趣

影音娛樂

觀光旅遊

心理想要的

賺錢累積財富

尋找人生

的意義

X世代

媒體偏好

看電影、運動類及

偏好人生感受

及西片

商品消費

基本功能概念

廠商信賴感

slide35
Y世代生活型態概念

活動興趣

數位及影像

才藝及學習

心理想要的

交友及求學

Y世代

媒體偏好

好奇娛樂性

中西電影

偵探推理

商品消費

贈品低頭款

講求功能

slide36
N世代生活型態概念

活動興趣

數位及影像

心理想要的

交友及求學

N世代

媒體偏好

綜藝和交友

商品消費

贈品低頭款

講求功能

e strategy
品牌資產檢視

消費者生活型態(TARGET)

整合行銷傳播溝通

策略聯盟

E STRATEGY
network
BRAND NETWORK

機能(ELEMENT)

功能(FOUNTION)

效能(EMOTION)

NETWORK
3 stage
品牌網路3階段(stage)

基本市場

Essential

使用效果

Function

情感認同

Perception

產品構成成份

商品功能

情感發酵

鈣片市場

長高/預防骨質疏鬆

自信/健康/幸福

強調成份

強調效果

強調情感

slide41

策略聯盟行銷VS.生活型態

策略聯盟

聯合促銷

Profile

tool

消費者同質性?

Profile

content

消費者是誰?

資源整合

主要/次要群眾

反應趨勢/量化的指標性資料庫

event marketing
EVENT MARKETING活動行銷

公式:E=(P+I)

E 代表 EVENT MARKETING

P 則為 PEOPLE

I 為 INFORMATION

+ 代表 TECHNOLOGY

S 為 SHARE 

活動行銷的效益必須是透過策略與科技,將人與資

訊充分結合,在互動分享資訊文化下達到乘數效果

event

如何有效的運用EVENT

1.選擇目標對象

2.慎選溝通主題

3.投資效益評估

slide45

掌握下列EVENT的運用原,才能有效的運用EVENT:掌握下列EVENT的運用原,才能有效的運用EVENT:

1.選擇目標對象

 針對意見領袖

著眼於小型利基市場或大型市場的輔助宣傳工具

slide46

2.慎選溝通主題

 企業社會責任的宣示

 企業形象的提昇

 發掘新聞價值

讓大家知道企業社會責任的最佳管道

slide47

3.投資效益評估

 EVENT 是潛移默化的/長期的

 花小錢立大功

 媒體與企業結合的雙贏策略

委託專業代理商(傳播)

slide48
1:1 行銷

在最有效的虛擬

網路社區中

建立直接互動

的對話-P.M.

slide49

生活型態行銷

生活型態行銷

新溝通方式:消費者的深層溝通

謝謝大家!