Lernfeld 13 :
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Lernfeld 13 :. Anwenden von Marketingstrategien & -instrumenten. Dokumentation der Marketingkampagne: „Ich bin ein Täter“ . Vorstellung der Kampagne. Die Kampagne besteht aus:. Print-Werbung „Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen Aids“ .

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Presentation Transcript
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Lernfeld 13 :

Anwenden von Marketingstrategien

& -instrumenten


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Dokumentation der Marketingkampagne:

„Ich bin ein Täter“



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Die Kampagne besteht aus:

  • Print-Werbung „Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen Aids“

  • TV-, Kino- und Radiospot unter dem Motto „Ich wart´auf Dich“

  • Entwicklung der Kampagne in Hinblick auf den Welt-Aids-Tag am 1.12.2000

  • Start am 23.11.2000

  • Laufzeit der Print-Kampagne: 20 Tage



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  • Keine Brisanz der Aids-Problematik in Bevölkerung und Medien

  • steigende Anzahl der Neu-Infektionen

  • 11 000 Berliner tragen den HI-Virus in sich

  • jährlich kommen 500 Neuinfizierte hinzu

  • 1000 Berliner sind an Aids erkrankt

Stand der Zahlen: Dezember 2000


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  • Verminderung der staatlichen Zuwendungen

  • Haushalt der Berliner Aids-Hilfe

1992: 2 Millionen Mark

2000: 1,5 Millionen Mark


Ziele der kampagne
Ziele der Kampagne öffentlichen Diskussion


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  • Aids als medienrelevantes Thema

  • Aufklärung und Information

  • Spendenaufkommen der Berliner Aids-Hilfe erhöhen

  • Steigerung der Mitgliederzahlen war nicht Ziel



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  • Umsetzung: Heymann Schnell Werbeagentur AG

  • mit Unterstützung prominenter Persönlichkeiten, wie Otto Sander, Judy Winter, Wolfgang Völz, Jackie A., Arianne Sommer

  • Plakatunternehmen Wall und Ströer sowie verschiedene Druckereien



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  • erhöhte Sensibilität für das Thema bei allen Beteiligten

  • 1 Kreativdirektor und mehrere Werbetexter ergaben 20 Ideen

  • fest stand nur:


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Werbung mit Prominenten betrieben

  • Popularität des Prominenten strahlt auf die Marke ab

  • erhöht den Bekanntheitsgrad des Produktes oder der Kampagne sehr schnell

Nachteile:

  • negative Schlagzeilen um die prominente Person können die Kampagne gefährden

  • Popularität des Prominenten überdeckt die Marke, der Produktname bleibt nicht haften


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Kampagne soll wachrütteln betrieben

  • das Thema AIDS hat für viele Menschen an Bedeutung verloren

  • Kampagne soll zuerst ein Bewusstsein für die Brisanz des Themas schaffen und nicht aufklären

  • nachfolgende Kampagnen zielen auf Aufklärung ab

  • mit der Kampagne sollte kein Schuldiger identifiziert werden  kein Schuldgefühl durch Kampagne implizieren

  • „Schuld“ hat allein das Virus


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  • es entstand die Kampagne:

  • „Ich bin ein Täter - Werden Sie mein Komplize im Kampf gegen AIDS!“


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Medienwirksame Umsetzung der Kampagne schieden andere Ideen mehr und mehr aus


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Die werbewirksamsten Werbeträger sind: schieden andere Ideen mehr und mehr aus

  • TV-Spots: höchste Werbewirksamkeit, aber auch am teuersten

  • Plakate: zweithöchste Werbewirksamkeit und günstiger im Preis (abhängig von Verbreitung)

  • Kunde und Agentur entschieden sich für Plakate

  • in Berlin werden mindestens 1500 Plakate benötigt, um überhaupt wahrgenommen zu werden


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Problem: schieden andere Ideen mehr und mehr aus

  • Kampagne startete zur Vorweihnachtszeit, in der es schwierig ist, Plakatwände zu mieten, geschweige denn gesponsert zu bekommen

Lösung:

  • gute Kontakte zu den Firmen STRÖER und WALL ermöglichten 350 gesponserte Plakatwände für je zwei Dekaden


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Das bedeutet:

In der ersten Dekade hängen nur Plakate mit der Headline: „Ich bin ein Täter“ - es ist nicht erkennbar, um was oder wen es sich handelt.


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  • Finster aussehender Mann - leerer Spielplatz ohne Kinder - Aussage: „Ich bin ein Täter“

  • Assoziation: Thema Kindesmissbrauch

In der zweiten Dekade waren die Plakate mit der

vollständigen Headline zu sehen und der Schockeffekt wurde positiv aufgelöst.


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Teaser-Prinzip schieden andere Ideen mehr und mehr aus

Vorteil:

sehr effektiv, da hohe Aufmerksamkeit

Nachteil:

hoher finanzieller Aufwand in der 1. Dekade, ohne dass der Produktname bekannt wird

Beispiele:

EON mit einem Werbeetat von 80 Mill. Mark

YELLO mit einem Werbeetat von 120 Mill. Mark


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  • lag als Postkarte in Restaurants und Cafes aus

„good-will-Effekt“:

Imageverbesserung für Sponsoren durch Bekundung des „guten Willen“, was dem Konsumenten das positives Gefühl impliziert, dass es nicht nur um Kommerz geht, sondern ein soziales Gewissen vorhanden ist.


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Social Marketing kostenlos geschaltet werden

  • nicht die Absatzförderung eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Image (Akzeptanz oder Engagement ) einer sozialen Organisation

  • herkömmliche Marketinginstrumente kommen nur bedingt zum Einsatz (Bsp. Definition einer Zielgruppe und Wahl der Werbeträger)

  • bedient sich oftmals des Sponsorings als finanz. Unterstützung/Finanzierungsaspekt


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Sponsoring kostenlos geschaltet werden

  • Form der Unterstützung, die ein Unternehmen (Sponsor) einem Ereignis, einer Person o.ä. zuteil kommen lässt

  • erfolgt meist finanziell oder als Dienstleistung

  • Gegenwert des Gesponserten ist meist Nennung des Namen des Sponsors oder dessen Produkt

  • die Gegenleistung dient den unternehmerischen Zielen



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Berliner Aids-Hilfe e.V. : kostenlos geschaltet werden

  • Spendenaufkommen ist um 50-60 %

  • gegenüber den Vorjahren gestiegen

  • erhöhtes Medieninteresse an Arbeit des Vereins

  • 700 – 800 ehrenamtliche Mitarbeiter bei Sammelaktion gegenüber ca. 350 im Vorjahr


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Heymann Schnell Werbeagentur AG : kostenlos geschaltet werden

  • positives Image in Öffentlichkeit

  • & Werbebranche

  • Erweiterung des Kampagnenspektrums

  • Auftragszunahme

  • Kontakterweiterung & -stabilisierung

  • erweitertes Medieninteresse


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Prominente und andere Beteiligte der Kampagne: kostenlos geschaltet werden

  • erweitertes Medieninteresse an

  • Prominenten

  • positives Image der Beteiligten in

  • der Öffentlichkeit



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Schlechte Kampagnen resultieren aus: Kampagne lernen?

  • mangelnder Erfahrung in der freien Wirtschaft

  • zu wenig Mut für neue Wege, Motto:

  • „Das haben wir noch nie so gemacht!

  • „Das haben wir schon immer so gemacht!“

  • mangelhaften Unterhaltungswert

  • mangelhafter Arbeit der Werbeagentur

  • schlechte Vorbereitung auf beiden Seiten


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Häufigste Fehler der Werbeagentur sind: Kampagne lernen?

  • Kampagne läuft an Zielgruppe vorbei oder biedert sich an Bsp.: mühsam gewollter „Jugendslang“

  • Kommunikation zwischen Werbeagentur und Kunde ist gestört  Werbeziel nicht zu 100 % eindeutig


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Fehler von Seiten des Kunden: Kampagne lernen?

  • Kein Mut zu ironischer oder witziger Werbung

  • Mangelndes Vertrauen zur Werbeagentur

  • Unzureichende Zielvorstellung

  • Besserwisserei


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Gute Kampagnen resultieren aus: Kampagne lernen?

  • intensive Auseinandersetzung der Agentur mit Produkt des Kunden / Vorbereitung vor kreativer Arbeit

  • Was ist das Produkt ? Wie ist das derzeitiges Image? Wie soll es verändert werden? Wer ist Zielgruppe?


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  • intensive Kommunikation mit der Agentur

  • Kreativität ist Aufgabe der Agentur

  • mutig und innovationsbereit sein



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  • Agentur Heymann Schnell beteiligt sich (u.a.)

  • Ziel: Imagewechsel

Image der BVG bislang:

  • Unpünktlichkeit

  • Mangelhafte Sicherheit

  • Fehlende Sauberkeit

  • Schlechter Service


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  • Ziel: tägliche Arbeit und Vorzüge der BVG positiv hervorheben

Beispiele: Rotkäppchenmotiv mit Slogan: „Sicher durch Wolffs Revier...“

Gorbatschow-Double an Haltestelle mit Slogan: „Wer zu spät kommt... nimmt den Nächsten.“


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  • Motive anderer Agenturen sollten adaptiert werden

  • Zusammenarbeit zwischen Partnern scheiterte  Etat wurde zurück gegeben


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Können Sie sich an eine BVG-Kampagne erinnern ???


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Folge: der BSR-Kampagne

Image der BVG in der Berliner Öffentlichkeit bleibt weiterhin unverändert.


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Fazit: der BSR-Kampagne

Eine intensive, gewissenhafte und vertrauensvolle

Zusammenarbeit ist kein Garant für eine

erfolgreiche Kampagne - aber der wichtigste

Grundstein.


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Wer sind die Täter ? der BSR-Kampagne

Silke Hinkelmann

Jens Längert

Kirsten Polcuch

Christoph Wilke


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Unser Dank gilt: der BSR-Kampagne

Herrn Heymann

Kontakt:

Heymann Schnell Werbeagentur AG

Fuggerstraße 35

10777 Berlin

Tel.: 030 – 2148 780

www.heymann-schnell.de

heymann@heymann-schnell.de


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Weiterhin : der BSR-Kampagne

Herrn Merkenich

Kontakt:

Berliner Aids-Hilfe e.V

Meinekestraße 12

10719 Berlin

Tel. 030 – 8856 400

http://berlin.aidshilfe.de/

Info@berlin.aidshilfe.de