1 / 23

Etika u odnosima s javnošću gledana okom praktičara

Etika u odnosima s javnošću gledana okom praktičara. Ankica Mamić Integralni marketing i komunikacije d.o.o. ankica.mamic@imc-agencija.hr. 13.konferencija HUOJ-a: Suočite se s krizom ! 20. rujan 2012. . Je li etika osobna odluka?. Postoji li univerzalna etika?.

naiya
Download Presentation

Etika u odnosima s javnošću gledana okom praktičara

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Etika u odnosima s javnošću gledana okom praktičara Ankica MamićIntegralni marketing i komunikacije d.o.o. ankica.mamic@imc-agencija.hr 13.konferencija HUOJ-a: Suočite se s krizom! 20. rujan 2012.

  2. Je li etika osobna odluka? Postoji li univerzalna etika? Tko određuje pravila etike? - pojedinac - poslodavac - profesija odnosa s javnostima - društvo

  3. Prema istraživanju PR Weeka 25% PR-ovaca priznaje da laže na poslu.

  4. Razvoj etike u odnosima s javnostima • 1906. – Ivy Lee “Declaration of Principles” • Prva artikulacija koncepta u kojem PR stručnjaci imaju javnu odgovornost koja nadilazi obveze prema klijentu • John W. Hill – praotac “korporativne savjesti” • Nepovjerenje javnosti prema korporacijama i poslovnom svijetu uopće raslo je u 2 vala: • Val – 1960-ih godina – razvoj “issues managementa” kao odgovora na pritiske javnosti s ciljem da kompanije bolje razumiju, predviđaju i proaktvino upravljaju problemima od javnog interesa • Val – kasne 1990-te i rane 2000-te – pojava skandala –Enron itd. – javnost zahtijeva etičku odgovornost kao i etičko upravljanje kompanijama (2002 Sarbanes-Oxley Act – SEC (Securities and exchange commission) zahtjeva nove standarde financijske usklađenosti i vođenja poslovnih knjiga)

  5. Razvoj etike u odnosima s javnostima • Danas – etički kodeksi važnijih profesionalnih udruženja • 2 vrste: • Oni koji zabranjuju određene aktivnosti • Oni koji definiraju niz etičkih principa koji se moraju slijediti • Nepridržavanje se ne kažnjava • Primjeri • Etički kodeks HUOJ-a • International Public Relations Association (IPRA) Code of Ahens • IABC Code of Ethics for Professional Communicators • ... • Kritike: • Suviše nejasni da bi se koristili u praksi, prema provedenim istraživanjima jednom se pročitaju i više se ne koriste

  6. Teorije etike u odnosima s javnostima • Theory of Responsible Advocacy (Fitzpatrick & Gauthier) • Služeći posebnim interesima klijenta ili poslodavca, PR-ovci služe društvu • Prva je lojalnost prema klijentu, ali imaju i odgovornost prema ostalim stakeholderima • “We serve the public interest by acting as responsible advocates for those we represent” - PRSA Code of Ethics • Enlightened Self Interest Baseline (Baker) • Potencijal za zaradu opravdava poteze koji su etični • Kompanije koje kratkoročno ulažu kako bi postupale etički, imat će dugoročno velike koristi • Kritika - etika podrazumijeva činiti dobro tako da se u obzir uzima i interes drugih, a ne samo vlastiti interes

  7. Teorije etike u odnosima s javnostima • Two-way Communication Model (James Grunig) • Dvosmjerna simetrična komunikacija najbolji je način za donošenje etičkih odluka • Suradnja je ključna vrijednost etičkih odluka • Dijalog podrazumijeva i slušanje i raspravljanje • Neće svi dobiti ono to žele ali će ih dijalog dovesti do ishoda koji je najviše etičan • Kritika – nerealan model, utopijski ideal • Attorney/Adversary Model (Barney and Black) • PR-ovci nemaju obvezu uzimati u obzir interes javnosti, dužni su samo zastupati interes svog klijenta u procesu donošenja odluka • Uspoređuje PR-ovce s odvjetnicima, ali dok odvjetnici djeluju pred sudom pravde, PR-ovci djeluju pred sudom javnosti i javnog mnijenja

  8. Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje • Pearson (1989) – koncept dijaloga – temelj etike u odnosima s javnostima • Dijalog je kontinuiran proces postizanja međusobnog razumijevanja i odnosa s potencijalom za rješavanje etičkih dilema kroz zajedničko stvaranje istine • U procesu propagiranja lako se pomiješa lojalnost prema klijentu s lojalnošću prema istini

  9. Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje • Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti • U dijalogu se argumentira na temelju vrlina dok se ne dostigne istina • Dok se u propagiranju argumentira jednostrano, odnosno zagovara se strana klijenta ili poslodavca umjesto podjednakog zagovaranja svih strana • Heath – dijalog je dobar način na temelju kojeg se dobra organizacija uključuje u otvorenu komunikaciju sa svojim javnostima • Organizacija se treba uključiti u dijalog s ciljem postizanja razumijevanja istine koja može proizaći iz svake perspektive (ne samo organizacijske)

  10. Prema istraživanjima • Provedenim od strane International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation na uzorku od 1827 članova IABC-a • 65% PR-ovaca ima pristup predsjednicima uprava odnosno razini managementa koja donosi odluke – izvršnim direktorima • Od toga 30% njih odgovara izravno predsjednicima uprava, a 35% izvršnim direktorima • 49,9% ispitanika savjetuje viši management pri donošenju etičkih odluka – management uviđa važnost uključivanja strateške komunikacijske perspektive u njihove odluke • 68% ispitanika se smatra dobro pripremljenim za savjetovanje managementa u etičkim dilemama – smatraju se “korporativnom savješću” • 30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40% je imalo nekoliko predavanja o etici - 70% ih nije pripremljeno za rješavanje etičkih dilema

  11. IABC istraživanje • Znanje o etici većina je stekla profesionalnim iskustvom, a ne akademskom izobrazbom • Za uspjeh je potrebno oboje • 65% ispitanika nije imalo školovanje o etici organizirano od strane poslodavca (treninzi, seminari, radionice) • Od 35% ispitanika koji su imali trening o etici – više je muškaraca (43%) sudjelovalo u takvim edukacijama nego žena (32%) • 50% ispitanika redovito savjetuje management u donošenju etičkih odluka • oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici • oko 65% nema edukaciju o etici na radnom mjestu

  12. Istraživanje prethikrat.at Online anketa n=500 (građani)Travanj, 2012. Zašto unutar PR struke postoji problem etičnosti? Mogućnost nekoliko odgovora! Smatrate li da PR struka ima problem s etikom? Kako biste riješili problem etičnosti na području PR-a? Mogućnost nekoliko odgovora!

  13. Etika i PR praksa • O etici možemo govoriti na razini procedura i forme, a ne na razini sadržaja jer je izrazito teško postići suglasje o tome što je etično ili neetično u sadržaju - ono što je za nekoga etično u sadržaju za drugoga ne mora biti • Vegetarijanac neće raditi u mesnoj industriji dok će ljubitelju mesa i mesnih prerađevina to biti potpuno normalno • Nepušač se grozi, dok je za pušača potpuno normalno raditi u duhanskoj industriji • Cilj u provođenju etičnih odnosa s javnošću je uspostavljanje dijaloga sa svim javnostima • Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti

  14. Etika i PR praksa • PR stručnjaci danas i posljednjih nekoliko godina djeluju u izrazito kriznim okruženjima • Upravo krizno okruženje koje obilježava veliki porast nepovjerenja i nesigurnosti zahtjeva najveću moguću kongruentnost kompanija/pojedinaca kada je u pitanju njihov imidž i identitet • Kompanije ali i pojedinci vlastiti kredibilitet ostvaruju ali i zadržavaju na način da rade ono što tvrde da rade • Što je veći jaz između imidža i identiteta to je veći potencijal za krizu

  15. Ono što kompanija govori da je i radi Ono što kompanija zaista je i radi IMIDŽ IDENTITET Prostor preklapanja imidža kompanije i njezinog identiteta bi trebao biti što veći odnosno u idealnom sustavu etičnog poslovanja i kredibiliteta bi se ta dva kruga trebala poklapati

  16. Etika i PR praksa • Mnoge kompanije same utječu na izbijanje krize u komunikacijskom smislu tako što same stvaraju prostor za njezin nastanak – same odrede načela ponašanja i onda ih se ne pridržavaju • Lažno predstavljanje kompanija uzrokuje nepovjerenje kod korisnika ili klijenata koji se osjećaju prevareni i izigrani • Primjer: • Kompanija u sklopu vlastitog programa društveno odgovornog ponašanja kao jednu od smjernica utvrdi ekološku proizvodnju, a onda se otkrije da je cijelo vrijeme izbacivala otpadne vode u obližnju rijeku • Lažno predstavljanje političara i nepridržavanje izbornih obećanja glasači kažnjavaju na sljedećim izborima ako ne i ranije • Primjer: • Željko Kerum se ponaša sukladno onome za što se predstavlja - njegov potencijal za krizu je vrlo mali

  17. Primjeri: • British Petroleum • Utrošeni milijuni dolara u reklamiranje kompanije koja je “mnogo više od nafte” • Istina: • Zbog rezanja troškova na održavanju platformi, naftovoda i ostalih postrojenja događaju se ekološke katastrofe čak i sa smrtnim posljedicama • 2005. – eksplozija rafinerije u Teksasu – 15 poginulih • 2006. – naftno polje u Prudhoe zaljevu zatvoreno nakon istjecanja nafte iz naftovoda • 20.4.2010. – požar i istjecanje nafte u Meksičkom zaljevu iz bušotine Deepwater Horizon – najveća ekološka katastrofa u SAD-u, 11 radnika poginulo • Iako su pravovremeno obavještavali javnost o svakom poduzetom koraku u procesu sanacije, cenzurirali su vijesti koje će izaći u javnost • Ravnatelj BP-a Tony Hayward je izjavio da će izljev nafte imati "jako, jako blag učinak na okoliš"

  18. Primjeri: • Radimir Čačić nesreća u Mađarskoj

  19. Jesam li etičan/etična? • Immanuel Kant – Katgorički imperativi – test • Univerzalnost – Da li bi svatko učinio isto da se nađe u toj situaciji? Želim li da moja odluka bude univerzalna? • Poštovanje – Odnosim li se prema drugima s poštovanjem i dostojanstveno? • Dobra volja – Postupam li u skladu s dobrom voljom i moralnim namjerama te odgovorno prema drugima? Svi odgovori DA  ETIČAN / ETIČNA

  20. Literatura • Baker, S. (1999). Five Baselines for Justification in Persuasion. Journal of Mass Media Ethics • Barney, R and J. Black (1994). “Ethics and Professional Persuasive Communications” Public Relations Review • Bowen, S (2006), “The Business of Truth A Guide to Ethical Communication” • Bowen, S (2007) “Ethics and Public Relations”, • Fitzpatrick, K. and Gauthier, C. (2001). Toward a Professional Responsibility Theory of Public Relations Ethics, Journal of Mass Media Ethics • Grunig, J. E. (Ed.). (1992). “Excellence in public relations and communication management”, Hillsdalem NJ • Habermas, J. (1984) “The Theory of Communicative Aciton”, (Vol. 1) (T. McCarthy, Trans), Boston: Beacon. • Heath, R.L., (2001), “Handbook of Public Relations”, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Inc. • Pearson, R. (1989), “A Theory of Public Relations Ethics”, unpublished doctoral dissertation, Ohio Univesrsity, Athens • http://www.iabc.com/rf/ • http://www.iabc.com/about/code.htm • http://www.huoj.hr • http://hr.wikipedia.org/wiki/Moral • http://hr.wikipedia.org/wiki/Etika

  21. Pitanja???

  22. Hvala

More Related