A marketing kihívásai a felsőoktatásban

1. A marketing kihívásai a felsőoktatásban Dr. Dinya László 2011. január 18.

2. Lehetséges tárgyalási alternatívák • „Szakmai” = marketing nézőpont? Elvetve = a marketing nem cél, hanem eszköz! • „Intézményi” = szervezeti nézőpont? Elvetve = a szervezet nem zárt rendszer! • „Környezeti” = alkalmazkodási nézőpont! Ezt választottam = a kihívások forrása!

3. Mihez is kell(ene) alkalmazkodni? • Környezet = azok a tényezők, amelyek hatnak ránk, de tőlünk függetlenül változnak! • Fontosabb változások (=kihívások): • Piaci (igények / szereplők) = „homály” • Játékszabályok (versenyfeltételek) = „totális” • Technikai – tudományos = „exponenciális” • Felsőoktatás funkciója (társadalmi – gazdasági) = „keveredés” • Globalizáció (nemzetköziesedés) = „trendi”

4. Exponenciális világ! • 2008-ban az emberiség több új információt produkált, mint a megelőző 5000 év alatt! • Az információk 2 éves duplázódási ideje miatt az elsőéves hallgatók mire kb. 4 év után végeznek, a most tanultak felét már nem használják! • „A technológia történelmének elemzése rámutat arra, hogy a technológiai változás exponenciális, szemben a jelenlegi lineáris felfogással. Ezért a 21. században nem 100 évnyi, hanem 20 000 évnyi fejlődést fogunk megtapasztalni.” • A 2020-ban legkeresettebb 10 foglalkozás 2000-ben még nem létezett! • Gyerekeinket olyan, ma még nem létező szakmákra kellene felkészítenünk, amelyek: • olyan, ma még nem létező technológiákat használnak, • amelyek ma még ismeretlen problémáinkat oldják meg! Milyen következtetéseket vonhatunk le a felsőoktatásra nézve???

5. Információgazdaság - tudásgazdaság „Az információ gazdagsága a figyelem szegénységét hozza magával.” (Herbert A. Simon, 1982!) … mert egységnyi információra a befogadó (fogyasztó) figyelmének egyre kisebb hányada jut! Nem az információ kevés, hanem az azt feldolgozó, lényeget megragadó tudás!

6. Tudásgazdaság – tudástársadalom? Néhány evidencia: • „Tudásunk, készségeink legnagyobb részét másoknak vagy a könyveknek köszönhetjük, nem magunk fedeztük fel vagy jöttünk rá.” (H. Simon [1990] ) • Az új tudás megismerése és alkalmazása ma már fontosabb, mint annak előállítása! • Az élenjárók ebben jobbak a lemaradóknál: tanulás + nyitottság (Japán, Kína) • A tudás létrehozása sokszorosan drágább, mint annak elsajátítása és alkalmazása! • Ma már az áttörő innovációk döntően hálózati kooperációban születnek! • …és ehhez professzionális tudásmenedzsment kell!

7. Az innováció és a „tudásháromszög” integrációja Üzleti hálózatok! K+F hálózatok! Képzési hálózatok! = „3. generációs” felsőoktatási intézmények!

8. „Harmadik generációs” felsőoktatási intézmény Információs gazdaság és társadalom Hálózati gazdaság és társadalom 1.OKTATÁS „3GU” 2. K + F 3. HASZNOSÍTÁS Fenntartható gazdaság és társadalom Tudás gazdaság és társadalom

9. Differenciált intézményi mezőny – eltérő kihívások Alapvető intézménytípusok (Koleszár Á., 2008) Küldetésük alapján: • Regionális tudásközpont • Nemzetközi szintű kutatóegyetem • Meghatározó oktatási központ • Széles spektrumú szolgáltató intézmény Finanszírozásuk és működésük alapján: • Decentralizált hierarchia • Integrált nagy intézmény • „Business-like” működés • Pazarló, lepusztuló

10. Egymással összefüggő marketing kihívások PIACI VÁLTOZÁSOK JÁTÉK-SZABÁLYOK GLOBALIZÁCIÓ FOI MARKETING FELSŐOKTATÁS FUNKCIÓJA TECHNIKAI FEJLŐDÉS

11. It is not the strongest of the species thatsurvive,nor the most intelligent,but the ones most responsive to change. Charles Darwin Nem a legerősebb fajok a túlélők, nem is a legintelligensebbek, hanem azok, amelyek a változásra legjobban reagálnak. INTÉZMÉNYEK? FENNMARADÓK? VÁLTOZÁSOK? ALKALMAZKODÁS! “A nagy kérdés nem az, mit hoz a holnap? Az igazi kérdés, mit hoz a tegnap?” Márai Sándor

12. Reagálás? • Reagálás = alkalmazkodás a változásokhoz • Alkalmazkodás fajtái: reaktív – aktív – proaktív „Miért lehetek világklasszis korongozó? Talán azért, mert amíg a többiek oda rohannak, ahol a korong van… én oda iparkodom, ahol a korong lesz!” 1.) Elébe menni a várható változásoknak! 2.) Megelőzni az általuk okozott károkat!

13. Felsőoktatási marketing? • „Speciális eszköz a célok kijelöléséhez és a szervezeti folyamatok értékeléséhez a felsőoktatás piaci dimenziójában”(Forrás: Felsőoktatási Műhely, 2011/2., 5. p.) • Felértékelődő területei a felsőoktatásban: • Innovációk • Stratégiai pozicionálás • PR / reklám / márkaépítés • Minőségirányítás • Erőforrás szerzés marketing • Hálózati marketing • Belső marketing

14. Innovációk? Minden téren! „TÚLÉLÉS!” PÉLDÁK: „3. GENERÁCIÓS INTÉZMÉNYEK” RENDSZER INNOVÁCIÓK! „SOFT” PIACI INNOVÁCIÓK! „ÜZLETI MODELLEK!” OKTATÁSI + SZERVEZÉSI MÓDSZEREK TECHNOLÓGIAI INNOVÁCIÓK „HARD” KÉPZÉSI PROGRAMOK + KÍSÉRŐ SZOLGÁLTATÁSOK TERMÉK/SZOLGÁLTATÁSINNOVÁCIÓK J. Schumpeter nyomán Dinya L., 2007

15. Marketing stratégia és illeszkedése Nemzetstratégia (?) Közpolitikai stratégia (?) Globális illeszkedés(?) Felsőoktatási stratégia (?) Intézményi stratégia! Intézményi részstratégiák (pl. HR, marketing, KFI, stb…)

16. PR / reklám / márkaépítés? • Rangsorok kérdőjelei: • Mutatók vs. ügyfelek döntései? • Munkaadók szereplése? • Beiskolázásnál a „szülők” felértékelődése: • „egykék” sorsa a szívügyük • növekvő „költségérzékenység” • komplexebben mérlegelnek • „szájpropaganda” fontossága

18. Választási szempontok a tudásszolgáltatásoknál Ár (szolgáltatás teljes költsége) MÉRLEGELÉS Idő (elérés, hozzáférés) Minőség (színvonal, presztízs)

19. Minőségirányítás ≠ akkreditáció! • Visszacsatolások fontossága: • Szülők = az iskoláról? • Diákok = oktatókról / tárgyakról / szolgáltatásokról / módszerekről / folyamatokról • Végzettek = tanultakról / munkatapasztalatokról • Munkaadók = elégedettség a végzettekkel • Marketing információs rendszer fontossága: • Külső = piaci változások (jelen + trendek) • Belső = összes szereplő bevonása • Következmények fontossága: • Változtatások megvalósulása • Erről az érintettek tájékoztatása

20. Erőforrás szerzési marketing? • Alapvetően új helyzet = szinte minden érvényét veszíti… • Az új FTV + KVTV + Köznevelési TV után egyszerűen lezárhatnánk a kérdést = felejtsük el! • Újragombolt kapcsolati marketing a „szép új világban” • Pénzforrások? • Hallgatók? • Oktatók? • Támogatók? • Állam?

21. Példa a „hálózati marketing”-re: KRF-Gyöngyös Konzorciumok Spin-off cégek Integrációk KÜLSŐ TUDÁS-HÁLÓZATOK Klaszterek TISZK-ek BELSŐ Szövetségek Auditált rendszerek Szakmai szervezetek HÁLÓZAT TM-SW INFO- HÁLÓZATOK CIVIL HÁLÓZATOK DPR Végzettek HÁLÓZAT GTR „Baráti körök” VIR

22. Sürgős marketing feladatok a hazai intézményekben • A hagyományos reklámra leszűkült marketing paradigmaváltása • A hiányzó stratégiák pótlása (≠ fejlesztési terv!) • Célcsoportok újradefiniálása, megismerése (= valós igényeik, elvárásaik, döntési szempontjaik és mechanizmusuk, „csatornahasználati” szokásaik, stb…) • Források biztosítása a marketingre (és nem elvonása) • Amatőrök ‘ad-hoc’ próbálkozásai helyett profi akciók • Marketing értékelési rendszer bevezetése • Rosszul használt / kihasználatlan eszközök tisztázása • Az ügyfelek „életpálya-szemléletű” kezelése („bölcsőtől a bölcsőig”!) – ez messze több a LLL-nél!

23. És van ami változatlan… • Felsőoktatási intézmény = „tudás(szolgáltató) vállalat”! • Intézményi cél = minél eredményesebb folyamatos alkalmazkodás a tőle függetlenül változó környezethez! • Környezeti változások = globalizálódó verseny + exponenciális ütem + „hálózatosodás” + kiszámíthatatlan hazai játékszabályok! • Heterogenitás = intézményi mezőny + „piacok” • Intézményi adottságok = „nagy tehetetlenség” + „kevert prioritások” • Alkalmazkodás eszköze = maximális és tartós versenyképesség fenntartása a különféle tudáspiacokon! • Alkalmazkodás felelőse = az intézményi menedzsment!

24. Köszönöm a figyelmet!