LA GESTIONE COMMERCIALE E LE POLITICHE DI MARKETING

1. LA GESTIONE COMMERCIALE E LE POLITICHE DI MARKETING

2. Strategia competitiva e politiche di marketing Strategia competitiva Strategia di R&S Strategia di produzione Strategia di marketing Strategia finanziaria Marketing mix Prodotto Promozione Prezzo Distribuzione Attività di vendita

3. Funzioni di gestione • Funzioni operative primarie = produzione, vendita, finanza…. • Funzioni di supporto = approvvigionamenti, personale, R&S, contabilità • Funzioni ausiliarie = trasporti, distribuzione, manutenzione, pubblicità • Il marketing = insieme di funzioni: Primarie (vendita) Ausiliarie (distribuzione, pubblicità) • La funzione Commerciale non va identificata con il Marketing • Il Marketing non va identificato con la funzione di Vendita

4. L’orientamento dell’impresa nei confronti del mercato L’orientamento al Prodotto Capacità di produzione Produzione Azione di vendita Clientela • Situazione di mercato “facile” • Sufficiente produrre a prezzi competitivi • Incompatibilità del modello in caso di accentuata variabilità delle condizioni di mercato L’orientamento al Mercato Programmazione della produzione Potenziale di mercato Valutazione della domanda Produzione Vendita Clientela

5. L’orientamento al business Nuovi bisogni e desideri dei consumatori clienti Capacità di produzione Nuove opportunità di mercato (business) Clientela Produzione Vendita Programma di marketing Bisogni e desideri dei consumatori non clienti • Ricerca di nuove occasioni di mercato • Individuazione di bisogni e desideri dei consumatori (anche inespressi) • Creazione nuovi bisogni • Ricerca di opportunità anche al di fuori del mercato attuale • L’orientamento al business è fondato sul concetto di marketing

6. Marketing: modelli e definizioni • Processo mediante il quale l’impresa studia il mercato o i mercati, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l’esistenza delle opportunità di business • Processo mediante il quale l’impresa crea la domanda di nuovi prodotti e provvede a collocarli attraverso i canali di sbocco prescelti Articolazione delle azioni di marketing • Analisi del mercato • Programmazione dei prodotti • Promozione della domanda • Esecuzione della vendita Finalità Trovare e sviluppare il migliore equilibrio tra le potenzialità dell’offerta aziendale e le esigenze sia attuali che prospettiche della domanda: Dal Marketing Transazionale al Marketing Relazionale

7. La gestione commerciale: funzioni di marketing e funzioni di vendita Il ciclo di vendita Ricerca del cliente Contrattazione Consegna prodotto Fatturazione Gestione dei rapporti con la clientela Regolamento finanziario Assistenza tecnica

8. La direzione commerciale DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO DI MARKETING SERVIZIO DI VENDITA Flussi informativi Gestione prodotti finiti Analisi e studi di mercato (1) Programmazione nuovi prodotti (2) Amministrazione vendite Programmazione e controllo di vendita (3) Gestione vendite Promozione e sviluppo delle vendite (4) Assistenza tecnica Rete di vendita DISTRIBUTORI

9. Le politiche di marketing -Customer satisfaction-Time-Based Competition COSTUMER SATISFACTION TIME BASED COMPETITION Ridurre i tempi d’introduzione e lancio di nuovi prodotti(time to market) Qualità del prodotto/servizio Ridurre i tempi di messa a disposizione di prodotti e servizi per il cliente(time to customer) Servizi ed assistenza post vendita Ridurre i tempi di adattamento dei prodotti/servizi alle mutate esigenze della clientela(flessibilità)

10. Marketing Relazionale: “Oltre L’Atto di Scambio – La Transazione Prezzo/Prodotto” • La variabile strategica diventa la Relazione o le Relazioni (es.: 1-to-1 e B-to-B) • Le relazioni strategiche possono variare in base al settore: il successo di un albergo può dipendere dalle relazioni umane (h-relationship) Il successo di una dot-com (es. Amazon; Google) può dipendere dalle relazioni elettroniche (e-relationship) • Due dimensioni complementari allo sviluppo del MR o della CRM 1° value society = enfatizza la creazione di valore come risultato auspicabile dell’attività economica e dei consumi 2° network society = prioritaria è la struttura relazionale delle organizzazioni e delle società

11. Marketing Relazionale (continua) • Il punto focale del RM e del CRM è l’individuo • L’approccio al marketing è di tipo 1-to-1 • L’interesse si allarga anche ai gruppi di persone di mentalità simile ed altri tratti comuni • Si ricercano affinità tra gruppi sino a formare delle comunità Es.: motociclisti Harley-Devidson • L’obiettivo è massimizzare il return on relationship (ROR)

12. Marketing Relazionale (continua) • Importanti proprietà delle relazioni commerciali (B-toB) • Collaborazione • Longevità • La fiducia, il rischio, l’incertezza • Il potere (singolo o di gruppi-lobby) • La frequenza e l’intensità • La vicinanza – la lontananza

13. Marketing Relazionale (continua) • Le classi di relazione • Relazioni classiche di mercato (fornitore-cliente) • Relazioni speciali di mercato (programma fedeltà) • Mega-relazioni (lobbing, mega alleanze, relazioni sociali) • Nano-relazioni (rleazioni tra clienti e fornitori interni - tra “mercati interni” – vedi TQM)

14. Marketing Relazionale (Es.: di Come si cerca di valorizzare la Relazione) • Caso Procter&Gamble • Si parte dalla conoscenza delle esigenze del Cliente: Es. = 10 milioni di interviste l’anno + focus group con le categorie commerciali 2) Si mira ad ottenere il Consenso del Cliente 3) Si studia lo “Shopper Market”: sempre più spesso l’acquirente non decide ma acquista sulla base di una lista della spesa pre-definita 3.1) Si studia lo “Shopper Market (2) – l’80% di chi entra con il foglietto della spesa non rispetta la lista 2+3) Studiare L’ “Emotional Market”: capire il comportamento del cliente Es.=Chiedere ai clienti di indossare speciali occhiali che registrano quanto tempo si trattengono sul prodotto e quanto ci mettono a scegliere Effetti = ridisegno degli scaffali dei detersivi, riproduzione del processo di lavaggio e, quindi, della successione dei prodotti necessari

15. Marketing Mix • Il Marketing Mix è l’insieme, coerente al suo interno, delle leve di marketing azionate dall’impresa • Le 4 P: • Prodotto • Prezzo • Promozione • Placement (distribuzione)

16. Alcune relazioni tra programmi di marketing e strategie competitive DI FRONTE AD UN MERCATO SEGMENTABILE, L’IMPRESA PUO’ ADOTTARE TRE DIVERSI ATTEGIAMENTI: • marketing indifferenziato: si può rivolgere al mercato come se fosse omogeneo, prescindendo dalla sua segmentabilità (+ rischi ; - costi) • marketing differenziato: si può indirizzare ad un gran numero di segmenti mediante la formulazione di differenti programmi di marketing (- rischi ; + costi) • marketing concentrato: può mirare ad uno o pochi segmenti con la predisposizione di un unico programma di marketing (+ rischi ; - costi)

17. Possibili parametri di segmentazione di un mercato Demografici Età, sesso, ampiezza della famiglia Reddito, professione, istruzione Socio-economici Regioni, Comuni, Zone Ubicazionali Psicografici Personalità, autonomia, innovatività Rapporto prodotto-servizio, benefici attesi Relativi al prodotto

18. La politica del Prodotto Il successo di un’impresa dipende essenzialmente dal favore che riscuote la sua offerta commerciale, innanzitutto dal grado di accettazione dei beni che pone sul mercato. Ciò dipende da: La differenziazione degli assortimenti,ovvero la distinzione interna alla gamma ed esterna rispetto alla concorrenza L’ampiezza dell’offerta, ovvero la minore o maggiore estensione della gamma di vendita L’ innovatività delle produzioni ossia il tasso di rinnovamento e di ricambio dei prodotti posti in vendita Diversificazione = più settori serviti Differenziazione = concentrazione su uno o più segmenti Ampiezza = in senso orizzontale = più linee di prodotto Profondità della gamma = in senso verticale = più modelli per linea

19. Profondità degli assortimenti L’ASSORTIMENTO PRODUTTIVO DIPENDE DA TRE ASPETTI Caratteristiche intrinseche del tipo di prodotto(ad es. abiti confezionati,calzature,ecc, da adattare a taglie diverse del consumatore) Segmentazione della domanda e posizionamento dell’offerta,da differenziare in funzione dei gruppi di consumatori da servire Invecchiamento/Obsolescenza dei modelli e differente capacità di contribuzione al reddito d’impresa

20. STRUMENTI DI ANALISI DEL MARKETING STRATEGICO

21. Grafico di posizionamento delle marche PREZZO ALTO Marca “A” Marca “B” QUALITA’ INFERIORE SUPERIORE Marca “D” Marca “C” BASSO

22. Curva del ciclo di vita del prodotto Vendite e prodotti Introduzione Sviluppo Maturità Declino

23. Curva del ciclo di vita del prodotto Rivitalizzazione del prodotto • Nuovi lanci pubblicitari; • Collocamento in nuovi mercati • Innovazione nella distribuzione… Vendite e prodotti Introduzione Sviluppo Maturità Declino

24. Matrice del portafoglio prodotti BCG • Individua classi d prodotto e/o tappe di vita dello stesso prodotto (percorso favorevole/ sfavorevole); • Il fatturato è la misura della crescita; • La crescita è il primo indicatore di attravità; • La maggiore crescita=+QM; + Esperienza; - Costi. • La variabile sottostante è il CF • Consente di individuare eventuali scambi di CF tra prodotti/business Utili: elevati, in aumento Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa: equilibrato tra entrate e uscite Flusso di cassa: negativo Strategia: Analizzare il prodotto Strategia: investire nella crescita STAR QUESTION MARK TASSO ANNUALE DI CRESCITA DEL MERCATO BASSO ALTO Utili: elevati, stabili Utili: bassi, instabili Flusso di cassa: alto, in surplus Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategia: mungere Strategia: disinvestire CASH COW DOG ALTA BASSA QUOTA DI MERCATO RELATIVA

25. Matrice del portafoglio prodotti General Electric Fattori di attratività: • Tasso di sviluppo • Margini di profitto • Dimensione totale del mercato… Posizione comp.: • Quota di Mercato • Velocità di crescita di QM • Innovatività dei prodotti Aree di decisione: • Investire nella SBU • Disinvestire • Mantenimento/Uscita ??? ALTA investimento investimento selezione investimento MEDIA ATTRATTIIVITA’ DEL SETTORE selezione disinvestimento BASSA disinvestimento disinvestimento selezione ELEVATA MEDIA DEBOLE FORZA COMPETITIVA

26. PORTAFOGLIO TECNOLOGICO prof. Francesco Gangi 26

27. ANALISI DEL POTENZIALE TECNOLOGICO E DELLA PERCEZIONE DA PARTE DEL MERCATO MARKETING TECNOLOGICO (integrazione innovazione/marketing) Costruzione di una Matrice di Scenario: Grado di presidio tecnologico / Grado di percezione da parte del mercato immagine marchi tecnologie presidiate investimenti in R&S valore d’uso per il cliente VARIABILI CRUCIALI prof. Francesco Gangi 27

28. ANALISI DEL POTENZIALE TECNOLOGICO E DELLA PERCEZIONE DA PARTE DEL MERCATO MATRICE DI SCENARIO POTENZIALE TECNOLOGICO • Individuazione attributi • Assegnazione dei pesi (p): CREDIBILITA’ DI MERCATO • Individuazione attributi • Assegnazione dei pesi (p): • 0 < p < 3 – scarso • 3 < p < 6 – buono • 6 < p < 9 – ottimo • 0 < p < 3 – scarso • 3 < p < 6 – buono • 6 < p < 9 – ottimo CALCOLO PUNTEGGIO PONDERATO POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA prof. Francesco Gangi 28

29. MATRICE DI SCENARIO prof. Francesco Gangi 29

30. ANALISI DEL POTENZIALE TECNOLOGICO E DELLA PERCEZIONE DA PARTE DEL MERCATO PERCEZIONE DA PARTE DEL MERCATO DELLA FORZA TECNOLOGICA DELL’IMPRESA: AMPLIFICATA: sopravvalutazione potenzialità aziendali DISTORTA: messaggi lanciati dall’impresa non recepiti dal mercato SFUOCATA: messaggi inviati dall’impresa poco chiari ed efficaci Difficoltà dell’impresa a far recepire al cliente l’impegno sottostante l’innovazione prof. Francesco Gangi 30

31. POLITICHE DEL MARKETING MIX

32. Il Prodotto Lancio del prodotto • Metodo sequenziale /lineare = fattibilità tecnica > studio del mercato > studio dei costi > calcolo del margine > valutazione dell’investimento > piano finanziario • Rugby Approach = organizzazione dinamica > interazione continua di esperti diversi > formazione di team interdisciplinari > partecipazione del team a tutte le fasi del processo > stabilità del team in f. (tasso di innovatività del prodotto) • Target Costing Approach = assicurare margine soddisfacente all’impresa > limitare la selezione dei nuovi prodotti > feed-back tempestivo sulla resa • Interazione costante con funzione di R&S • Conoscenza dei bisogni = Primari (beneficio strategico); Secondari (tattici associati ai primari); Terziari (collegati alla progettazione)

33. Classi di Bisogni collegati alla “portiera di autovettura”

34. Altre Componenti della Politica di Prodotto

35. IDENTIFICARE PREFERENZE ED ESIGENZE DEL CLIENTE VALUTARE IMPORTANZA RELATIVA DI PREFERENZE ED ESIGENZE INDIVIDUARE CARATTERISTICHE TECNICHE DI PROGETTAZIONE CHE DETERMINANO LA PERFORMANCE DEL PRODOTTO INSERIRE NELLA MATRICE GRADO DI CORRELAZIONE FRA LE CARATTERISTICHE TECNICHE DEL PRODOTTO INDICARE RELAZIONE FRA CARATTERISTICHE TECNICHE E RICHIESTE DEL CLIENTE MOLTIPLICARE IMPORTANZA RELATIVA DEL CLIENTE RIGUARDO A CIASCUN ATTRIBUTO (PUNTO 2) PER GRADO DI RELAZIONE (PUNTO 5) => IMPORTANZA RELATIVA COMPLESSIVA PER CARATTERISTICA TECNICA CONFRONTARE DIFFERENTI OFFERTE DELLA CONCORRENZA STABILIRE VALORI TARGET PER CIASCUN ELEMENTO PROGETTUALE VALUTARE IL NUOVO DESIGN PROGETTATO ALLA LUCE DEI TARGET COSTRUZIONE “CASA DELLA QUALITA’” Innovazione di prodotto prof. Francesco Gangi

36. ESEMPIO CASA DELLA QUALITA’ PER UNA PORTIERA DI AUTOMOBILE Innovazione di prodotto prof. Francesco Gangi

37. PROCESSI SEQUENZIALI E PARALLELI Innovazione di prodotto prof. Francesco Gangi

38. STRUMENTI PER MISURARE LA PERFORMANCE DEL PROCESSO DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO: domande tipo • Qual era la durata media del ciclo di sviluppo dei progetti o del time to market? • In che percentuale i progetti di sviluppo intrapresi negli ultimi cinque anni hanno raggiunto la maggior parte delle scadenze prefissate? • In che percentuale i progetti di sviluppo intrapresi negli ultimi cinque anni sono rimasti entro il budget previsto? • In che percentuale i progetti di sviluppo intrapresi negli ultimi cinque anni si sono conclusi con la realizzazione di un prodotto finito per il mercato? Innovazione di prodotto prof. Francesco Gangi

39. La politica del Prezzo Price Competition Il fattore prezzo risulta importante fattore della comparazione finale del consumatore. L’impresa che riesce a contenere i costi rispetto ai competitor sfrutta tale vantaggio collocando i prodotti ad un prezzo inferiore Coerenza strategica delle politiche di prezzo Leadership di costo Leadership di prezzo Differenziazione Premium Price

40. RIFLESSIONI DA COMPIERE PER GIUNGERE ALLA DEFINIZIONE DEL “SISTEMA” DEI PREZZI PRESCEGLIERE GLI OBIETTIVI DI MERCATO DA RAGGIUNGERE MEDIANTE LO STRUMENTO DEI PREZZI DETERMINARE IL PREZZO BASE PER OGNI LINEA DI PRODOTTI, CIOE ’ DEFINIRE IL LIVELLO GENERALE DEI PREZZI DA ADOTTARE STABILIRE LE RELAZIONI TRA PREZZI DEGLI ARTICOLI COMPRESI NELLA GAMMA,OSSIA FISSARE I COSIDDETTI “DIFFERENZIALI” DI PREZZO DEFINIRE LA STRUTTURA DEGLI SCONTI ED ABBUONI IN RAPPORTO ALLA NATURA DELLA CLIENTELA E ALLE MODALITA’ DI VENDITA I costi “si fanno sui prezzi” se: è più facile gestire i costi che i prezzi Principio di economicità : assicurare un margine di contribuzione per la copertura dei costi fissi = CF / (1 – a); a = CVt / RVt

41. LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI DI VENDITA FUNZIONE DEL PREZZO IN RELAZIONE ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E AL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA RUOLO DEL PARTICOLARE PRODOTTO(MODELLO)ALL’INTERNO DELLA GAMMA DI VENDITA EQUILIBRIO VOLUMI-MARGINI DA RISPETTARE PESO DELLA POLITICA DEL PREZZO NEL MARKETING MIX L’AREA DI MANOVRA PER LA SELEZIONE DEL PREZZO E’ INFLUENZATA DA TRE ELEMENTI: PRESSIONE DELLA CONCORRENZA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA COSTO DEL PRODOTTO

42. ..... segue In realtà la possibile escursione del prezzo dipende da molti fattori tra i quali assumono maggior peso : La concorrenza reale,cioè la presenza nel mercato di prodotti con caratteristiche più o meno similari a quelle del prodotto considerato La concorrenza potenziale,cioè la possibile entrata di altri produttori una volta superate certe soglie di prezzo La concorrenza indiretta, cioè la minaccia di prodotti sostitutivi La qualità del servizio fornito insieme con il prodotto

43. La determinazione della politica di prezzo fissa i limiti entro cui vanno assunte le scelte relative ai singoli prodotti Risulta importante quindi valutare le interdipendenze esistenti tra i prodotti collocati.dalla stessa impresa attraverso l’indice di elasticità incrociata E a,b = Va P b : P b Va E a,b = Indice di elasticità incrociata Va = Domanda del bene A E a,b >0 Beni sostituti = Prezzo del bene B P b E a,b <0 Beni complementari E a,b Beni non correlati =0 Riduzione di abbonamento Sky = + Vendite di Parabole (prodotti complementari) Aumento de prezzi del PC = Invarianza nella vendita di mobili x ufficio (non corr.ti)

44. LE STRATEGIE DI PREZZO: • Penetrazione Entrare sul mercato con un prezzo basso per assicurarsi elevati volumi = maggior velocità nel raggiungimento della quota di mercato obiettivo. Prodotti di riferimento = beni di largo consumo 2) Scrematura Entrare sul mercato con un prezzo elevato per poi ridurlo progressivamente all’aumentare della diffusione = aggredire nel tempo più segmenti di mercato. Prodotti di riferimento = beni a maggiore contenuto tecnologico.

45. LE STRATEGIE DI PREZZO: Simulazioni – Conto Economico Unitario di Linea/Formato

46. LE STRATEGIE DI PREZZO: Simulazioni – Conto Economico di Linea

47. LE STRATEGIE DI PREZZO: Simulazioni – Conto Economico Unitario di Linea/Formato Il cliente chiede di rivedere il prezzo e lo fissa a 0,2

48. LE STRATEGIE DI PREZZO: Simulazioni – Conto Economico di Linea Con il Nuovo Prezzo: • l’EBITDA scende al 23% • l’EBIT si porta al 5%

49. LE STRATEGIE DI PREZZO: ELEMENTI DI VALUTAZIONE PER LA DECISIONE VALUTAZIONE ECONOMICA Con il Nuovo Prezzo (0,20 vs 0,28 = -30%): • l’EBITDA unitario scende dal 6% al -25% • L’EBITDA di Linea passa dal 13% all’11% • L’EBITDA di Linea perde € 360.000 = - 16% • L’EBIT di Linea passa dal 7% al 5% • L’EBIT di Linea perde € 360.000 = -29%

50. LE STRATEGIE DI PREZZO: ELEMENTI DI VALUTAZIONE PER LA DECISIONE VALUTAZIONE STRATEGICA - Domande • Quanto pesa il prodotto nella linea ? • La variazione di prezzo genera una perdita unitaria ? • La perdita unitaria compensata da altri prodotti ? • Quanto pesa il ciente ? • Il Cliente compra anche altri prodotti ? • L’azienda è disponibile ad “investire” 360.000 euro ? • Se Sì, per quanto tempo ed a quali condizioni ?..........