Pazarlama İlkelerİ

1. Pazarlama İlkelerİ • Hazırlayan: Öğr.Gör.Funda YORULMAZ Tutundurma Kararları

2. Pazarlama, tüketici gruplarının ihtiyaçlarına uygun malların uygun yerlerde, uygun fiyatlarla satılmasından başka işlerin de yapılmasını gerektirir. Pazarlamanın talep yaratıcı işlevi, mallara ve tüketimi özendirmeye ilişkin mesajların uygun kanallarla hedef tüketicilere iletilmesi ile yerine getirilir. Bunu sağlayan pazarlama işlevi ise, tutundurmadır.

3. Tutundurma; bir işletmenin, bir kurumun, bir kişinin kendine yada ürettiklerine ilişkin bilgileri işletmelere, kitlelere, hedef gruplara yada bireylere arzulanan biçimde ulaştıran bir çok elemandan oluşan bir haberleşme sürecidir. • İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri temelde dört değişik yöntemle yürütülür. Bunlar : • Reklam • Satışa özendirme • Halkla ilişkiler • Kişisel satış

4. 1. Reklam Bir ürün yada hizmetin, bir kurumun, bir kişinin yada fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile, kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denir. Burada reklam, reklam yapmak anlamında kullanılmaktadır. Reklamın isim olarak ifade ettiği anlamsa mesajdır. Reklamda, propagandanın tersine kaynak açıkça bellidir. Propagandada ise, kaynak belli değildir.

5. Reklam kamuoyunda çok tartışılan bir konudur. Kimileri reklamın maliyet artışına neden olduğunu, dolayısıyla, fiyatları yükselttiğini ileri sürerek, reklama karşı çıkarlar. Bazıları da reklamın talebi teşvik ettiğini ve bu yüzden fiyatların yükseldiğini ileri sürerler. • Reklam; coğrafik, kapsam, hedef kitle, kullanılan mesaj ve amaç bakımından sınıflandırılabilir : • Reklamı yapanlar açısından • Üretici reklamları • Aracı reklamları • Hizmet işletmesi reklamları

6. 2. Hedef Pazar açısından • Tüketicilere yönelik reklamlar • Aracılara yönelik reklamlar • 3. Amaçlar açısından • Birincil talebi yaratmak • Seçici talebi yaratmak • 4. İşlenen konu açısından • Doğrudan davranış yaratan reklam • Dolaylı davranış yaratan reklam

7. 5. Mesaj açısından • Mal reklamı • Kurum reklamı • 6. Ödeme açısından • Bireysel reklam • Ortaklaşa reklam • 7. Coğrafik açıdan • Yerel reklam • Ulusal reklam

8. Reklamın İşlevleri • Reklamın amaçları ile işlevleri bazen birbirine karıştırılır. Bunun nedeni, çoğu kez işlevle amaç ve görevin eşanlamlı kullanılmalarıdır. Reklamın temelde şu işlevleri vardır : • Bilgilendirme işlevi, • Hatırlama işlevi, • İkna etme işlevi, • Değer katma işlevi, • Örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma işlevi .

9. Bilgilendirme işlevi • Bilgilendirme; yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler. • 2. İkna etme işlevi • İkna etme; rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarına geliştirme ve değiştirmeye markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir.

10. 3. Hatırlama işlevi Bu işlev, bir örgütü ya da onun mal ve hizmetlerine tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, mal ya da hizmetin unutulmuş bir özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler. 4. Destekleme işlevi Tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma olup olmadığı konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın alma olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeyi amaçlar.

11. 5. Değer katma işlevi Reklam bir ürüne, hizmete ya da örgüte değer katar. Ona bir kimlik ve prestij kazandırır. Bu, öğrenmenin pekişmesi sonucu oluşur. Öğrenilen bir şey öğrenilmeyene göre daha değerlidir.

12. REKLAMIN SÜRECİ Başarılı bir reklam kampanyası, reklam sürecinde yürütülmesi gereken faaliyetlerin tam ve doğru olarak yerine getirilmesi ile mümkündür. Reklam bir süreç olarak ele alınacak olursa, reklama ilişkin kararlar aşağıdaki gibidir : • Reklamın amacı • Reklamın bütçesi • Reklamın mesajı • Reklam araçlarının seçimi

13. Reklamın amacı İşletmelerin sundukları mal ve hizmetlere karşı tüketicilerin olumlu tepki göstermelerini sağlamak, yani işlevlerini yerine getirmektir. Reklam, bir haberleşme yöntemi olarak bilgi verir, hatırlatır ya da bir konu da hedef kitleyi ikna eder. Reklamın asıl amacı budur. Reklam, tüketiciyi öteki pazarlama bileşenlerine hazırlayan bir araç olarak düşünülebilir. Ancak reklamın başka alt amaçları da vardır. Bu amaçlar şöyle sıralanabilir :

14. Bir mal ya da hizmeti, kurumu, işletmeyi, kişiyi ya da bir fikri veya düşünceyi haber vermek, hatırlatmak, ya da ikna etmek, • Satışları arttırmak, • İşletme, kurum ya da marka imajı yaratmak, • Pazarı geliştirmek, • Satış gücünü ya da aracıları desteklemek, • Öğrenme düzeyini korumak, • Ön yargıları ortadan kaldırmak,

15. Aşağıda, bir araştırmanın sonuçlarına göre, bir sanayi dalının reklam amaçları sıralanmaktadır: Doğrudan satışları arttırmak için; • Tüketicileri dağıtım kurumlarına çekmek, • Özel satış koşullarını açıklamak, • İşletmeye yeni aracılar kazandırmak, • Uzman kişilerin malı önermelerini sağlamak.

16. Malı tanıtmak için; • Tüketicileri malın niteliklerine bildirmek için, • Yeni malların varlığını bildirmek için, • Malın kullanımından sağlanan yararları bildirmek, • Malı, rakip mallarla karşılaştırmak, • Tüketicilere değişik konularda bilgi vermek, • Malın neden satın alınması gerektiğini göstermek, • Malın nasıl kullanıldığını göstermek, • Malın niteliklerini ya da değişikliklerini anlatmak, • Yeni marka simgesini ya da ismini bildirmek.

17. Reklam kuşkusuz, tüketicileri etkilemekte, talep yaratmakta hatta talebi bir markadan başka bir markaya kaydırabilmektir. Reklam ya başarısız olur ya da gereksiz yere reklam yapılmış olur. Reklamın başarısı şu koşulların varlığına bağlıdır: • Tüketicilerin mal ya da marka hakkındaki bilgileri az ise, • Endüstri satışları yükselme eğilimi gösteriyorsa, • Mal ya da hizmet, normal durumda, tüketici tarafından algılanmayan özellikler taşıyorsa,

18. 4. Mal farklılaştırılması için güçlü gerekçeler varsa, 5. Birincil talep güçlü ise, 6. Ürün güçlü duygusal güdülerle satın alınıyorsa, 7. Rakip ürünün marka bağlılığı yüksekse, 8. Mal için otomatik satın alma davranışı geçerli ise,

19. 2.REKLAMIN BÜTÇESİ Reklam bütçesi, reklama ayrılacak kaynakların ve bunların değişik reklam vasıtaları arasında ve onların maliyeti esasına göre tahsisisini gösteren bir plan olarak tanımlanabilir. Reklama ne kadar kaynak ayrılacağı, kaynakların pazarlama bileşenleri arasında bölüşmesi mantığı ile ele alınabilir. Bazı reklam bütçesini belirleme yöntemleri aşağıdaki gibidir:

20. Maksimum harcama modeli Bu yöntemin en zayıf yönü, reklam harcamalarının ne olması gerektiğini değil de, en fazla ne olabileceğini dikkate almasıdır. Bu mantıkla ele alınan bir bütçe yetersiz olabileceği gibi, gerekenin üstünde de olabilir. Satış yüzdesi yöntemi Bu yöntemin üstün yönü, yöneticilerin satış ile reklam arasındaki parasal ilişkiyi sürekli göz önünde tutmalarıdır. Bir başka üstünlüğü ise, işletmelerin reklam savaşlarına girmelerini belirli ölçüde engellemesidir. Bu yöntem nakit akışı konusunda hassas olan yöneticileri daha kolay ikna eder.

21. Rakipleri izleme yöntemi İşletmeler pazar paylarına, malların Pazar konumuna bağlı olarak, rakiplerin reklam bütçelerine veri alan bir yaklaşımla kendi reklam bütçelerini belirlerler. Böyle hareket etmenin amacı, rekabet dengesini korumak ve gereksiz reklam savaşını önlemektir. Hedef yönetimi Bu yönetimin esası, yöneticilerin amaçladıkları hedeflere göre reklam bütçesini belirlemeye dayanır. Bunun için şu işlemlerin yapılması gerekir: • Reklam hedeflerine olabildiğince sayısal olarak tanıtmak, • Bu hedeflere ulaşmak için gerekli görevlerin neler olduğunu belirlemek, • Bu görevler için gerekli olan giderleri tahmin etmek.

22. Kantitatif yöntemler Son zamanlarda matematik ve istatistik analizlerden yararlanılarak en iyi reklam bütçesinin ne olması gerektiği sorusuna yanıt verecek teknikler geliştirilmiştir. Bu modellerden en önemli olanı satış tepkisi modelidir.

23. 3. Reklam Mesajı • Reklam amaçlarının gerçekleşebilmesi kaynak sorunundan başka sorunların da çözülmesine bağlıdır. Aynı kaynakları kullanan iki işletmeden biri, ötekine göre reklamda daha başarılı olabilir. • Reklam mesajının hazırlanmasında, genellikle şu alanlarda sorunlarla karşılaşılır: • Bazen sanatsal bir eser yaratma arzusu, asıl amacı ikinci plana iter. • Ortaya çıkan reklam eseri, bir film yarışmasında dereceye girebilir, ama amaca hizmet etmez. • Ajansla müşteri arasında paranın hep önde gitmesi, yararlı ürünlerin ortaya çıkmasını engelleyebilir. • Reklam, amatör bir yaklaşımla yürümez. Profesyonel bir iştir.

24. Bir reklam mesajı tüketicinin neler istediklerini, hangi doyuma ulaşmayı arzuladıklarını göz önünde bulundurmak zorundadır. Bir reklamcı bu konuda şunları söylemektedir: • Başarılı bir reklam yaratmak yetenek işidir. • Sattırmak yerine, eğlendirmeye yöneltmek zararlıdır. • Mesajı üretmeden önce, ürün iyice incelenmelidir. • Başarının anahtarı, tüketiciye bir yarar sunmakta yatar. • Reklam mesajı evrenseldir. • Güçlü bir mesaj, güçlü bir metin demektir. Bir reklamcı metin için şu önerilerde bulunmaktadır: • 1. Başlık bir reklamda en önemli unsurdur.

25. 2. Başlığa duygusal sözler katmak yararlıdır. • 3. Ne söyleyecekseniz hemen söyleyin. • 4. Metinde her zaman tanık kullanın. • Reklam mesajında bulunması gereken özellikler: • Mesaj açık, akıcı ve düzgün olmalıdır. • Değişik ve ilginç olmalı. • Kolayca anlaşılmalı ve hatırlanmalı. • Korku yaratmamalı. • Malla uyumlu olmalı. • Reklam ortamı ile uyumlu olmalı. • İnandırıcı olmalıdır. • Reklam Mesajı Stratejileri • Reklam mesajı yaratmada değişik stratejiler uygulanır. Bunlar dört başlık altında işlenir :

26. Erken Davranma Stratejisi • Rakip markalar arasında önemli farklılıklar yoksa, erken davranan işletmenin vereceği mesaj geç kalanlara söylenecek söz bırakmaz. • 2. Satış Önerisi Stratejisi • Ürünün ayırt edici özelliklerini temel alan, vurguyu bu temel özelliklere ve onların sağladıkları üstünlüklere yönelten bir stratejidir. • 3. Marka İmajı Stratejisi • Bu strateji farklılıkların ve psikolojik faktörlerin üzerinde durur. Böylece, ürüne farklı bir kimlik kazandırmaya çalışılır. • 4. Konumlandırma stratejisi • Temeli markayı tüketici belleğinde öteki markalara nazaran daha yüksek bir Pazar konumuna ulaştırmaya dayanır.

27. 4. Reklam Araçlarının Seçimi Reklam araçlarının seçimlerinde şu aşamalara dikkat edilmelidir : • Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi ne olmalıdır ve mesaj kaç kez duyurulmalıdır, • Kullanılabilir uygun araçlar nelerdir, • Uygun zaman ne zamandır, • Medyanın seçimi.

28. Satışta Özendirme Satışta özendirmenin değişik araçları şöyle sıralanabilir: • Yeni müşterileri çekmek, • Yeni ürünler tanıtmak ve satışlarını geliştirmek, • Rakiplerin rekabetini aşmak, • Rakip marka bağlılıklarını yıkmak, • Daha çok müşteri çekmek, • Eski müşterileri daha çok kullanmaya özendirmek.

29. Kuponlar Alış-veriş yapan tüketici ya da alıcılara, reklamla yada elden ele verilen ve yapılan alış-verişi kanıtlayan bir nevi belgedir. Kupon uygulamaları şu yararların sağlanmasını hedefler: • Yeni ya da geliştirilmiş mal ve hizmetlerin denenmesini sağlamak, • Marka bağlılığı yaratmak, • Fiyat indirimlerini gizleyerek rakiplerin tepkisinden uzak kalmak, • Seçici talep yaratmak,

30. Armağanlar Armağanlar tüketici ya da alıcıların yaptıkları satın almalar için ticari işletmeler tarafından kendilerine verilen hediyelerdir. Gösteriler Malların tanıtılmalarını ve denenmelerini sağlamak, tüketimlerini özendirmek amacıyla düzenlenirler.

31. Örnek Ürün Dağıtımları Yeni bir ürünün denenmesini sağlamak, sunuş aşamasında satış hacmini arttırmak ve değişik Pazar bölümlerine yayılmasını gerçekleştirmek için, ürün bedava dağıtılır. Yarışmalar Gösterilere benzer bir uygulamada tüketici yarışmaları düzenlemektir. Amacı tüketicinin başarılı olduğu bir konuda kendilerini kanıtlamalarına imkan sağlamak ve bu yolla mala ya da markaya dikkat çekmektir.

32. Satışa özendirmenin algılanması Satışa özendirme yöntemlerini kullanırken, dikkat edilmesi gereken hususlardan biri, tüketicilerin olumsuz algılamalarına meydan vermemektir. Dikkatli davranılmadığı zaman, tüketiciler satışa özendirmeyi negatif yönlü olarak algılayabilirler. Bu nedenle dikkatli olunması gerekmektedir.

33. Halkla İlişkiler Bir kurumun yada bir fikrin tarifesi önceden belirlenmiş bir bedeli olmaksızın sorumlusu belli olmadan, iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi için, gerekli olan faaliyet ve politikaların belirlenip yürütülmesidir. Halkla ilişkilerde amaç, ürünü tanıtmak ya da satışını attırmak değil; kurumu tanıtmak, kurum lehine kamuoyu yaratmaktır.

34. Halkla ilişkiler bir yandan iç ve dış müşterileri, diğer yandan işletme ile ilgili öteki menfaat gruplarını ve uluslar arası pazarları hedef alır. Kişisel Satış Satış yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sonuçta bulunmak olarak tanımlanabilir.

35. Satış gücünün hedefleri Satış gücünün gerçekleştireceği hedefler şunlardır: • Yeni müşteriler bulmak, • İşletmeyi, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak, • Satış yapmak, • Hizmetleri gerçekleştirmek, • Bilgi toplamak ve yaymak.

36. Satış gücünün stratejisi Satış gücünün stratejileri şu şekilde sıralanabilir: • Doğrudan tüketici ile ilişki kurmak, • Tüketici grupları ile ilişki kurmak, • Satış timinin tüketici grupları ile ilişki kurması, • Tüketicilerle konferans tipi ilişki kurmak • Aracılarla ilişki kurmak, • Hizmet işletmeleri ile ilişki kurmak.

37. Satış gücünün örgütlendirilmesi Satış gücü, pazarlama bölümünün örgütleniş tarzı ile tutarlı olacak ve satış hedeflerini gerçekleştirebilecek bir yapıda olmalıdır. Bu yapı, bir yandan hedefleri gerçekleştirmek için yürütülmesi gereken faaliyetleri eksiksiz bir biçimde yürütmeye, öte yandan da denetime uygun olmalıdır.

38. Satış gücünün büyüklüğü Satış gücü, ne gerektiğinden büyük, ne de küçük olmalıdır. Optimum bir büyüklük için de şu soruları yanıtlanması gerekir : • Hedefler için, yürütülmesi gereken faaliyetler nelerdir ? • Her bir faaliyet için iş tanımları nedir ? • Her bir faaliyetin iş gerekleri nelerdir ? • Bu faaliyetlerin yürütülmesi için gerekli personel sayısı ne olmalıdır ?

39. Satış gücünün eğitimi Çağdaş işletmecilikte, işletme başarısının büyük ölçüde insan kaynaklarında yattığı kabul edilmektedir. Bu da örgüt çalışanlarının sürekli eğitim yoluyla geliştirilmeleri anlamına gelir. Satış gücünün devşirilmesi ve ücretlendirilmesi İyi bir satış gücünün oluşturulması; iyi satışçıların ya da satışçı potansiyeline sahip elemanların işletmeye çekilmesi, onların güdülendirilmesi ve elde tutulması için gerçekleşir.

40. Satışçılık bir meslektir Satışçılık, başkalarına satın almayı öğretmek ya da satın almalarına yardım etmek sanatı; mal ve hizmet satın almaları için insanlara tesir etmek ve ikna etmek ile ilgili liderlik işi olarak tanımlanabilir. İster kendi hesabına ister başkaları adına çalışsın, her satışçının yaptığı iş, kendinde olan mal ve hizmetleri bunlara sahip olmayanlara satmaktır.

41. Satışçılık faaliyetlerinin planlanması Bir satışçı olarak pazara çıkmadan önce, işletme hakkında nelerin bilindiği dikkate alınmalıdır. Ayrıca, işletme hakkında neler bilindiği, satışçının o işletmeye gösterdiği ilgiye bağlıdır. Satışçılık faaliyetlerinin planlanması şu konuları içerir : • İşletmeyi, satılan malları, pazarı ve kendini tanımak, • Olası müşterileri belirlemek, • İşleri planlamak, • Taktimi planlamak.

42. Satış faaliyetlerini yürütülmesi Hiçbir satışçıyı dört gözle bekleyen müşteri yoktur. Hatta satışçının müşterisi ile görüşmesini engelleyen pek çok kişi ve faktör vardır. Bir satış planı 6 safhada uygulanır. Bunlar : • Görüşmeye hazırlık • Görüşme • İlgi yaratma • Arzulandırma ve güven sağlama • İtirazları karşılama • Satışı kapatmak

43. Bir satışçı dikkat ve ilgiyi çekebilmek için : • Ses tonunu, konuşma hızını değiştirmeli ve vurguyu önemli ayrıntılar üzerinde yoğunlaştırmalıdır. • Konuşmanın odak noktası kâr, maliyet, zarar ve tasarruf gibi konular olmalıdır, • Müşterinin ilgi duyabileceği konulara ağırlık vermelidir, • Daima yeniliklere yönelmelidir,

44. Doğrudan pazarlama Herhangi bir yerde, ölçülebilir bir karşılık ya da ticari bir işlem meydana getirmek için, birden çok medya aracını kullanarak yürütülen pazarlama tekniğine doğrudan pazarlama denir. Doğrudan pazarlamada başarı sağlayabilmek için; gelişmiş, güncellenmiş ve kullanışlı bir veri tabanına ihtiyaç vardır. Bazıları müşteri ve tüketicilerin adres, telefon ve meslek bilgilerinin veri tabanı için yeterli olacağını sanır.

45. Oysa müşteri veri tabanı denince çok geniş bir bilgi ağı akla gelmeli ve müşterilerle ilgili şu tür bilgiler içermelidir: • Müşterilerin demografik profilleri • Psikolojik özellikleri • Yaşam tarzı özellikleri • Alış-veriş alışkanlıkları • Sosyal ve referans grupları • Rekabetçi tutum ve davranışları • Üyesi olduğu kuruluşlar

46. İnternette satış İnternette satış giderek yaygınlaşıyor. Bunu teşvik eden nedenlerden biri, eğitilmiş genç bir nüfusu internet kullanımına yönelmesi ve malların giderek standartlaşması ile birlikte insanların zamana verdikleri önemin artmasıdır.

47. Tüketiciler mağazalara girip gezmek yerine, web sayfalarından şu bilgileri rahatlıkla elde edebilmektedirler: • Değişik markaların satış fiyatlarını, ambalajlarını, mal özelliklerini, • Ödeme ve teslim koşullarını, öteki satışta özendirme tekliflerini , • Markaları karşılaştıracak objektif bilgileri, • Garantileri ve öteki hizmetleri.

48. Ancak internet yoluyla yapılan pazarlamanın bazı zorlukları da var. Bu zorluklar şöyle sıralanabilir : • Alt yapının yetersizliği, • Güven eksikliği, • Dolandırıcılığın önüne geçilemeyişi, • Web sitesinin tasarım zorlukları, • İnternet kullanıcıların sabırsızlıkları, • Tüketici sırlarının ifşası, İnternette ticaret küçük işletmeler içinde avantaj oluşturuyor örneğin küçük işletmeler bir araya gelip ihtiyaçlarının toplamını topluca satın alabilirler.

49. Kaynak: PAZARLAMA İLKELERİ Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU