Download
slide1 n.
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
KURUMSAL ŞİRKETLERDE PAZARLAMA PLANLAMASI VE MARKA YÖNETİMİ PowerPoint Presentation
Download Presentation
KURUMSAL ŞİRKETLERDE PAZARLAMA PLANLAMASI VE MARKA YÖNETİMİ

KURUMSAL ŞİRKETLERDE PAZARLAMA PLANLAMASI VE MARKA YÖNETİMİ

374 Views Download Presentation
Download Presentation

KURUMSAL ŞİRKETLERDE PAZARLAMA PLANLAMASI VE MARKA YÖNETİMİ

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

  1. KURUMSAL ŞİRKETLERDE PAZARLAMA PLANLAMASI VE MARKA YÖNETİMİ Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  2. Kurumsal şirketlerde pazarlama planlaması ; • Şirketin uzun vadeli iş stratejilerine • İş stratejilerinin içinde yer alan pazarlama stratejilerine • Pazarlama stratejileri içindeki kategori, ürün ve marka stratejilerine • Uygun olarak • Genellikle bir yıl için yapılan • Bütün pazarlama uygulamalarını kapsayan planlamadır. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  3. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  4. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  5. ETKİLER OLUŞTURUR Pazarlama Planı içindeki bütün uygulamalar, piramidin üst bölümleriyle tam uyumlu olmalıdır. Plan dışı herhangi bir uygulama, üst bölümleri etkiler ve stratejilerle uyumsuzluk riski taşır! Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  6. İŞ STRATEJİLERİ EN AZ 5 YIL PAZARLAMA STRATEJİLERİ EN AZ 3 YIL KATEGORİ VE MARKA STRATEJİLERİ EN AZ 3 YIL İçin Yapılır. Yıllık Pazarlama Planı yapılırken tüm pazarlama ve marka stratejilerinin üzerinden gidilir. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  7. PAZARLAMA PLANI YAPILMADAN ÖNCE… Pazarlama Stratejisi • Strateji ve hedeflerin ortaya konulması • Pazar , kategori, rakipler ve markaların projeksiyonları • Markamızın SWOT analizi • Rakiplerin güçlü /zayıf yönlerinin incelenmesi • Rekabet analizi_Kim-Neden kazanıyor? • Tüketicide, bizim markalarımızdan daha fazla almalarına yol açacak büyüme davranışlarının tesbiti • Opsiyonların , kısa-orta-uzun dönem durum tesbiti-potansiyel gelir beklentileri • En fazla büyüme getirecek davranış değiştirme modelinin seçilmesi • Tüketici ve kanal temelli Yol açanlar -Yol tıkayanlar Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  8. 1. Aşama ANALİZLER VE PROJEKSİYONLAR Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  9. Nereye bakmalıyız?.. Tüketici eğilimleri – yükselenler / düşenler : • kullanım nedenleri • kullanım durumları • kullanım miktarları • Koku-tat-kıvam • Model-renk • içerik • ambalaj • fonksiyonel özellikler • yeni ürünlere yönelim Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  10. Nereye bakmalıyız?.. Satış kanallarındaki gelişmeler : • Pazar genelinde satış noktalarının değişimi, • Bölgesel ve illere göre değişim, • Kategorinin ortalama satışındaki değişimler, • Ambalaj/model ve ürün çeşitlerine göre satış kanallarının taşıdığı ürünlerdeki gelişmeler • Kategorinin belirli fiyat noktalarında , satış kanallarının durumu Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  11. Nereye bakmalıyız?.. Rakiplerdeki gelişmeler : • Satış kanallarındaki değişimler • Yeni ürünler • Marka mimarilerindeki değişimler • İletişimdeki değişimler • Fiyatlardaki değişimler • Tüketici tercihlerindeki değişimler Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  12. 2007 –Öncelikler ve Stratejiler VİZYONDAN AKSİYONA 2007 Büyüyen kategorilerde yer al ve büyü! (Keyif-Lezzet, Çocuk, Form-Sağlık) VİZYON • Keyif-lezzet • Net satışlar • Pazar payı • Form-Sağlık • yeni ürün / net satış oranı= temel ürünler • net satış büyümesi • Pazar payı artışı Çocuk • yeni ürün /net satış oranı= 2007 HEDEFLER • Büyüme alt kategorisine gir • Çocuk ve bebekte 2 ana vaad oluştur • İki başarılı lansman yap • Meyveli yoğurt katılımını arttır • Probiyotik segmentine güçlü giriş yap • Probiyotikte, hem yoğurt hem içecek geliştir (II) • Light ürünlerde katılımı kuvvetlendir (DI) • Temel İş alanı..koru ve büyüt • 2006 lansmanlarının potansiyellerini maximize et • Sütte ürün geliştirme yap (DI) • Bu kategoriye güçlü giriş yap • yoğurt segmentine öncelik ver (II) • peynir çeşitlerini geliştir (DI) ÖNCELİKLER • Ana markalama çalışmalarına devam et ve keskinleştir • Süt portföyünü genişlet • Yoğurt kategorisinde mevsimselliği kır, tüketimi yıla yaygınlaştır • toplam kategoride sürdürülebilir büyüme stratejisi geliştir. • Light ürünlerde “aktif kilo kontrolü” vaadiyle yeni ürün geliştir. • Probiyotik yoğurt ve içecek ürünlerini yılın 2. ve 3. çeyreğinde pazara çık • Tüm kategori için yeni bir ana marka çalışmasını tamamla • Yeni ürünlerle birlikte ana marka lansmanı • çocuk segmentinde” sağlıklı büyüme” ana vaadi çerçevesinde ürün portföyü oluştur • Bebek segmentinde “büyüme ve gelişme” vaadine uygun ürün geliştir • POOKY’yi tekrar ele alarak ana marka olarak genişlemeye adapte et.Meyveli yoğurtla genişle. • Yeni kategori modelini yılın 2. çeyreğinde tamamla. • Yeni bir ana marka veya Milk Life markası altında bir Alt-marka ? Araştırmaları tamamla. • Yoğurt çeşitleriyle yılın 4. çeyreği lansman yap. • Yılın 4. çeyreği için peynir çeşitlerinde lansmana hazır ol. ANA STRATEJİLER • Tüketici araştırmaları ( NanoScope ) • Birleşme – yeni hatlar, formüller • Süreç yönetimi modellerinin 2007’de tam anlamıyla uygulanması • yeterli ticari bütçe • Tüketici araştırmaları ( NanoScope ) • Birleşme – özel kuvvetli alan • süreç yönetimiminin etkin uygulanması • Tüketici araştırmaları ( NanoScope ) • Birleşme – yeni hatlar, formüller • Etkili kaynaklandırma çözümleri • Pazarlamada yeni bir kategori yönetimi • Tüketici araştırmaları ( NanoScope ) • Birleşme – yeni hatlar, formüller • Süreç yönetimi modellerinin 2007’de tam anlamıyla uygulanması • yeterli pazarlama bütçesi DESTEKLER • ........ • ........ • ........ • ........ KPIs Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  13. Tesbitler ve Öncelikler • Analiz ve projeksiyonlardan sonra , tesbitler ve önceliklerin özet bir tabloda yer alması önerilir • Şirketin faaliyette olduğu her kategori için ayrı ayrı hazırlanmalıdır • Tesbitler, bütün analizlerden sonra ortaya çıkan , bütün değişkenlerdeki gelişmeleri ana başlıklar halinde ortaya koyar • Öncelikler, tesbitlerin ışığında , yıl içinde geliştirilecek stratejileri, planlamaları ve uygulamaları ortaya koyar • Bütün üst yönetim ve fonksiyonların yöneticileri tarafından üzerinde anlaşma sağlanması gereken şirketin önündeki bir yılının ana rotasını çizen belgelerdir Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  14. Hedef tüketicimizin satınalma davranışlarını kendi lehimize nasıl değiştiririz? Davranış değişiminin odak noktaları ve önceliklerinin belirlenmesi • Bilinirlik – pazarlama iletişimi alanı • Bulunurluk – satış yeri ile ilgili alan • Tüketim – ürün veya hizmetin kendisi Odak noktalarının elemanlarının seçimi ve ana planlama • Bilinirlik elemanları • Bulunurluk elemanları • Tüketim elemanları • Elemanların detaylı planı – Eylem Planı; Hangisi - Neden – Ne zaman – Nerede - Nasıl • Yatırım bütçeleri • Başarı kriterleri Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  15. Bilinirlik odağı Bulunurluk odağı Tüketim/kullanım odağı • Televizyon • Radio • Basın ilanları • Sinema • Outdoor • Halkla ilişkiler • Sponsorluklar • Etkinlik pazarlama • Internet • Fuarlar • Promosyon • Satış noktası reklamları- kiosk giydirme-poster,dönkart vd • Raf ve reyon reklamları • Ürün denetme / tattırma • İnteraktif POS-snack • Ambalaj • Kullanım klavuzları • Broşür /leaflet • Ürün Pazarlama Odakları Pazarlama karması içindeki hangi seçeneklerle mesajınızı vermek istiyorsunuz? Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  16. Seçilen büyüme davranışı Pazarlama Planlaması Tablosu Bilinirlik Odağı Bulunurluk Odağı Tüketim Odağı Alım sıklığını arttır Tüketimi arttır • Bütün ulusal hipermarketlerde raf ve yüksek görünürlük • Kategori reyonlarına özel standlar • Özel tüketici promosyonu öneren çoklu paketler • Çoklu pakette %20 indirim • 4 al 1 bedava • SMS kampanyaları Rakipten kopar Tüketiciyi yeni markaya çevirmek için ciddi marka desteği gerekiyor • Alınan miktarı arttırmak için özel çoklu paketler (bir eve, bir arabaya bir cebe gibi mesajlarla) • Yeni ürünlerle Güçlü bir ürün portföyü. • Farklı ürün vaadlerini paket üzerinde göster • Ambalaj üzerinde net fonksiyonel fayda açıklamaları • TV ile başlanacak – ilk 2 ay • Yılın 2.yarısı devam edilecek • Radyo ile desteklenecek – tüm yıl • Outdoor reklamı aralıklarla ilk 6 ay • TV ve radyo programlarına özel sponsorluklar • Uygun online kanalların yıl boyu düzenli kullanımı • Yıl içinde, seçilecek 2 ulusal etkinliğe sponsorluk • Ege ve Akdeniz’de 2 bölgesel etkinlik • Bütün zincirlerde mağaza içi tattırmalar • Bakkal ve marketlere özel standlar • Satış kanallarına özel ticari promosyonlar, penetrasyonu biranda arttırmak amaçlı. • Mağaza içi reklam malzemeleri, kasa önü, raf önü ve diğer POP malzemeleri • Yeni TV film ve radyo spot hazırlığı • Outdoor tasarımları ve kiralama • Medya satınalma-Kasımda başlat • TV ve radyo sponsorluk program seç, kanallarla görüş • Etkinlikler için projeleri gözden geçir Özel promosyonlu yeni çoklu paketlerin hazırlığı, yeni POP malzemeleri, yeni standlar, ticari promosyon malzemeleri seçimi, mağaza içi tattırma planı ve eleman eğitimleri, yeni planogramların hazırlığı, SMS kodlaması, yeni paketler. Raf satınalmaları, listelemeler • Özel tüketici segmentlerine uygun yeni ürün geliştir, portföyü tamamla. • Çoklulular için özel ambalajları hazırla • Ambalaj tasarımlarını ajansla ve araştırma sonuçlarına uygun çalış Hazırlıklar Pazarlama yatırımı 7,000,000 YTL 2,500,000 YTL Hazırlık yatırımı 478,000 YTL - 50,000 YTL 7,478,000 YTL 2,500,000 YTL 50,000 YTL Toplam Yatırım Kritik Başarı Faktörleri • Toplam pazarda, %13.4 Pazar payı tonajda, and 11% Pazar payı değerde ulaş (YTL) • Yetişkin hedef kitlede %35 yardımsız bilinirliğe ulaş • %74 miktar, % 68 depğer bazında satış büyümesi Çoklu paket oranını toplam satışta %10’a ulaştırmak Ambalaj tasarımı beğeni ve kullanım oranlarını , A ve D hedef tüketici de %60’ın üzerine taşımak Dağıtım oranını ilk üç ay %40’a, yıl sonuna kadar %70’e ulaştırmak Denemeyi sürekli kullanıma çevirme oranını, yetişkin grupta %55’e ulaştırmak

  17. Spor Kurumlarında Pazarlama Planı DURUM ANALİZİ: • Burada branşın veya klübün içinde bulunduğu çevre ve durum incelenir. Tanınması, popülerliği, kimler tarafından izlendiği, kimler tarafından yapıldığı, organizasyonu-İK yapısı, Türk spor camiası içindeki yeri vb değerlendirilir. HEDEF PAZARLAR: • Kurumun hedef pazarlar olarak belirleyeceği kitleler (şirketler, ulusal medya, gençler, üniversiteler, devlet ve özel liseler, çalışan kadınlar vb.) KONULAR: • Türkiye’de ilgili spor dalının imajı, rekabet ortamı, tesis konusu, pazarlama çalışmaları ve medya konuları sporda pazarlama planının konularıdır. SWOT ANALİZİ: Kurumun ; • Güçlü Yönleri • Zayıf Yönleri • Fırsatlar • Tehditler AMAÇLAR: • Ortaya konulacak pazarlama planı ile ne yapılmak istendiği açıklanmalı. HEDEFLER: • Amaçları gerçekleştirmek için somut hedefler ortaya konulmalı. AKSİYON PLANI: • Hedefleri realize etmek için nelerin, nasıl yapılması gerektiği ortaya konulmalı. BÜTÇE • Planı hayata geçirmek için gereken bütçe rakamları belirlenmeli KONTROLLER: • Bu hazırlanan planın ne zaman, kimler tarafından, nasıl izleneceği ve Kritik Başarı Faktörleri belirlenmeli. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  18. MARKA YÖNETİMİ Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  19. “ Marka yönetiminin temeli İletişim stratejisidir. Ürün yönetimi de marka yönetiminin ayrılmaz bölümüdür. Marka iletişiminiz toplamda, NE söyleyeceğinizi, KİME söyleyeceğinizi ve NASIL söylemeniz gerektiğini tanımlar” Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  20. Marka Yönetim Bölümleri • İş hedefleri / Pazarlama hedefleri /İletişim hedefleri • Marka konumlandırma cümlesi • Marka Özü • Marka Vaadi ( Ana Fayda) • Hedef Kitle • Markanın Ses Tonu • Marka Desteği • Marka Kişiliği Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  21. HEDEFLER • İş Hedefleri : Bir markanın iletişim stratejisinin, şirketin ticari stratejileriyle doğrudan veya dolaylı bağlantısının olması gerekir. Bu bölümde, marka iletişiminin iş hedeflerindeki beklenen etkileri ele alınır. • Pazarlama Hedefleri : Markanın iletişim stratejisine temel oluşturan ve iş hedeflerine ulaşması için hedeflenen pazarlama amaçları. • İletişim Hedefleri : Pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için elde edilmesi gereken tüm iletişim araçlarının yaratacağı ortak etkiyi/amaçları tanımlar. Yukardan aşağıya oluştur Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  22. Reklam Medya Fiyat Tasarım Promosyon Tanzim – teşhir Halkla ilişkiler sponsorluklar Marka adı Ürün Ticari pazarlama Etkinlik pazarlama Doğrudan pazarlama Internet pazarlama Dağıtım kanalları Markanın KonumuBütün pazarlama uygulamalarının başlangıç noktasıdır : Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  23. Marka Özü Kullanıcının/tüketicinin, markayla olan canlı, güncel, öz,damıtılmış ilişkisinin ifadesi.* * Ortak, genel birleştirilmiş bir ifade veya mevcut değeri ve deneyimi en iyi anlatan tek bir ifade. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  24. Marka Özü • Marka Özü, kullanıcının ( genellikle en sık kullanan ve en sadık tüketicilerin) marka ile arasındaki ilişkinin güçlü ve yoğun ifadesidir. • Marka Özü, marka sahibinin arzuladığı durum değildir. Tüketicinin, marka ile olan pozitif deneyimlerinin dürüstçe aynen olduğu gibi anlatımıdır. • Pazarlamanın kelimeleriyle değil, tüketici diliyle yazılmalıdır. • İyi yazılmış bir Marka Özü, markanın tüketiciye duygusal, soyut açıdan ne kattığına odaklanmalıdır. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  25. Marka tüketici için ne yapar Markayı rekabete göretanımlar Rasyonel açılara odaklanmaya yatkındır Marka tüketici için ne ifade eder Markayı hedef tüketiciye göre tanımlar Soyut, duygusal yönleri açıklar Konumlandırma: - Marka Özü: Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  26. Mavi Jeansmarka konumlandırma • “ Mavi Jeans, genç kadın ve erkeklere, bulunduğu kültüre uyumlu ve genç hissettiren kot pantalonlar sunan bir moda markasıdır, çünkü bütün Maviler Türk toplumuna vücut ölçülerine uygun “mükemmel kesim (perfect fit)” ilkesiyle tasarlanmakta ve üretilmektedir. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  27. Mavi Jeansmarka özü • “ ben Mavi’nin pantalonlarını giyerken kendimi çok modern ve farklı hissediyorum. 26 yaşındayım ve haftasonları kendim olmayı, öyle giyinmeyi iple çekiyorum. Aradığım imajı Mavi bana kazandırıyor,genç, rahat ve özgür. Diğer markalar da bu hisleri çok rahat verebiliyor, özellikle ithal olanlar. Ama Mavi’nin ayrıcalığı işte burada, sadece ,rahat ve dinamik hissetmek değil bu topraklara ait olmak, aynı değerlere sahip olmak gibi bir birliktelik duygusu veriyor Mavi giymek..” Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  28. basketbolmarka konumlandırma • “ Basketbol, dinamik, çağı yaşayan,şehirli gençlere, takım sporlarının en heyecanlı ve seyir zevki yoğun halini yansıtan bir spor türüdür çünkü basketbol, estetik ve kıvrak hareketleri çok hızlı ortaya koyarak bol skorla sonuca gider.” Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  29. Basketbolmarka özü • “ lise öğrencisiyim, her fırsatta basketbol oynuyorum, lig maçlarına da gidip seyretmekten çok zevk alıyorum. Aslında diğer sporlarla da ilgiliyim…mesela futbola bayılıyorum, okulda tenis de oynuyorum. Ama basketbol benim için bir numara..futbol seyrederken ve oynarken deşarj oluyorum ve GS taraftarıyım, maçlarını kaçırmam ama gol kaç kere atılır ki veya kaç pozisyona giriliyor bir maçta…basketbol öyle değil her saniye heyecan var, skor var..son saniyede bile!” Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  30. Nasıl Elde Edilir?... • Fokus grup araştırmaları • Derinlemesine – bire bir görüşmeler • Kullanım ve Tutum ( U&A) araştırmaları • Satınalma ( shopper) araştırmaları • Evde Kullanım ( Home Placement) • Kişileştirme ( ev, yer, ilişki,insan,araba vd) analizleri • Kolaj çalışmaları Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  31. Marka Vaadi Seçtiğimiz hedef müşteri / tüketici grubuna karşı vaad ettiğimiz (FN)mızın, damıtılmış, sade, net haliyle ifadesi Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  32. Marka Vaadi “ X markasını kullandığım zaman ........yorum? Rasyonel ( fonksiyonel ) Fayda Duygusal (öznel) Fayda Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  33. Signal Xperience: İçerisindeki mikrokapsüllerin patlamasıyla ağıza saatler süren ferahlık verir. Dişlere doğal beyazlığını geri kazandırır. Keskin Nane, Okaliptüs ve Tarçın tatları mükemmel bir nefes sağlar. Marka vaadi Rasyonel ( fonksiyonel ) Fayda Duygusal (öznel) Fayda Signal Xperience: • Sosyal ortamlarda kendine güven • Rahatlıkla yakınlaşabilmek • Kendine güvenerek gülmek • Güzel – seksi – emin Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  34. İletişimin Hedef Kitlesi • İletişimin yapıldığı, mesajın verildiği KİME sorusunun detaylı anlatımı • Konumlandırmada tanımlanan (HK)nin içinde bir alt grup olabilir, ancak (HK)nin dışına çıkamaz • Hedeflenen grubun, basit ve net demografik tanımını verir • Aynı zamanda, bu kitleyi diğerlerinden ayırdeden, davranışları, alışkanlıkları, tutumları da tanımlar Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  35. Kalitatif Bire bir derinlemesine görüşmeler Fokus gruplar Ev ziyaretleri, ürün yerleştirme Market ,satış noktası gözlemleri Aile ve arkadaş gözlemleri Sokak gözlemleri Kantitatif Kişisel anketler Yerinde Sosyal alanlarda Sokakta Mağaza içi Postayla Telefonla (CATI) Kullanım ve tutum araştırmaları (U&A) Nasıl elde ederiz?... Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  36. Ses Tonu • Markanın Ses Tonu, onun tüketicisiyle konuşma şeklidir. • Tüketiciyle ilişkide olduğu her zaman, her yerde, her durumda geçerli olan konuşma stilidir. • Konumlandırmayı ve Marka Özünü en iyi yansıtan, duyguyu-ruh halini-tavrı ifade eder. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  37. Ses Tonu Örnekleri • Levi’s ( Global) “ güçlü, kahraman, harekete hazır, Amerikalı” • BMW “BMW dünyası sıcak değildir – insan ögesi az, yanılmayan,soğuk,teknik, mükemmellik duygusu” • Nestle Crunch “Genç, vurdumduymaz, yaramaz, gürültücü” Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı

  38. Marka Destekleri • Konumlandırmamızdaki (FN)nı destekleyen, bunu nasıl verdiğimizi anlatan sebeplerimizdir • Elle tutulur, somut gerçekler olabilir • Soyut, duyguları ilgilendiren öne sürülmüş önermeler olabilir • Somut ve soyut elemanların ikisinden de oluşabilir • Tüketicinin marka vaadine doğru ve marka vaadine uygun hareket etmesine destek verir, yönlendirir, yüreklendirir. Pazarlama ve Sponsorluk Eğitimi Sertifika Programı