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Administração de Marketing I. Profª. Drª. Louise Lage. Posicionamento e diferenciação. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

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Administração de Marketing I


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    Presentation Transcript
    1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

    2. Posicionamento e diferenciação

    3. Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

    4. Posicionamento não é o que se faz ao produto, mas o que se faz para a “mente” Posicionamento Jack TROUT

    5. Percepção POSICIONAMENTO É ser dono de uma “palavra” (valor, idéia) na mente do consumidor.

    6. ORIGEM: PROPAGANDA (SOCIEDADE SUPERCOMUNICATIVA => DIFICULDADE DE ATINGIR A MENTE DOS CONSUMIDORES). ERA DO PRODUTO: CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO PRODUTO (1950); ERA DA IMAGEM: A REPUTAÇÃO, OU IMAGEM, É MAIS IMPORTANTE PARA SE VENDER UM PRODUTO DO QUE SUAS CARACTERÍSTICAS; ERA DO POSICIONAMENTO: A CRIATIVIDADE NÃO É MAIS A CHAVE. É PRECISO CRIAR UMA POSIÇÃO NA MENTE DO CLIENTE POTENCIAL, LEVANDO EM CONTA NÃO SÓ OS PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA COMO TB OS DOS CONCORRENTES (1972). POSICIONAMENTO MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO. CADERNOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.

    7. Posicionamento O posicionamento ocorre na cabeça do consumidor, mas a empresa pode influenciar. Exemplos de posicionamento: Semp Toshiba: Maior garantia Sony: Melhor qualidade Gradiente: Mais barata LG: Inovadora

    8. Posicionamento do produto é a imagem obtida pelo produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: o tipo de oferta que a empresa faz(produto); a que grupo de consumidores no mercado(grupo-alvo); com relação às ofertas dos concorrentes(concorrência). Posicionamento - dimensões

    9. Posicionamento a partir do produto • A forma como o produto é definido pelos consumidores em comparação a concorrência. • É responsável pela diferenciação entre os produtos na cabeça do consumidor. • Um bom posicionamento é: • Faz o seu produto/serviço único • É considerado um benefício pelo mercado selecionado

    10. Produto em relação ao Mercado - conforme os ATRIBUTOS do produto;(salientes,importantes e determinantes) - conforme a OCASIÃO DE USO; - conforme a CLASSE DO USUÁRIO; - CONTRA OS COMPETIDORES; - AFASTANDO-SE dos concorrentes - pela CLASSE DOS PRODUTOS Kotler, 1989 Posicionamento

    11. Elementos do Posicionamento Relacionados ao Produto Categoria do Produto; Motivos de compra; Benefícios oferecidos. Posicionamento

    12. Estratégias de Posicionamento (produto) Atributos do produto Posiciona o produto através de um atributo único ou diferenciador. Ex: O mais barato, com tecnologia única

    13. Estratégias de Posicionamento (produto) Este atributo pode ser: 1. Baseado no benefício oferecido pelo produto Ex: Usando esse produto você pode passar mais tempo com a sua família. - Ocasião de uso Associa um produto a uma ocasião de uso específica. Ex: Produto apenas para festas - Por usuário Associa o produto a pessoas importantes Ex: Determinada celebridade usa

    14. Estratégias de Posicionamento 2. Contra um competidor - Comparações diretas contra a concorrência Ex: Para que pagar mais se você pode comprar ... - Se afastando de um competidor se posicionando como único e de alguma forma de maior valor Ex: Não é celular, é um OI

    15. Elementos do Posicionamento Relacionados ao Mercado Alvo Grupo Alvo Demográfico (sexo, idade, tamanho da família, etc.) Grupo Alvo Psicográfico (estilo de vida, personalidade, incentivos culturais, etc.) Posicionamento

    16. Elementos do Posicionamento Relacionados a Concorrência Substituibilidade entre os produtos ; Imagem da Empresa e da marca; Posicionamento relativo do produto. Posicionamento

    17. Escolha do posicionamento Valor para o consumidor X Custo para empresa O posicionamento ideal traz o maior valor possível para o segmento selecionado dentro de um custo viável para a empresa.

    18. Requisitos de um • Posicionamento Eficaz • Importância do benefício para o consumidor • Distinção frente ao concorrente • Facilidade de comunicação do benefício • Visibilidade • Dificuldade de cópia pela concorrência • Rentabilidade da diferença

    19. Mapa de Posicionamento As marcas se posicionam também nos atributos chaves em comparação aos concorrentes na mente dos consumidores. Para se visualizar esse posicionamento é utilizado um mapa de posicionamento. O mapa de posicionamento mostra os concorrentes diretos da sua marca e possíveis oportunidades de posicionamento.

    20. O êxito ou fracasso de esforços e ações de marketing dependem do entendimento sobre a mente caracterizadas abaixo: Mentes são limitadas. Mentes odeiam confusão. Mentes são inseguras. Mentes não mudam. Mentes podem perder o foco. Posicionamento Jack TROUT

    21. 4ª posição 1990 Público jovem 18-24 Macia e suave Desce redondo Liderança Case Skol

    22. Posicionamento

    23. Carros Volvo : segurança; Carrefour: sempre o menor preço; Casas Bahia: crediário fácil e rápido; Reposicionamento: Sandálias havaianas. Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa... Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa ... Exemplos de posicionamento:

    24. Exaustor é SUGGAR; Palha de aço é BOMBRIL; Absorvente é MODESS; Refrigerante cola é COCA COLA; Lâmina de barbear é GILETTE; INTELIG é mais barato no horário comercial; Exemplos de marcas bem posicionadas

    25. Mercado de sabão em pó: GESSI-LEVER PROCTER&GAMBLE Omo Ariel Minerva Bold Brilhante Ace Exemplo de posicionamento paralelo

    26. Posicionamento Global do Produto • O processo de avaliar segmentos e focar os esforços de marketing num país, região, ou grupo de pessoas • É a localização de um produto na mente do cliente • É parcialmente controlado pelo marketer

    27. Localizar a marca na mente do consumidor (contra os competidores – é comparativo) em termos de atributos e benefícios que a marca oferece e não oeferec Atributo ou benefício Qualidade e preço Uso ou utilizador Competição Posicionamento • ‘Global consumer culture positioning’ • Identifica a marca como um símbolo de uma cultura global ou segmento particular • ‘Foreign consumer culture positioning’ • Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso, origens do produto, com um país ou cultura estrangeira

    28. Posicionamento ‘High-tech’ • Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base nos seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem (ou desejam adquirir) bastante informação técnica • Adequado para • produtos técnicos, Ex.: computadores e produtos químicos • produtos de interesse especial, Ex.: equipamentos desportivos

    29. Posicionamento High-touch • A ênfase está mais na imagem do produto; as suas informações técnicas possuem menos importância • Adequado para • produtos que resolvem um problema comum. Ex.: refrigerantes • produtos da aldeia global. Ex.: cosméticos ou moda • produtos que usam temas universais

    30. Antes de uma empresa expandir os seus mercados para o exterior, precisa avaliar o ambiente global A segmentação de mercado global tem por objectivo identificar similaridades e diferenças entre os clientes potenciais Mercados-alvo globais: os segmentos de mercado são avaliados e comparados a partir de uma estratégia de definição de mercado apropriada Para atingir segmentos de mercados-alvo é preciso definir uma estratégia de posicionamento; num contexto global, o posicionamento ‘high-tech’ ou ‘high-touch’ podem ser mais apropriados Em Suma

    31. Estratégia de Organização Três Estratégias Genéricas Liderança de Custo Diferenciação Foco Posicionamento

    32. Por atributos e benefícios: baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos. Ex: fralda que tem duplo elástico proporcionando maior conforto ao bebê.(Pampers Gel) Posicionamento como estratégia

    33. Posicionamento como estratégia • Aplicação ou utilização : ressaltar vantagens em algum uso ou aplicação específicos. Ex: refrigerante que tem energético junto, indicada aos jovens que saem para a “balada”.(Pepsi X)

    34. Posicionamento como estratégia • Por usuário: o melhor para determinado grupo de usuários. Ex: creme secativo para acnes eventuais apropriado para mulheres com mais de 30 anos.(Vichy)

    35. Posicionamento como estratégia • Por concorrente: o produto é de algum modo melhor que o concorrente. Ex: produtos de limpeza que não ressecam as mãos.(Assim)

    36. Posicionamento como estratégia • Categoria de produtos: posiciona-se em relação a uma determinada classe de produtos. Ex: andar de moto é melhor que andar de ônibus. (Bramoto) Açúcar mascavo é mais saudável que açúcar refinado.

    37. Posicionamento como estratégia • Por qualidade/preço: melhor ação custo x benefício . Ex: rede de hotel que oferece quartos novos, bem mobiliados, perto de aeroportos, com ou sem café da manhã. (Ibis)

    38. Matriz de Posicionamento Posição da Organização

    39. Matriz de Atratividade Atratividade do mercado

    40. Introdução Crescimento Maturidade Declínio Evolução do produto no mercado

    41. Promoção Alta Baixa Alto Preço Baixo Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Estratégia de skimming rápido Estratégia de skimming lento Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta

    42. Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do mix de marketing Estágio de Maturidade

    43. Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio Estágio de Declínio

    44. (a) Estágio de fragmentação de mercado (b) Estágio de consolidação de mercado C C H AB DE H AB DE JK J YZ X XYZ K FG FG M L M L Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado

    45. O projeto do produto, a definição do preço, as decisões sobre os canais de distribuição e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do posicionamento que a organização deseja ter no mercado.

    46. Subposicionamento cabelo brilhante e macio Superposicionamento gilette = lâmina de barbear Confuso minâncora / maravilha curativa Duvidoso promessa irrealizável Cuidado!

    47. Identificar as vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma posição no segmento desejado, selecionar e comunicá-las. Como implementar o posicionamento?

    48. Como implementar o posicionamento? • Quais as ações necessárias para implementar o posicionamento escolhido? • O que precisa ser feito?

    49. Diferenciação

    50. As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta de mercado das de seus concorrentes; Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam sua oferta ao mercado – a maior parte das vantagens competitivas dura pouco tempo; Assim, as empresas devem constantemente repensar em novas características e benefícios que adicionem valor para os clientes.