Sylwester Makarski, Wiesława Kuźniar MARKETING W ZARZĄDZANIU JEDNOSTKĄ TERYTORIALNĄ

1. Sylwester Makarski, Wiesława Kuźniar MARKETING W ZARZĄDZANIU JEDNOSTKĄ TERYTORIALNĄ na przykładzie województwa podkarpackiego

2. Rozwój koncepcji marketingu i nowe spojrzenie na jego obszar zainteresowań spowodowało wdrażanie zasad marketingowych do organizacji publicznych, wśród których wydzielono marketing jednostek administracji samorządowej, określany najczęściej pojęciem marketingu terytorialnego.

3. Marketing terytorialny jest stosunkowo nowym rodzajem marketingu. W literaturze przedmiotu wyróżnia się wiele definicji, proponowanych zarówno przez zagranicznych, jak też krajowych specjalistów z tego zakresu, w których akcentuje się rożne jego ujęcia i wymiary

4. Najogólniej marketing terytorialny obejmuje całokształt skoordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnokrajowych, zmierzających do wykreowania procesów wymiany i oddziaływania poprzez rozpoznanie, kształtowanie i zaspokajanie potrzeb oraz pragnień rynków docelowych.

5. Celem opracowania jest identyfikacja istoty, założeń oraz głównych problemów decyzyjnych i organizacyjnych związanych z rozwojem marketingu terytorialnego, ze szczególnym uwzględnieniem specyfiki terytorialnego marketingu mix oraz jego roli w procesie kształtowania wizerunku jednostki terytorialnej.

6. Na tle rozważań teoretycznych, bazujących na krajowej i zagranicznej literaturze przedmiotu, zaprezentowano praktyczne aspekty wdrażania marketingu terytorialnego, na przykładzie wybranych gmin woj. podkarpackiego.

7. W części empirycznej pracy wykorzystano wyniki badań ankietowych realizowanych przez Autorów w 2007r., wśród przedstawicieli władz samorządowych oraz mieszkańców 20 wybranych gmin woj. podkarpackiego (400 ankiet).

8. Pogłębione wywiady bezpośrednie przeprowadzone z wójtami badanych gmin a także wyniki badań ankietowych, realizowanych wśród mieszkańców pozwoliły dokonać ogólnej diagnozy stanu orientacji marketingowej wytypowanych do badań jednostek.

9. Spis treści • ISTOTA, ZAŁOŻENIA I DETERMINANTY ROZWOJU MARKETINGU TERYTORIALNEGO 1. Pojecie i specyfika marketingu terytorialnego 2. Przyczyny i etapy rozwoju marketingu terytorialnego 3. Rynki docelowe a cele marketingu terytorialnego 4. Marketing terytorialny a inne rodzaje marketingu

10. II. STRATEGICZNE I ORGANIZACYJNE ASPEKTY WDRAŻANIA MARKETINGU TERYTORIALNEGO NA POZIOMIE LOKALNYM 1. Marketing a konkurencyjność jednostki terytorialnej 2. Strategiczne założenia kształtowania orientacji marketingowej jednostki terytorialnej 3. Organizacja działalności marketingowej na poziomie jednostki terytorialnej 4. Rola informacji w diagnozowaniu poziomu orientacji marketingowej

11. III. KONCEPCJA TERYTORIALNEGO MARKETINGU MIX I JEGO ZNACZENIE W ROZWOJU REGIONALNYM I LOKALNYM 1. Specyfika instrumentarium marketingowego na poziomie jednostki terytorialnej 2. Produkt marketingowy jednostki terytorialnej 3. Cechy szczególne polityki cenowej i dystrybucyjnej 4. Obszary wykorzystania promocji w marketingu terytorialnym

12. IV. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNUKU WOJEWÓDZTWA PODKARPACKIEGO-WYBRANE OBSZARY AKTYWNOŚCI 1. Ogólna charakterystyka woj. podkarpackiego jako podmiotu badań 2. Subprodukt turystyczny jako element wizerunku województwa 3. Produkty lokalne, regionalne i tradycyjne a wizerunek badanej jednostki 4. Przykłady inicjatyw lokalnych wspierających proces kształtowania wizerunku turystycznego Podkarpacia

13. V. POTENCJALNE I REALNE MOŻLIWOŚCI WDRAŻANIA MARKETINGU W JEDNOSTCE TERYTORIALNEJ NA PRZYKŁADZIE WOJEWÓDZTWA PODKARPACKIEGO 1. Obszary kształtowania marketingowej orientacji w badanych gminach 2. Atrakcyjność instrumentów promocyjnych - priorytety na przyszłość 3. Perspektywy rozwoju marketingu terytorialnego PODSUMOWANIE

14. WYBRANE WNIOSKI KOŃCOWE

15. 1. Marketing terytorialny w Polsce najczęściej utożsamiany jest z marketingiem na poziomie gminy. Jego „siłą napędową” są świadome działania administracji samorządowej zmierzające, poprzez oddziaływanie i wymianę, do rozpoznania, zaspokojenia i kształtowania potrzeb potencjalnych nabywców produktów i usług oferowanych przez daną jednostkę.

16. 2. W praktyce marketing terytorialny jest często zawężany do podstawowych technik promocyjnych, mających przyciągnąć potencjalnych użytkowników terytorium (marketing podażowy). Nie zawsze przy tym działania promocyjne są profesjonalne i spójne.

17. 3. Ważnym celem marketingu terytorialnego jest wypracowanie określonego wizerunku gminy, co może trwać nawet przez długie lata i może być związane z dużymi wydatkami, w związku z koniecznością przekonania adresatów działań marketingowych do określonego wyobrażenia o ofercie gminy.

18. 4. Mimo, że końcowa diagnoza stanu orientacji marketingowej badanych gmin (samoocena wójtów) wskazuje, że analizowane jednostki charakteryzują się dość wysokim poziomem wdrażania zasad marketingu, to jednak oceny mieszkańców oraz obserwacja własna autorów pozwala na stwierdzenie, że poziom orientacji marketingowej w praktyce jest w początkowej fazie rozwoju.

19. W większości gmin organizacja marketingu jest bardzo ograniczona i rozproszona, ponadto brak jest w nich specjalistów z zakresu zarządzania i marketingu. 6. Ciągle brak jest kompleksowego i systemowego podejścia do szans, jakie daje marketing. Problem polega na tym, że często marketing postrzegany jest jako źródło kosztów, a nie jako szansa na rozwiązanie najpilniejszych problemów i długofalowy rozwój jednostki terytorialnej.

20. Dziękuję za uwagę