Marketing II.

1. Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam 2007/2008. tanév

2. Vargáné Bukucs Zsuzsanna • 06-30-560 8138 • vargalveres@t-online.hu • Hívj, írj, ha segítségre van szükséged, s a témában a marketing szócskát is felfedezed!

3. Ajánlott és kötelező irodalom • Órai anyagok • Józsa László: Marketingstratégia • David Jobber: Európai Marketing • Philip Koltler: Marketing management • Bauer-Berács: Marketing alapjai

4. Mi is az a marketing? • Tudomány? • Profitabilitás növelés? • Gondolkodás a vevők fejével? • Operatív piaci feladatok kigondolása és végrehajtása?

5. Válasz I.: A praktikus elméknek Operatív feladatok rendszere a piac megismerésétől az elégedett fogyasztó megtartásáig. Szóval, mi is az a marketing?

6. Szóval, mi is az a marketing? • Válasz II.: A gondolkodó elméknek Szemléletrendszer, melynek központjában a fogyasztó áll. A pusztán gondolkodó elmék mellé nem árt egy praktikus alkat!

7. Szóval, mi is az a marketing? • Válasz III: A Télapóknak Minden értékkel rendelkező jószág cseréje Nemcsak a profitorientált szervezeteknek van szüksége marketingre – vallás, oktatás, EÜ… Minden Télapóimitátornak szüksége lenne praktikus és gondolkodó elmékre. A Mikulás mellett is egy egész Marketing tanácsadó csapat dolgozott.

8. Esettanulmányok 1. • Vegyünk autót

9. Mennyiért adtad el, vetted meg az autót?

10. Tanulságok!!!!! • Tanulság 1.: A piac nem szól, csak ha szóra bírod! • Tanulság 2.: A döntéseid eredménye mindig relatív!

11. Esettanulmányok 2. • Szappanos svéd

12. Tanulságok: • 1. 24 óra ? • Mindig felültervezünk • Célcsoport • NK KK – egyik sem könnyebb • Kockázat és profit • Nincs tuti jó megoldás

13. Esettanulmányok 3. • Pazar Puzzle

14. A stratégia szerepe • Mi köze egy vidéki favágónak a vállalati sikerességhez?

15. Mi tesz sikeressé egy vállalatot? • Azt csináld , amihez értesz! • Maradj a fogyasztó közelében! • És… • a piacorientált stratégia tervezés

16. A tervezési gondolkodás fejlődése • Operatív ktg tervezés • Hosszú távú tervezés • Stratégiai tervezés • Stratégiai menedzsment

17. A stratégiai terv • Egy szervezet környezetben elfoglalt helyzetének meghatározása és az abból levezetett tudatos magatartás megtervezése.

18. A stratégia irányítás felépítése • Üzletpolitika • Tervezés – a vállalat stratégiája • Operatív irányítás – taktika

19. 1. Üzletpolitika • Miért is vagyunk? • Miért jó, hogy vagyunk? • Mi a küldetésünk?  • Küldetési nyilatkozat • Gyakorlatban: vállalati kultúra • Akár 20-30 évre is szól

20. A stratégia irányítás felépítése • Üzletpolitika • Tervezés – a vállalat stratégiája • Operatív irányítás – taktika

21. 2. Stratégiai tervezés • Többszintű: • Vállalati szint • SBU szint • Funkcionális szint (pl. a marketing terv) • 3-5 év

22. A vállalati(holding) stratégia fő lehetőségei • Konszolidáció • Fejlesztés (külső-belső) • Visszafejlesztés

23. Vállalati vs vállalkozási (SBU) stratégia • A vállalat üzletágai, mint fejlesztési portfóliók • Minden SBU profittermelő képességének felmérése • Játszmaterv (stratégia) kidolgozása, piaci pozíciónk, céljaink, lehetőségeink szerint • SBU stratégia: hogy érjük el céljainkat egy adott piacon

24. SBU-üzletág-vállalkozás • Nem termék, hanem piacorientált • Dimenziói: • Fogyasztói célcsoport és elérése • Kielégítendő szükségletek • A termeléshez szükséges technológiák

25. SBU-üzletág-vállalkozás • Önállóan tervezhető, független • Saját konkurens • Önálló vezető

26. 2. Stratégiai tervezés • Többszintű: • Vállalati szint • SBU szint • Funkcionális szint (pl. a marketing terv) • 3-5 év

27. Funkcionális egységek • Menedzsment koordinálja • Saját stratégiával rendelkeznek • SBU stratégia vagy a vállalati stratégia is koordinálhatja • Ide tartozik a marketing, mint funkcionális egység is.

28. Stratégiai tervezés szintjei Vállalat – holding Vállalkozás–SBU1 Vállalkozás–SBU2 Vállalkozás–SBU3 Pénzügy Pénzügy Pénzügy Marketing Marketing Marketing Termelés Termelés Termelés K+F K+F K+F Humánerőforrás Humánerőforrás Humánerőforrás

29. A stratégia irányítás felépítése • Üzletpolitika • Tervezés – a vállalat stratégiája • Operatív irányítás – taktika

30. 3. Operatív irányítás • Taktika, megvalósítás • Rövid távú célok • Akciótervek • Feladat • Határidő • Felelős • Erőforrás, pü-i. keret • 05-1 év

31. Célok vs. operatív terv • Üzletpolitikai célok: • Stratégiai tervek, célok: • Operatív tervek: Miért? MIT? HOGYAN?

32. Megvalósítás és stratégia STRATÉGIA Hatékony Nem hatékony Hatékonynövekedés lassú halál Nem hatékonytúlélés gyors halál MEGVALÓSÍTÁS

33. Marketingstratégia helye Vállalat – holding Vállalkozás–SBU1 Vállalkozás–SBU2 Vállalkozás–SBU3 Pénzügy Pénzügy Pénzügy Marketing Marketing Marketing Termelés Termelés Termelés K+F K+F K+F Humánerőforrás Humánerőforrás Humánerőforrás

34. Marketing tervezés • Kinek? • Mennyit? • Mit? • Mennyiért? • Hol? • Hogyan?

35. Marketingterv részei • Célok • Piaci információs terv • Termékterv • Árterv • Értékesítési terv • Reklámterv • Szervezet, munkatársak • Költségvetés 4P

36. Marketingstratégia: • Részstratégia • Feladata a vállalat céljainak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával

37. A marketing stratégia létrehozása • Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai • Környezet elemzése • Külső környezet • Versenyhelyzet • Belső környezet • Fogyasztói igények • Stratégia kialakítása: célok-eszközök • STP • Vállalati szintű stratégiák • 4P • Megvalósítás • Ellenőrzés

38. A vállalkozás környezete • Makrokörnyezet • Mikrokörnyezet

39. A vállalat marketing környezete Gazdasági Természeti Politikai, jogi Versenytársak Beszállítók  Vállalat  Közvetítők  Fogyasztók Közönség Technológiai Kultúrális Demográfiai

40. A marketing stratégia létrehozása • Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai • Környezet elemzése • Külső környezet • Versenyhelyzet • Belső környezet • Fogyasztói igények • Stratégia kialakítása: célok-eszközök • STP • Vállalati szintű stratégiák • 4P • Megvalósítás • Ellenőrzés

41. Külső környezet elemzése STEEP

42. Külső környezet elemzése Társadalmi környezet: • Demográfiai • Kulturális Social

43. Külső környezet elemzése Technológiai környezet Technological

44. Külső környezet elemzése Természeti környezet Ecological

45. Külső környezet elemzése Gazdasági környezet Economic

46. Külső környezet elemzése Politikai, jogi környezet Political

47. A marketing stratégia létrehozása • Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai • Környezet elemzése • Külső környezet • Versenyhelyzet • Belső környezet • Fogyasztói igények • Stratégia kialakítása: célok-eszközök • STP • Vállalati szintű stratégiák • 4P • Megvalósítás • Ellenőrzés

48. Alapkérdéseink • Ki a versenytárs? • Mik a céljaik? • Milyen a stratégiájuk? • Melyek erősségeik, gyengeségeik? • Hogyan reagálnak a változásokra?

49. Porter-i versenystruktúra • Verseny a már létező vállalkozások között • Új belépők támadása • Helyettesítő termékek, szolgáltatások • Szállítók alkupozíciója • Vevők alkupozíciója

50. Fogyasztói mátrix Érzékelt Használati Érték Magas Alacsony Alacsony Magas Érzékelt Ár