Présentation du dispositif permanent et partagé de promotion-communication 2009

1. Présentation du dispositif permanent et partagé de promotion-communication 2009 « La Picardie réinvente vos week-ends »

2. 04 décembre 2008 : Présentation du plan « Tourisme Anti Crise » lors des Rencontres des Acteurs du tourisme 18 mai 2009 : Présentation de la campagne de promotion et de communication

3. Les fondements du dispositif TAC 2009 Une nouvelle approche du marketing de l’offre Les enseignements de la campagne 2008 Une vision nouvelle du tourisme « La Picardie réinvente vos week-ends » Un dispositif permanent de promotion-communication Une stratégie de mutualisation et de coordination des actions Des nouveaux outils partagés

4. Une nouvelle Vision du tourisme • Une Vision où l’Humain occupe une place centrale car nous considérons que la finalité du tourisme est la Rencontre et l’Echange entre les Hommes. • Une Vision concrétisée par des outils : le magazine semestriel Esprit de Picardie, le site collaboratif www.espritdepicardie.com, le nouveau site www.weekends-picardie.com • Une Vision où les Acteurs, les Habitants, les Visiteurs participent à la promotion de la Picardie.

5. Les enseignements de la campagne 2008 • Nous avons 2 types de clientèles : Affinité / Pas en affinité. • Passer d’une démarche informative à une démarche incitative pour séduire une cible très convoitée et qui n’est pas en affinité avec la destination Picardie. • C’est l’émotion qui crée l’incitation. • Passer d’une logique de campagnes de promotion à une logique de dispositif permanent et partagé de promotion-communication.

6. Une nouvelle approche du marketing de l’offre • Privilégier l’accès à l’offre par « séquences émotionnelles » afin de développer l’incitation et d’enrichir le contenu de la marque Picardie en tant que destination courts séjours. > Réussir la projection > Exprimer les caractéristiques de la marque Esprit de Picardie Ex : les bonnes adresses de l’hébergeur et les attentions particulières • Permettre au visiteur d’établir son programme en fonction de ses « envies d’émotions du moment » : > Le site www.weekends-picardie.com > La carte régionale des Parcs et Jardins de Picardie

7. Dispositif permanent de promotion - communication Les outils partagés 2009

8. Schéma

9. Phase 1 :La conquête

10. Campagne d’encartage d’offres week-ends et séjours Flyer de présentation en « drive to web » vers le siteweekends-picardie.com et coupon d’abonnement au magazine Esprit de Picardie. Sortie : 17 avril 2009Tirage : 2 200 000 ex. Pour les 2 vagues d’encartage (d’avril à septembre)Cible : Paris, Ile-de-France, Nord-pas-de-Calais, Normandie, Champagne-Ardenne, Seine et Marne

12. Exemples de titres sélectionnés pour la 2è vague de la campagne d’encart ,

13. Le site dédié weekends-picardie.com Mise en ligne : 6 avril 2009 276 week-ends et hébergements secs en ligne, au 31 mai, répartis sur 7 séquences émotionnelles et 4 profils. Mise en ligne des sites dédiésweekend-picardie.co.uk etweekend-picardie.been juillet 2009

14. Le site portail picardietourisme.com Plus de 5 300 visiteurs uniques par jour au 31 mai 2009

15. Un espace sur l’aire autoroutièred’Assevillers La plus fréquentée de France Espace tourisme sur l’espace Sanef & Vous de l’aire autoroutière d’Assevillers Ouverture : 6 avril 2009 2 500 000 visiteurs par anSur place : - Diffusion sur grand écran de séquences d’appel renvoyant sur le site weekends-picardie.com - Diffusion du flyer de présentation des offres weekends-picardie.com - Une borne interactive pour s’abonner au magazine Esprit de Picardie et aux newsletters profilées

16. Affichage régional et en Gare du Nord à Paris 820 faces en mai et juin 2009

17. Campagne TV 3 spots publicitaires diffusés sur France 3 Ile-de-France Annonces presse Insertions de séquences d’appel renvoyant sur le site weekends-picardie.com dans :- L’Express (300 000 ex. le 2 avril et le 15 juin 2009)- Le Nouvel Obs (325 924 ex. le 2 avril et le 7 mai 2009) - Style & Co (20 000 ex. le 1er mai 2009)

18. Phase 2 : Développement de l’affinité

19. Le magazine Esprit de Picardie n°5 • Sortie : 7 mai 2009 • Tirage : 220 000 ex. • Evolution du nombre d’abonnés • au 15 juin 2009

20. Esprit de Picardie n°5, un comité de rédaction à géométrie variable : - Source OTSI : 32% des sujets (31% pour Esprit de Picardie n° 4)- Source acteurs du tourisme privés et collectivités : 29% des sujets (24% pour Esprit de Picardie n° 4)- Source CDT Aisne, Oise et Somme : 17% des sujets (20% pour Esprit de Picardie n° 4)- Source veille CRT Picardie : 17% des sujets (20% pour Esprit de Picardie n° 4)- Source habitants et visiteurs : 5% des sujets (idem pour Esprit de Picardie n°4) Sortie du magazine Esprit de Picardie, version NL en novembre 2009 Origine géographique des 109 000 abonnés

21. Guide du Routard Picardie 1re édition du Guide du Routard Picardie 2009Sortie : 22 avril 2009 Tirage : 40 000 ex.Nombre de livres vendus au 31 mai 2009 : 8 000 ex dans les librairies, maisons de la presse, FNAC et via la grande distribution en France, Suisse et Belgique. Carte Parc et Jardins (Bilingue F – GB) Sortie : 27 avril 2009Tirage : 150 000 ex.

22. Le site collaboratif espritdepicardie.com(élu meilleur site collaboratif lors desRencontres du e-tourisme institutionnel2008) La newsletter profilée A deux / En famille / Entre amis 37 000 abonnés aux newsletters Picardie

23. Phase 3 : Transformation

24. Le magazine Esprit de Picardie n°5 Selon l’enquête CSA menée auprès des abonnés en décembre 2008 :Avec une note d’appréciation générale de 8,5/10, le magazine Esprit de Picardie est le vecteur principal d’information à 78%. - 99% des personnes interrogées ont envie de venir en Picardie après découverte du magazine- 58% sont venus en Picardie après découverte du magazine- 46% ont séjourné au moins 1 nuitée en Picardie

25. Le site weekends-picardie.com Au 15 juin 2009 : + de 1 900 visiteurs uniques par jour1 978 demandes de mise en relation avec les hébergeurs Répartition du budget acquisition d’audience

26. Phase 4 : Fidélisation et Prescription

27. Le magazine Esprit de Picardie n°5 Selon l’enquête CSA menée auprès des abonnés en décembre 2008 : - 76% des personnes ayant visité la région après lecture du magazine affichent une intention certaine de revenir - 76% des abonnés ont fait partager la magazine à leurs proches

28. Le site collaboratif espritdepicardie.com Au 31 mai 2009 : + de 1 000 témoignages et commentaires  de 24% du nb de visiteurs par rapport à avril 2009

31. Une stratégie de mutualisation et de coordination • La Mutualisation : • Groupe régional de production des offres • Groupe régional de réalisation et diffusion de la newsletter régionale • Gestion partagée de l’espace tourisme de l’aire autoroutière d’Assevillers • Financement partagé du projet de conception, réalisation et diffusion du magazine Esprit de Picardie en version Flamande • Mise en place d’un groupe régional d’acquisition d’audience web • La Coordination : • Le rôle des Offices de tourisme : sensibilisation, mobilisation et accompagnement des acteurs (phase de démarrage) • Le rôle des CDT : l’accompagnement des acteurs dans le montage des offres (phase de finalisation / optimisation et de mise en ligne) • Le rôle du CRT : apporter l’audience

32. Des premiers chiffres • Magazine Esprit de Picardie: • 110 000 abonnés, 340 000 lecteurs, • Taux de transformation des abonnés en Visiteurs : 64% • Taux de transformation des abonnés en Ambassadeurs : 78% • 1ère vague de la campagne d’encart (735 000 contacts ciblés) : • Près de 10 000 nouveaux abonnés • Guide du Routard Picardie : • 8 000 ventes en 1 mois (tirage 40 000 exemplaires) • Site www.weekends-picardie.com : • 2 029 mises en relation effectuées (environ 30 à 50 par jour) • Plus de 1200 visiteurs uniques par jour en moyenne sur le site

33. La suite des actions au sein du dispositif promotion-communication 2009 • Campagne d’encart dans la presse magazine nationale • Vague 1 : auprès de 735 000 contacts ciblés • Vague 2 : auprès de 1 215 000 contacts ciblés • Campagne d’acquisition d’audience du site www.weekends-picardie.com : objectif de 1 000 à 1 500 visiteurs uniques par jour

34. La déclinaison du dispositif de promotion-communication sur les marchés étrangers 2009 • Marché britannique : Développement d’un site internet séjours bons plans dédié au marché britannique avec des offres spécifiques et un plan média on-line • Marché belge (Flamand): –Développement d’un site internet séjours bons plans dédié au marché belge avec des offres spécifiques et un plan média on-line –Réalisation et diffusion du magazine Esprit de Picardie sur le marché flamand

35. La suite de la campagne de promotion et de communication 2009 Fonction de réservation en ligne : Mai 2010 Solution de réservation en ligne déployée sur les sites des organismes de tourisme et sur les sites des acteurs privés.

36. Vous souhaitez proposer votre équipement sur le site web régional : weekends-picardie.com ? Les référents CDT pour optimisation et mise en ligne de l’offre : • Pour l'Aisne: Christelle Clément et Annette Férez • Pour la Somme: Delphine Torchy • Pour l'Oise: Chrystelle Fèvre et Caroline Piccoli

37. « Finalement ce sont les périodes de crise qui se prêtent le mieux à préparer l’avenir ! » • Une nouvelle gouvernance • Une nouvelle démarche de promotion & communication basée sur un dispositif permanent et commun de promotion – communication : - Des outils communs (magazine, site week-ends, site collaboratif,…) - Des actions coordonnées (production, gestion éditoriale, audience, pilotage de la solution régionale de réservation en ligne) • Une nouvelle approche dans la construction et la présentation de l’offre qui est créatrice d’affinité et d’incitation (basée sur les centres d’intérêts et la personnalisation de l’offre)