Marketing e management dei mercati industriali

1. Marketing e management dei mercati industriali Lezione introduttiva a.a.2006-2007 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

2. Contenuti del corso e finalità formative • Capire i mercati industriali: mercati, clienti e reti • Gestire il cliente industriale: prodotto e distribuzione • Testimonianze • (I semestre) • Gestire il cliente industriale: prezzo e comunicazione • Strategie di mercato: segmentazione, differenziazione e soddisfazione • Organizzazione • Seminari ed esercitazioni • (II semestre) Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

3. Libri di testo e materiale didattico • I SEMESTRE • Fiocca, Snehota, Tunisini (2003) Business Marketing, McGraw Hill: Milano: capitoli 1,2,3,5,6 supportati dai lucidi presentati a lezione • Tunisini, (2003) Supply chains e strategie di posizionamento, Carocci: Roma, capitoli 1, 2 supportati dai lucidi presentati a lezione • casi discussi a lezione: utilizzati a supporto dei modelli analitici ed interpretativi • paper E. Savelli sui modelli di innovazione del prodotto • II SEMESTRE • Fiocca, Snehota, Tunisini (2003) Business Marketing, McGraw Hill: Milano: capitoli 7, 8, 9, 10, 11, 12 supportati dai lucidi presentati a lezione • papers Hakansson-Snehota (L’impresa non è un’isola); Valdani (segmentazione); Di Marco-Tunisini (organizzazione marketing) • casi discussi a lezione: utilizzati a supporto dei modelli analitici ed interpretativi Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

4. Business marketing insieme delle attività, dei processi di analisi e di decisione di marketing indirizzati a quei mercati che risultano formati non dai consumatori finali ma da organizzazioni (industriali, commerciali o di servizi), istituzioni, enti pubblici o privati che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o per incorporarli nei beni che essi esse stesse producono Gli elementi distintivi del marketing industriale sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

5. Business Market Management È il processo di comprensione, creazione e trasferimento del valore al cliente Esso si realizza attraverso un insieme dei processi di business che devono essere market-driven ovvero svilupparsi secondo una prospettiva di marketing C’è uno stretto legame tra business marketing e business market management Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

6. Processi core • product development management (PDM) • supply chain management (SCM) • customer relationship management (SCM) • Essi devono articolarsi: • assumendo la centralità del valore per il cliente • secondo una prospettiva internazionale • in un’ottica di reti e relazioni Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

7. Sviluppare i core processes secondo una prospettiva market-driven significa: • sviluppare un prodotto (PDM) che soddisfi il cliente e coinvolgendo il cliente • gestire la supply chain (SCM)non solo in una logica di costi ma in una logica di valore • gestire il cliente (CRM) secondo una logica di fidelizzazione di lungo termine e non di mero atto di vendita Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

8. Il business marketing si articola in: • Market sensing (capire il valore): capire i mercati/clienti industriali e formulare la strategia di mercato • Value creation (generare valore): gestire l’offerta, creare una nuova offerta, gestire i canali • Value transfer (erogare valore): acquisire e mantenere i clienti; mantenere le partnership con i canali anche attraverso i processi operativi Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

9. Gli elementi distintivi del marketing industriale sono da ricercarsi nella natura del cliente e del processo di scambio cliente-fornitore piuttosto che nelle caratteristiche del prodotto scambiato Caratteristiche del cliente e del suo comportamento d’acquisto Caratteristiche del mercato Caratteristiche della relazione di scambio Approccio gestionale Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

10. Scambio transazionale Ogni cliente reagisce Ogni cliente è individualmente insignificante Mercato anonimo Supplier agisce Prodotto X dato Trasferimento unidirezionale • Marketing è ciò che fa il fornitore • le azioni di marketing del fornitore e di acquisto del cliente possono essere analizzate separatamente • Le strategie sono individualistiche legate al mito dell’indipendenza • L’impresa controlla direttamente e possiede tutte le risorse per la strategia Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

11. Scambio relazionale Mercati sono clienti dimensionalmente rilevanti anche più grandi del fornitore Il cliente partecipa, è razionale ed è attivo come il fornitore Il cliente vuole una soluzione/processo/valore Una pluralità di attori concorrono all’offering La vendita non è un evento isolato ma parte di una relazione di cui la vendita è un episodio Molte relazioni sono strette, connesse e di lungo termine C’ è eterogeneità delle relazioni C’è interdipendenza che è vincolo ed opportunità Mercato è rete Marketing (e purchasing) non sono un problema funzionale Management è interattivo, evolutivo, reattivo e collettivo Management non è solo concorrenza Il posizionamento è nella rete Strategia è uso di risorse proprie e di altri Relatività dell’agire nella rete Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

12. Perché una prospettiva relazionale? • la concentrazione del mercato: il 70% del fatturato spesso dipende dal 30% dei clienti: • quel 30% di clienti va curato con particolare attenzione e ciò accresce l’interazione e l’interdipendenza Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007

13. Perché una prospettiva relazionale? b) La natura del cliente: più razionale e attivo nello scambio; Il modo con cui il cliente industriale si rapporta ai fornitori è diverso rispetto ai mercati consumer anche per il diverso beneficio ricercato dall’uso del prodotto c)il “prodotto” in gioco: il cliente chiede un prodotto/servizio che è frutto dell’integrazione di risorse e di capacità di processo di cliente e fornitore; Si genera un processo di scambio ricco di interazioni e interdipendenze, dove la transazione è solo un episodio di un processo più lungo, complesso ed anche in parte imprevedibile, quindi poco pianificabile Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2006/2007