VERS UN MERCHANDISING EFFICACE: DE LA MARQUE AU CONSOMMATEUR

1. VERS UN MERCHANDISING EFFICACE: DE LA MARQUE AU CONSOMMATEUR

2. SOMMAIRE: • INTRODUCTION ET ANALYSE GLOBALE DU MARCHE • Le Merchandising • Définition, histoire et sociologie • De son importance dans le Sport Entertainment • Analyse comparative globale • Tendances et données du marché mondial • Analyse du marché américain • Analyse du marché britannique • Analyse du marché français • Benchmarking international

3. SOMMAIRE: • MERCHANDISING ET BRANDING • De l’importance d ’avoir une marque forte • La logique de marque • L ’identité de marque • Case Study : les identités de marque ADIDAS et NIKE • Construire une marque forte: le Branding • Case Study : FULHAM FC • Comment élaborer une stratégie branding gagnante ? • La démarche stratégique: rappels • Audit de marque ou Brand audit • Case study : le nouvel ELAN BÉARNAIS • Les options stratégiques fondamentales

4. SOMMAIRE: • MERCHANDISING ET DEVELOPPEMENT • Comment élaborer une stratégie merchandising efficace ? • L ’audit merchandising • La segmentation et le positionnement • Le Merchandising-mix • Case Study : les exemples ELAN BEARNAIS ET LIVERPOOL FC • Le Licensing • Définition et fonctionnement • Anatomie d’un programme de Licensing • Case Study : FIFA WORLD CUP 2002 KOREA/JAPAN • LE MERCHANDISING DE DEMAIN…

5. INTRODUCTION ET ANALYSE GLOBALE DU MARCHE

6. LE MERCHANDISING

7. DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: • DÉFINITION: • Technique Marketing visant à commercialiser une marque ( événement, personnage ou personnalité, club sportif, film…) par le biais d’un réseau de distribution propre et/ou par le biais du licensing • ÉTYMOLOGIE • Merchandising est issu de l ’anglais « To Merchandise » signifiant « commercialiser ». • du terme employé comme technique de distribution cherchant à maximiser un emplacement commercial (tête de gondole ou rayon) • L ’utilisation actuelle du terme Merchandising est plutôt une transposition simplifiée de « Character Merchandising ».

8. DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: • HISTOIRE : • On pourrait dire que le Merchandising existe à partir du moment où un signe distinctif qu ’il soit sportif, militaire, politique ou idéologique, religieux… s ’exploite commercialement. • On pourrait ainsi remonter jusqu ’à l ’Antiquité et la déclinaison du profil des Césars en articles et objets courants. • Dans ce cours, nous considérons que le Merchandising est né aux USA au XIXème siècle : brasseurs, journaux… • Tie-in Merchandise : grâce à leurs COMIC STRIPS, les journaux américains fidélisent leurs lecteurs • En 1902, BUSTER BROWN est le premier personnage de COMICS à être décliné en jouets par Selchow-Righter&Steiff (fabricants de Teddy Bears) • Les marques américaines se déclinent en produits dérivés (1905-1910) : CHEVROLET, FORD, PEPSI et DR.PEPPER • La technique gagne des célébrités comme Charlie CHAPLIN(1910)

9. DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: • HISTOIRE : C’est à partir des années 1920-1930 que le merchandising prend une véritable dimension stratégique et économique avec l’industrie du cinéma, notamment les STUDIOS WALT DISNEY. • Création de la technique du Licensing par K.KAMEN, alors Directeur Commercial de Walt Disney • Première licence MICKEY MOUSE octroyée pour des fournitures scolaires (1929) pour seulement 300$ • Pratique relayée par d’autres Comics comme BETTY BOOP, POPEYE, FELIX THE CAT ou encore BUGS BUNNY et BATMAN (années 1930) • La culture mercantile américaine aidant, le merchandising prend son envol avec le développement de la TV (1940-1950) • Extension aux personnages de CARTOONS populaires : TOM AND JERRY, WOODY WOODPECKER, DAFFY DUCK… • Premier produit dérivé SNOOPY en 1952

10. DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: • HISTOIRE : • L’explosion de la TV aux USA dans les années 1960 voit se décliner des personnages de séries comme STAR TREK ou SESAME STREET • C’est à cette époque que la NFL organise son premier programme de Licensing • Au début des années 1970, le merchandising se limite principalement aux MAJORMOVIES et aux TV STUDIOS : PINK PANTHER, THE MUPPETS… • En 1977, le Merchandising est devenu une industrie incontournable avec le tournant référence STAR WARS : 2,5 milliards de $ (environ 7 milliards de $ en 2001) • Dans le sport, le Merchandising démarre réellement à la fin des années 1970 avec l’interdiction des publicités pour le tabac au Royaume-Uni et aux USA • Dans les années 1980, les personnages Entertainment dominent (ROGER RABBIT, GHOSTBUSTERS…) le marché avant l’émergence de l’industrie du Sport • Dans les années 1990 : THE SIMPSONS, les POWER RANGERS… Dans le sport : les CHICAGO BULLS, les DALLAS COWBOYS, les NEW YORK YANKEES, MANCHESTER UNITED… • A présent, on peut trouver de nombreuses déclinaisons en produits dérivés. Cependant, les produits dérivés de STAR WARS (2000) et deHARRY POTTER (2001) ont provoqué une certaine indigestion…

11. DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: 1977 : Tie-in Premières licences WALT DISNEY Marques américaines Explosion du merchandising du sport Produits dérivés de l’Entertainment Comics et Cartoons Personnages TV Début du licensing sportif 1900 1920 1930 1950 1970 1980 1990 2000

12. DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: • SOCIOLOGIE : • Dès sa naissance au XIXème siècle, le Merchandising s ’appuie sur: • Un besoin croissant de signes de reconnaissance et d ’appartenance (nationale, sociale, idéologique...) dans une société de plus en plus anonyme et mondialisée • La fascination pour le sport et ses acteurs • L ’idéalisation des joueurs qui sont devenus, pour certains de véritables dieux vivants (J. Di Maggio, M.Jordan, J.Montana, Z.Zidane, D.Beckham, J.Lomu,, M.Ali, T.Woods, M.Schumacher….) • La globalisation des informations ( TV, Internet, radio…) permettant de « starifier » les joueurs, de béatifier l ’image d ’équipes ( CHICAGO BULLS…) et d ’en faire des légendes planétaires

13. DÉFINITION , HISTOIRE ET SOCIOLOGIE: EXEMPLES: LIVERPOOL FC: A l ’origine club de la communauté protestante et de la classe ouvrière EVERTON FC: A l ’origine club de la communauté catholique et d ’origine irlandaise VS • MANCHESTER CITY VS MANCHESTER UNITED, INTER VS MILAN AC, PSG VS OM, ARSENAL VS TOTTENHAM, NY KNICKS VS NEW JERSEY NETS … FC BARCELONA: Symbole de l’identité catalane et de la rébellion face au régime franciste REAL MADRID FC: « Le club du roi », symbole du pouvoir castillan VS

14. DE SON IMPORTANCE DANS LE SPORT ENTERTAINMENT: • SPORT ET ÉCONOMIE DE MARCHÉ: • Mutation amorcée dans les années 80 • Explosion des émissions sportives à travers le monde provoquant une explosion des droits TV • Évolution juridique des clubs sportifs : du statut d ’association à celui de SA • Évolution radicale des sources de financement • La possibilité d ’accéder aux marchés financiers dans certains pays • La prise de contrôle par des grands groupes de nombreux clubs et événements ( FIAT/JUVENTUS, PIRELLI/INTER MILAN, CANAL+/PSG, DISNEY/MIGHTY DUCKS…) ou par de richissimes investisseurs ( MUHAMMAD AL-FAYED/FULHAM FC, ANSCHUTZ/LA LAKERS et LA KINGS…) • Libéralisation du marché des joueurs • LE SPORT EST DEVENU UNE INDUSTRIE

15. DE SON IMPORTANCE DANS LE SPORT ENTERTAINMENT: • MAIS UNE INDUSTRIE GOURMANDE EN CAPITAUX • Inflation de la masse salariale • Envolée des montants des transferts … NÉCESSITANT DE PLUS EN PLUS DE RECETTES • Face à la stagnation ou la baisse des droits TV à de rares exceptions près comme la France, à un taux de remplissage des stades offrant peu de marge de progression ( moyenne de 77% en 2000/2001 en D1 Football Français*, moyenne de 78% en PRO A LNB*, presque 96% en Premier League*) • Face à un ralentissement économique mondial amorcé en 2001 • LE MERCHANDISING REPRESENTE UN LEVIER INTÉRESSANT *Sources: LNF, L ’équipe et Sport Finance et Marketing 2002

16. ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE

17. TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL LE POIDS DU SPORT DANS L ’ÉCONOMIE MONDIALE • Comme pratique sportive ou comme spectacle, le sport représente 381 milliards d ’euros, soit environ 3% du commerce mondial • 42% générés par les seuls USA, 36% par l’Europe ( 5% pour la France) • 1 à 2% du PIB dans les pays développés ( 1,5% pour la France) • Croissance de 6 à 10% chaque année Chiffres 1998, Commission européenne

18. TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL LES DIFFERENTS TYPES DE REVENUS : • En termes de revenus, le Merchandising, comme partie intégrante des revenus commerciaux, est une source largement inférieure aux Droits TV et aux recettes spectateurs • Cependant, avec les revenus provenant du Licensing, notamment au niveau des jeux vidéos, le Merchandising a encore une grosse marge de manœuvre devant lui et affiche un taux de croissance d’environ 10% par an Deloitte & Touche UK - 2001

19. TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL Merchandising Sponsoring Publicité Détenteurs de Droits (clubs, ligues…) Transferts et ventes de joueurs Droits TV et autres Recettes guichets et abonnements Naming Rights Internet

20. TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL REVENUS DES JOURS DE MATCHS : • Comprennent la billetterie + les abonnements (Ticketing) et le réceptif (loges et prestations diverses comme les différents types de clubs de partenaires) DROITS TV ET ASSIMILES : • Comprennent les droits TV (hertzien + satellite + câble), les droits radio et internet • 33% en moyenne des revenus totaux mais pouvant atteindre plus de 50% dans certains cas : F1, FIFA WORLD CUP, Jeux Olympiques et certains clubs français… • Tendent à se réduire après une inflation folle ces dernières années REVENUS COMMERCIAUX : • Comprennent le Sponsoring et la publicité + Merchandising et Licensing • Le Merchandising représente entre 5 et 30% des revenus commerciaux, soit entre 1,5% et 9% en moyenne

21. TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL • Malgré son importance, le Merchandising mondial est difficile à évaluer précisément tant il manque d’informations et de chiffres « objectifs » « This has always been an issue in this market given that there are no open reporting standards and many licensors don’t divulge separate sales figures for licensed merchandise…Many property owners are overstating the success of licensing commercial activities by as much as 10-15% » Martin Brochstein, The Licensing Letter (USA) • UN MARCHE QUI PESE 177,4 MILLIARDS DE $* (17,6 MILLIARDS DE $ POUR LE SEUL MERCHANDISING DU SPORT) Chiffres 2000-2001 (+1,3% de croissance / 1999-2000) Sources : License! Industry Annual Report

22. TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL

23. TENDANCES ET DONNEES DU MARCHE MONDIAL

24. ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN : LES USA: UN MARCHÉ QUI S’ESSOUFFLE • Avec les crises répétitives au sein des différentes ligues (MLB, NBA), avec une politique tarifaire Ticketing discutable et faute de stars au rayonnement planétaire • Avec les changements de tendances et l’arrivée de nouveaux sports chez les ados américains : skateboard, snowboard et en général les « Xtreme sports » • Avec la faillite retentissante de plusieurs licensees depuis 1999 comme STARTER • UN MARCHE EN PLEINE MUTATION QUI PESE CEPENDANT 3 MILLIARDS DE $ (18% DU MARCHE MONDIAL) Sources :: International Licensing (2000)

25. ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN : LE MERCHANDISING DES SPORTS AMERICAINS DONT LES 4 MAJOR LEAGUES REVENUS 2000 • NFL : 3,5 Milliards de $ • MLB : 2,6 Milliards de $ • NBA : 1,58 Milliards de $ • NHL : 1,1 Milliards de $ • NASCAR : 1,8 Milliards de $ • Collegiate : 2,8 Milliards de $ *Sources: University of Oregon et Sport Trend Infos

26. ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN :

27. ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN : FONCTIONNEMENT DES LIGUES AMÉRICAINES: • Sur un modèle économique libéral, le sport américain est géré de façon collectiviste, en prenant le cas des sports collectifs ( Ligues majeures fonctionnant comme de vrais cartels régissant leur sport respectif) • Leur objectif est simple: optimiser les revenus globaux et instaurer une concurrence économique équitable ( chaque franchise reçoit la juste rémunération de sa contribution au produit global de la ligue) • Chaque ligue se retrouve en situation de monopole lors des négociations de droits : TV, Sponsoring et Licensing • Un club qui fait vendre, comme les CHICAGO BULLS de l ’ère JORDAN ou comme les YANKEES de NEW YORK, rémunère son image de marque tout en développant celle de sa ligue • Selon les ligues, les revenus issus du merchandising représente 15 à 20% des revenus globaux. A titre comparatif, les droits TV représentent 63% pour le Football, 32% pour le Baseball et 34% pour le Basketball* * Hoehn et Szymanski 1999

28. ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN : • NBA: LE POIDS ECONOMIQUE DE MICHAEL JORDAN DE 1985 à 1998 • En 1998, les ventes de produits estampillés JORDAN représentaient 20% des ventes globales NBA • Augmentation de l ’audience TV. Les 6 finales des CHICAGO BULLS ont réalisé 17% de PDM alors que les 2 finales sans Jordan n ’ont réalisé que 13%. Impact JORDAN sur les droits TV évalué à 290 M$ • En 1984, REEBOK était le leader des chaussures de Basketball. Avec JORDAN, NIKE a renversé la tendance cumulant ainsi près de 2,2 Milliards de $ de ventes du modèle AIR JORDAN et au total 4,5 Milliards de $ pour les produits de la marque-gamme JORDAN/JUMPMAN 23 • Chute de l ’action NIKE de 15% le jour de l ’annonce de sa première retraite • 143 Millions de $ de ventes pour SPACE JAM ( Entrées + Vidéos). 4 Millions de vidéo NBA sur JORDAN vendues (« Come Fly with me ») • En 1985, Jerry REINSDORF rachetait 56% de la franchise des BULLS pour moins de 9 Millions de $ . En 1999, la même franchise était évaluée à 171Millions de $.

29. ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN : Source: FORTUNE 1983 : 0,035 Milliards de $ 1998 : 2,6 Milliards de $ 2000 : 1,58 Milliards de $

30. ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN : • « We are now large enough to realise competition has expanded beyond the basketball fans. Basketball is about lifestyle not just about sport. We’re now concerned with share of mind and share of wallet in the entertainment sector and with other fashion brands » • Chris Heyn, VP NBA Consumer Products Group • Lancement du Global Retail Environment Program (GREP) • Ventes de produits dérivés sur des TV achats + spots durant les retransmission + NBA Store sur la 5th Avenue New York (1998)… • Positionnement différents des produits NBA, plus fashion et streetwear

31. ANALYSE DU MARCHE AMERICAIN : • LES AUTRES LIGUES AMERICAINES • A la différence du Basketball, les autres sports américains ne sont pas planétaires • NFL : un sport ultra-dépendant des droits TV ( SUPERBOWL oblige). Pour la XXXVIème édition, les 30s de pub se vendent 2Millions de $… • Le marché global du Merchandising NFL est de l ’ordre de 3,5 Milliards de $. La ligue perçoit pour cela environ 157Millions $ de royalties ( 5%) • La NFL a subi de plein fouet la faillite de STARTER, son principal licensee faisant chuter ses revenus de près de 35% en 3 ans. Fort de cette expérience, la ligue resserre son nombre de partenaires: de 450 en 1994, il est passé à 300 en 2000. Le commissionner Paul Tagliabue souhaite réduire encore ce nombre à 100/150 d ’ici 3 ans. • La ligue se repose à présent sur des contrats exclusifs globaux comme celui signé en 2000 avec REEBOK pour 10 ans et 250 Millions de $. (à partir de la saison 2002-2003)

32. ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE : L ’ANGLETERRE: UN MARCHÉ ARRIVÉ À MATURITÉ • Après une décennie de croissance à 2 voire 3 chiffres chaque année, le marché du merchandising s ’est stabilisé • Un marché nettement dominé par le roi Football • Un marché essentiellement porté par la Premier League • UN MARCHE DE £90 Millions (131 Millions d’€) EN 2000 SOIT 12% DES REVENUS GLOBAUX Source Deloitte&Touche UK pour la saison 2000-2001

33. ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE : • LE CAS DE LA PREMIER LEAGUE: • En dehors des partenaires « Ligue », la gestion des Droits n’est pas centralisée. Les clubs ont des structures « in-house » pour gérer le sponsoring, les « Hospitalities » et le Merchandising. • Une ventilation des revenus plus équilibrée ( 41% revenus commerciaux, 24% droits TV et 35% recettes guichets) • Un système où la gestion de la marque est indispensable (identité, fidélité…) 1996: 172 M€ 1997:248 M€ 1998: 321 M€ 1999: 404 M€ 2000: 412 M€ Source Deloitte&Touche UK

34. ANALYSE DU MARCHE BRITANNIQUE : LA REFERENCE MANCHESTER UNITED • Amorcée dès la fin des années 80 et la libéralisation du football, Manchester est une vraie entreprise de Marketing • Recrutement de joueurs étrangers lui permettant de rayonner à travers le monde + valeur sportive • Infrastructures conçues et gérées afin d ’optimiser les revenus commerciaux: confort/sécurité, musée, Red Café + Restaurant, Mégastore de 17 500 m2, visites guidées... • Une chaîne TV: MUTV, une radio et un hôtel (MU Quality Inn) à deux pas de Old Trafford + MU magazine distribué dans tous les kiosques du Royaume, des relais média en Asie CCTV5 (Chine) • Un chiffre d ’affaires de 188 Millions d ’euros (2001) faisant de Manchester le club le plus riche du monde ( +12% en 1 an) . En 1997, MU faisant 134 Millions d’ euros de Chiffre d’Affaires • 20% des revenus générés par le Merchandising mais des revenus en baisse ( changement de mode ?). NIKE : contrat de 594 Millions d’€ (jusque 2015) • Un partenariat signé avec les YANKEES pour élargir la zone de chalandise, une participation régulière à des tournois mondiaux ( Hong-Kong, Brésil…)

35. ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE: LA FRANCE : UN MARCHÉ TOUJOURS ÉMERGENT • Une culture naturellement tournée vers l’EQUIPE DE FRANCE ( Football, Rugby, Basketball, Hand-Ball…). Une culture accentuée par leurs bons résultats respectifs ces dernières années • Une culture de club moins développée, hormis quelques bastions comme : MARSEILLE, LENS, PSG au Football, TOULOUSE au Rugby… • Un système sportif qui n ’a pas profité au développement du Merchandising jusqu ’à ces dernières années : la non-nécessité de faire du profit au niveau du statut d ’association… • En dehors de la marque « Équipe de France », de l ’OM, du PSG ou de Lens, les équipes françaises n ’ont pas de rayonnement international véritable

36. ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE: • UNE CULTURE « BLEUS » OMNIPRESENTE ET HISTORIQUE : • FOOTBALL (FRANCE 98, EURO 2000) • RUGBY (COUPE DU MONDE, SIX NATIONS) • TENNIS (COUPE DAVIS) • HAND-BALL • VOLLEY-BALL • BASKETBALL (JEUX OLYMPIQUES)

37. ANALYSE DU MARCHE FRANCAIS: • Il est difficile d ’évaluer précisément le poids du Merchandising en France tant les clubs demeurent discrets sur leurs revenus respectifs • En dehors de quelques clubs et événements ( STADE TOULOUSAIN, ROLAND GARROS…) le marché est fortement dominé par le Football • Un marché fluctuant, calqué sur les résultats sportifs • Un marché volatile…et une gestion court-termiste des clubs. • Peu de réflexion sur la marque • Un marché à deux vitesses. Pour le Football: d ’un côté le G7 ou Club Europe et de l ’autre les autres...

38. ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE: LE FOOTBALL PROFESSIONNEL FRANCAIS: • Un marché de type monopolistique concernant les droits TV ( centralisation des revenus par la LFP) • Un marché éclaté au niveau du sponsoring ( de type oligopole) • Un marché concentré sur les clubs les plus notoires pour le Licensing et le Merchandising (parfois gérés par les Agences Marketing détentrices des Droits) • Une explosion des revenus grâce aux droits TV. Les autres postes stagnent... Saison 1995-1996: 286 M€ Saison 1996-1997: 303 M€ Saison 1997-1998: 282 M€ Saison 1998-1999: 393 M€ Saison 1999-2000: 573 M€ Source : Sport Finance et Marketing

39. ANALYSE COMPARATIVE GLOBALE: LE FOOTBALL PROFESSIONNELLE FRANCAIS : Saison 1996-1997: 24 M€ Saison 1997-1998: 25 M€ Saison 1998-1999: 27 M€ Saison 1999-2000: 34 M€ Source LNF • En moyenne, le Merchandising représente, selon les saisons, entre 2 et 10 % des revenus globaux du football de L1 • Pour un club de L1, les revenus Merchandising peuvent aller de 5-6 M€ (PSG, OM, OL, RC Lens) à 0,25 - 0, 3 M€ (Ajaccio). En moyenne : 1 M€. • Pour un club de L2, le CA merchandising oscille entre 30 et 500 K€

40. BENCHMARKING INTERNATIONAL: • Benchmarking: Méthode par laquelle on évalue les performances d ’une entreprise ( notamment en marketing et communication) en les comparant à celles de concurrents significatifs • Dans notre cas, nous utiliserons ce terme pour résumer les traits significatifs de succès dans les autres pays et systèmes (Déterminants de succès) • LE MERCHANDISING EST UN VECTEUR IMPORTANT DU DEVELOPPEMENT DE LA MARQUE SPORTIVE • MAIS SANS MARQUE FORTE, IL NE PEUT PAS ETRE EFFICACE ET PRENDRE TOUTE SA DIMENSION STRATEGIQUE

41. BENCHMARKING INTERNATIONAL: VALEUR SPORTIVE ET NATIONALE IDENTITE FORTE MARQUE FORTE MEDIAS INSTALLATIONS + CONFORT STARS

42. MERCHANDISING ET BRANDING

43. DE L’IMPORTANCE D’AVOIR UNE MARQUE FORTE

44. LA LOGIQUE DE MARQUE LA MARQUE - DÉFINITION: Signe, nom servant à distinguer les produits d ’un fabricant, les marchandises d ’un commerçant ou d ’une collectivité ( Petit Robert) • LA MARQUE EST UN CONCENTRÉ D ’INFORMATIONS • LA MARQUE RENTRE DANS UNE LOGIQUE DE DIFFÉRENCIATION • LA MARQUE N ’EST PAS SEULEMENT UNE ÉTIQUETTE, ELLE DOIT ÊTRE DANS LE PRODUIT OU LE SERVICE • LA MARQUE EST L ’EXPRESSION D ’UNE VISION (à l’origine), D ’UNE MISSION À ACCOMPLIR • LA MARQUE EST UN FIL DIRECTEUR, UN PROJET SUR LE LONG TERME...

45. LA LOGIQUE DE MARQUE • LA MARQUE EST UNE MÉMOIRE : elle a des repères qui lui sont propres et qui structurent ses expressions légitimes • LA MARQUE EST UN PROGRAMME : elle doit rester fidèle à elle-même et ainsi capitaliser sur le long terme • LA MARQUE DONNE DU SENS • PARCE QU ’UNE MARQUE SE JUGE SUR LE LONG TERME : LA MARQUE EST UN CONTRAT. Elle doit respecter les exigences de ses clients (qualité, constance, innovations…) • UN CONTRAT IMPLIQUANT DES CONTRAINTES • PARCE QU ’ELLE EST TOUT CELA À LA FOIS, LA MARQUE DOIT MOBILISER EN INTERNE POUR CONQUERIR ET FIDELISER EN EXTERNE

46. L ’IDENTITÉ DE MARQUE • Peu de marques connaissent vraiment ce qui fait leur singularité… • LA MARQUE, QUI DOIT RECHERCHER LA COHÉRENCE, A BESOIN DE SAVOIR QUI ELLE EST AU PLUS PROFOND D’ELLE-MEME • UNE MARQUE DOIT DÉFINIR SON IDENTITÉ Le club de toute une région. Une identité déjà forte accentuée par les résultats sportifs et le jeu « à la toulousaine » souvent spectaculaire (jeu à la main). Malgré une histoire forte (créé en 1891), une image construite récemment (née sous l’ère Guazzini) : Spectacle, « show-biz », le PSG du Rugby Mais quelle identité ?

47. Physique Personnalité Relation Culture Reflet Mentalisation L ’IDENTITÉ DE MARQUE LE PRISME D ’IDENTITÉ : Jean-Noel Kapferer 1991

48. MINI-CAS: LES IDENTITÉS NIKE ET ADIDAS Chaussures de Sport SPORTSWEAR + STREETWEAR Athlète de haut niveau « STAR » Physique Personnalité Défoulement Provocation « JUST DO IT » Culte du corps, du dépassement de soi Relation Culture Reflet Mentalisation Branché Multiracial et Unisexe AMERICAN DREAM Hédoniste « Cool »

49. L ’IDENTITÉ DE MARQUE • L’identité est un concept d ’émission alors que se baser sur l ’image nous renvoie à un concept de réception ( client ) • Bien connaître son identité permet de mieux affirmer ses valeurs, élément extrêmement important et différenciant dans le sport • L ’identité est ce qui permet d ’exister et d ’être cohérent, permanent • VISION, DIFFÉRENCE, PERMANENCE DANS LE TEMPS, VALEURS, SIGNES DE RECONNAISSANCE, COHERENCE ET REALISME • Bien définir l ’identité d ’une marque permet d ’éviter les erreurs du type : course à la séduction ( image), mimétisme ( faire parce que les autres…), fantasme ( vouloir être quelque chose que l ’on est pas) • L ’identité permet d ’aller au-delà du simple positionnement, qui se limite trop à la simple vision « produit »

50. MINI-CAS: LES IDENTITÉS NIKE ET ADIDAS Discrète / Authentique Sans Excès Chaussure de Sport SPORTSWEAR + EQUIPEMENTS Physique Personnalité Démocratise Technique Le « SPORT PUR » Européenne Relation Culture Reflet Mentalisation Amoureux du Sport Homme de 30-40 ans Populaire