l innovation au c ur du succ s de la marque
Download
Skip this Video
Download Presentation
L’innovation au cœur du succès de la marque

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 45

L’innovation au cœur du succès de la marque - PowerPoint PPT Presentation


  • 105 Views
  • Uploaded on

L’innovation au cœur du succès de la marque. Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette. Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de produit impressionnant avec une revitalisation et une expansion continue du marché des rasoirs. Sensor Excel. Sensor. Good News Pivot. ATRA Plus.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' L’innovation au cœur du succès de la marque' - nika


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
le cycle de vie des lames et rasoirs gillette
Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette

Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de produit impressionnant avec une revitalisation et une expansion continue du marché des rasoirs

Sensor Excel

Sensor

Good News Pivot

ATRA Plus

Lame en acier inoxydable super

Good News

Lame en acier inoxydable

ATRA

Lame Platine-plus

Trac II

Lame bleue super

Lame mince

Lame bleue

La lame Gilletted\'origine

1930

1960

1970

1980

1910

1900

1920

1940

1950

1990

1994

ANNÉE

slide3

DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX

  • Vrai produit nouveau
  • La nouvelle marque
  • L’extension de gamme
  • L’amélioration d’un existant
  • Le repositionné ou reformulé
  • Les vrais PN ne représentent que 10%
les phases de la conception et du lancement d un nouveau produit
Les phases de la conception et du lancement d\'un nouveau produit
  • Phase 1 : La recherche des idées
  • Phase 2 : Le filtrage
  • Phase 3 : Le développement et le test de concept
  • Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing
  • Phase 5 : Analyse économique
  • Phase 6 : Élaboration du produit
  • Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage
  • Phase 8 : Lancement
du brain storming au nouveau produit
Du Brain Storming au nouveau produit
  • Exemple d’un produit en cosmétologie
  • Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)
  • Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8)
  • Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4)
  • Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2)
  • Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès
  • Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial
la twingo 1
La Twingo (1)

La naissance de l\'idée

  • 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme...
  • 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F
  • 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06

La définition marketing :

  • au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango.
  • Twingo = 3 portes, bon niveau d\'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l\'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d\'inventer la vie qui va avec".
processus d innovation de formule 1
Processus d\'innovation de Formule 1

1- 1984 : gestation du concept

  • Études marketing

- analyse du marché existant et analyse de l\'offre

- série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes

- définition du concept

2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point

  • marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l\'époque
  • véritables chambres d\'hôtel avec un haut niveau de confort et d\'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants)
  • 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986

3- A partir de 1986-1987 : commercialisation

  • processus industriel standardisé : 1988: ouverture d\'1 hôtel /semaine
  • Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.
le positionnement par l innovation et par la perception mkt o d confondus

Positionnement par le R&D

Positionnement par la perception

Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus

1.Analyse des besoins

2.R&D

3.Produit avec nouveaux attributs

5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme

4.Communication sur les nouveaux attributs

test de concept
TEST DE CONCEPT

Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

le diff rentiel s mantique
Le différentiel sémantique

1

2

3

4

5

Cher

Pas cher

Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après

1

Faible choix

2

3

4

5

Très grand choix

1

2

3

4

5

Très mode

Produit classique

Mauvais accueil

1

2

3

4

5

Excellent accueil

Source : Mercator

carte perceptuelle d un concept produit alimentaire
Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire

Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

analyse conomique
Analyse économique
  • Évaluation des ventes à court et long termes
  • Détermination du point mort
  • Évaluation des coûts et des bénéfices
slide15

La Twingo (2)

  • La préparation du lancement

juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92

Prétests publicitaires Test de positionnement Baromètre image

Evaluation image Profil clients potentiels

produit et spot pub.

Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais

Communiqué presse Présentation au réseau

les agences de communication 1
Les agences de communication(1)
  • Les agences de publicité :
    • Participation à la réflexion sur le positionnement des marques
    • Définition des axes de communication
    • Choix des supports de communication
    • Réalisation des supports publicitaires
    • Achat d’espaces
les agences de communication 2
Les agences de communication (2)
  • Les agences de Relation Presse :
    • Réalisation de communiqués de presse
    • Suivi de la diffusion
les agences de promotion
Les agences de promotion
  • Les agences de promotions :
    • Montage d’opérations promotionnelles
  • Les sociétés d’animation :
    • Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente
  • Les agences de marketing direct :
    • Gestion des bases de données clients
    • Personnalisation des offres
soutien marketing lourd imm diat sur un lancement produit pgc
Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC
  • Prétest : 84 % d’intention d’HA
  • Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché
  • Mix com :
    • Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois
    • Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux)
    • Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix

Source : LSA

la place des tests dans le d veloppement d un projet jusqu au lancement d un nouveau produit
La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit

Idée de nouveau

produit : formulation

du concept marketing

Test de concept

Test du prototype

version 1

  • Test produit technique
  • Test produit marketing
  • Test d’experts
  • Test de consommateurs
  • en laboratoire, en situation

Test version 2, 3 etc…

Test de packaging

Version jugée commercialisable :

produit finalisé accompagné

de son marketing mix

Marché test

Lancement

Suite au marché test

Source : Mercator

le choix de gfk pour le marketingscan la ville test d angers
Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers
  • Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers)
  • Une structure proches des moyennes nationales
  • Pas d’atypisme ni perturbations
  • Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables)
  • Une variété d’enseignes assez « représentative »

Source : GFK

principes de fonctionnement d un march test r el un panel mixte
Panel consommateurs

Collecte de l’information

Type d’information collectée

Test du mix com

Panel distributeurs

Principe

Type d’information collectée

Principes de fonctionnement d’un marché test réelun panel mixte
le dispositif d tude du marketingscan
Le dispositif d’étude du MarketingScan
  • 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone
  • Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse
    • Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source
les options m dia1
Les options média

Source : GFK

etude de cas
Etude de cas
  • Le marché : Epicerie
  • Le test : nouveau produit
  • Durée du Test : 12 semaines
  • Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm)

Source : GFK

slide36
Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit(Groupe Test vs Groupe Témoin)
march test le cas lipton
Marché test : le cas Lipton
  • Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût
  • Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%)
  • Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 %
  • Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15%

Source : GFK

la twingo 3
La Twingo (3)
  • Le lancement et le contrôle

Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93

Commercialisation

53900 F

Post-test pub. Qualité

Test positionnement Perception nouvelle concurrence produit

Etude image produit Processus d\'achat

Stratégie d\'évolution Profil clientèle

du produit (18% ont - de 30 ans)

Spot télé

la twingo 4
La Twingo (4)
  • L\'évolution de la gamme
  • Séries spéciales : Benetton, E,
  • Apparition des options (1994)
  • Sept 1996: la deuxième collection :
    • un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins),
    • de nouvelles couleurs plus franches,
    • le design évolue
    • la sécurité est renforcée, des sièges velours
    • le système easy, nouveauté absolue = pas d\'embrayage
ad