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L’innovation au cœur du succès de la marque. Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette. Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de produit impressionnant avec une revitalisation et une expansion continue du marché des rasoirs. Sensor Excel. Sensor. Good News Pivot. ATRA Plus.

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L’innovation au cœur du succès de la marque

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Presentation Transcript


L’innovation au cœur du succès de la marque


Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette

Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de produit impressionnant avec une revitalisation et une expansion continue du marché des rasoirs

Sensor Excel

Sensor

Good News Pivot

ATRA Plus

Lame en acier inoxydable super

Good News

Lame en acier inoxydable

ATRA

Lame Platine-plus

Trac II

Lame bleue super

Lame mince

Lame bleue

La lame Gilletted'origine

1930

1960

1970

1980

1910

1900

1920

1940

1950

1990

1994

ANNÉE


  • DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX

  • Vrai produit nouveau

  • La nouvelle marque

  • L’extension de gamme

  • L’amélioration d’un existant

  • Le repositionné ou reformulé

  • Les vrais PN ne représentent que 10%


Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit

  • Phase 1 : La recherche des idées

  • Phase 2 : Le filtrage

  • Phase 3 : Le développement et le test de concept

  • Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing

  • Phase 5 : Analyse économique

  • Phase 6 : Élaboration du produit

  • Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage

  • Phase 8 : Lancement


Du Brain Storming au nouveau produit

  • Exemple d’un produit en cosmétologie

  • Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)

  • Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8)

  • Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4)

  • Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2)

  • Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès

  • Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial


Un exemple de marketing de l’offre


La Twingo (1)

La naissance de l'idée

  • 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme...

  • 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F

  • 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06

    La définition marketing :

  • au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango.

  • Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".


Processus d'innovation de Formule 1

1- 1984 : gestation du concept

  • Études marketing

    - analyse du marché existant et analyse de l'offre

    - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes

    - définition du concept

    2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point

  • marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque

  • véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants)

  • 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986

    3- A partir de 1986-1987 : commercialisation

  • processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine

  • Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.


Positionnement par le R&D

Positionnement par la perception

Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus

1.Analyse des besoins

2.R&D

3.Produit avec nouveaux attributs

5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme

4.Communication sur les nouveaux attributs


TEST DE CONCEPT

Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing


Le différentiel sémantique

1

2

3

4

5

Cher

Pas cher

Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après

1

Faible choix

2

3

4

5

Très grand choix

1

2

3

4

5

Très mode

Produit classique

Mauvais accueil

1

2

3

4

5

Excellent accueil

Source : Mercator


Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire

Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing


Source : Mercator


Analyse économique

  • Évaluation des ventes à court et long termes

  • Détermination du point mort

  • Évaluation des coûts et des bénéfices


La Twingo (2)

  • La préparation du lancement

juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92

Prétests publicitairesTest de positionnement Baromètre image

Evaluation image Profil clients potentiels

produit et spot pub.

Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais

Communiqué presse Présentation au réseau


Les agences de communication(1)

  • Les agences de publicité :

    • Participation à la réflexion sur le positionnement des marques

    • Définition des axes de communication

    • Choix des supports de communication

    • Réalisation des supports publicitaires

    • Achat d’espaces


Les agences de communication (2)

  • Les agences de Relation Presse :

    • Réalisation de communiqués de presse

    • Suivi de la diffusion


Les agences de promotion

  • Les agences de promotions :

    • Montage d’opérations promotionnelles

  • Les sociétés d’animation :

    • Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente

  • Les agences de marketing direct :

    • Gestion des bases de données clients

    • Personnalisation des offres


Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC

  • Prétest : 84 % d’intention d’HA

  • Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché

  • Mix com :

    • Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois

    • Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux)

    • Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix

Source : LSA


Dispositif commercial : lancement

Source : LSA


L’innovation : la nécessité du soutienmarketing

Source : LSA


La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit

Idée de nouveau

produit : formulation

du concept marketing

Test de concept

Test du prototype

version 1

  • Test produit technique

  • Test produit marketing

  • Test d’experts

  • Test de consommateurs

  • en laboratoire, en situation

Test version 2, 3 etc…

Test de packaging

Version jugée commercialisable :

produit finalisé accompagné

de son marketing mix

Marché test

Lancement

Suite au marché test

Source : Mercator


Test packaging


Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel

Source : Mercator


Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers

  • Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers)

  • Une structure proches des moyennes nationales

  • Pas d’atypisme ni perturbations

  • Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables)

  • Une variété d’enseignes assez « représentative »

Source : GFK


Panel consommateurs

Collecte de l’information

Type d’information collectée

Test du mix com

Panel distributeurs

Principe

Type d’information collectée

Principes de fonctionnement d’un marché test réelun panel mixte


Le dispositif d’étude du MarketingScan

  • 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone

  • Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse

    • Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source


La ville Test d’Angers

Source : GFK


La ville Test du Mans

Source : GFK


Les options média


Les options média

Source : GFK


Test du mix com média


Les interventions du MarketingScan


Etude de cas

  • Le marché : Epicerie

  • Le test : nouveau produit

  • Durée du Test : 12 semaines

  • Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm)

Source : GFK


Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test


Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit(Groupe Test vs Groupe Témoin)


Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur(foyers avec boîtier)


Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit


Ex de test publicitaire / MarketingScan


Marché test : le cas Lipton

  • Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût

  • Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%)

  • Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 %

  • Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15%

Source : GFK


Les marchés tests simulés


Les marchés tests simulés


La Twingo (3)

  • Le lancement et le contrôle

Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93

Commercialisation

53900 F

Post-test pub. Qualité

Test positionnement Perception nouvelle concurrence produit

Etude image produit Processus d'achat

Stratégie d'évolution Profil clientèle

du produit (18% ont - de 30 ans)

Spot télé


La Twingo (4)

  • L'évolution de la gamme

  • Séries spéciales : Benetton, E,

  • Apparition des options (1994)

  • Sept 1996: la deuxième collection :

    • un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins),

    • de nouvelles couleurs plus franches,

    • le design évolue

    • la sécurité est renforcée, des sièges velours

    • le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage


Eaux embouteilléesLes principaux lancements depuis 3 anspeu de grands succès

Source : LSA


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