1 / 31

Bauer András - Berács József:

Bauer András - Berács József:. Marketing. Fogyasztói magatartás: elméleti megközelítés. Fogyasztót érő környezeti hatások Információfeldolgozás Fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők Vásárlási folyamat Piacszegmentáció magatartási ismérvek alapján Fogyasztói érdekvédelem .

toviel
Download Presentation

Bauer András - Berács József:

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Bauer András - Berács József: Marketing

  2. Fogyasztói magatartás: elméleti megközelítés • Fogyasztót érő környezeti hatások • Információfeldolgozás • Fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők • Vásárlási folyamat • Piacszegmentáció magatartási ismérvek alapján • Fogyasztói érdekvédelem

  3. Fogyasztói magatartás meghatározása: • A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése.

  4. Fogyasztói magatartás: gyakorlati megközelítés • Motivált • Sok tevékenységet fog át • Folyamat • Változatos • Sok szerepet jelent • Környezet befolyásolása erős • Egyéni • Érdekeltség által irányított • Heurisztikus • Kutatható

  5. A fogyasztói magatartás motivált • A fogyasztói magatartás célja a vásárlás, vagy ahhoz vezetõ tevékenység

  6. A fogyasztói magatartás sok tevékenységet ölel át • A fogyasztói magatartásnak nemcsak maga a vásárlás része, hanem az informciógyûjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékrõl való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.

  7. A fogyasztói magatartás folyamat • A fogyasztói magatartás sokrétû tevé-kenységeit jól el tudjuk rendezni a vásárlási folyamat mentén. A döntések általában nem azonnal születnek, hanem hosszabb-rövidebb mérlegelés alapján

  8. IGÉNY FELISMERÉS INFORMÁCIÓSZERZÉS INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS

  9. IGÉNY FELISMERÉS INFORMÁCIÓSZERZÉS INFORMÁCIÓ ÉRTÉKELÉS VÁSÁRLÁS HASZNÁLAT, ÉRTÉKELÉS

  10. A fogyasztói magatartás jelentõs változatosságot mutat • Idõben: az egyes vásárlási döntések igen eltérõ idõt vesznek igénybe (v.ö. impulzus vásárlás szemben a nagy-értékû termékek vásárlásával • Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérõ mértékû fogyasztói idõ-ráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek

  11. Hedonisztikus termék: Silver Arrow

  12. Funkcionális termék: Tix

  13. A fogyasztói magatartás sok szerepet tartalmaz • A jellegzetes szerepek: A vásárló A döntéshozó A használó A befolyásoló

  14. A fogyasztói magatartást a környezet jelentõsen befolyásolja • Sok vásárlási döntés születik környezeti hatások révén • Az idõzítés és hozzáférhetõség jelentõs szerepet játszik

  15. A fogyasztói magatartás egyéni • A különbözõ fogyasztók eltérõ stratégiákat követnek • Alapvetõ az érdekeltség szerepe • Fogyasztói heurisztikák

  16. Az érdekeltség • Mennyire fontos az adott vásárlási döntés a fogyasztó számára és milyen ráfordításra hajlandó • Magas érdekeltség: a fogyasztó keresi az információt • Alacsony érdekeltség: a fogyasztó gyakran érzelmek alapján dönt

  17. Érdekeltség IsmeretÉrzelemCselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések IsmeretCselekvésÉrzelem gyors, felületes, aktív döntések

  18. Fogyasztói heurisztikák • Változatosságra való törekvés: a fogyasztó gyakran választ más és más márkákat • Döntési stratégiák sokfélesége

  19. Fogyasztói döntési szabályokDöntéselméleti alapok • Lexikografikus Legfontosabb döntési paraméter, legmagasabb érték • Kizáráson alapuló Paraméterek minimumszintjét el nem érők kizárása • Jó és rossz tulajdonságok mérlegelése Eltérések minimalizálása • Kompenzáló szabály Súlyozás után átlagolás

  20. A fogyasztói magatartás kutatása • A fogyasztói magatartás kutatás célja, a megértés és ennek alapján megfelelõ marketing stratégia kialakítása • A fogyasztáskutatás evvel szemben szemlélõdõ jellegû

  21. Fogyasztókra váró kockázat típusai • Funkcionális: Tartós lesz? • Fizikai: Biztonságos a használata? • Pénzügyi: Megér annyit amennyibe kerül? • Társadalmi: Örömöt okozok vele másoknak? • Pszichológiai: Megérdemlem? • Idő: Vissza kell majd vinnem? Schiffmann-Kanuk (1990)

  22. Fogyasztói információfeldolgozás(1) Alapfogalmak • Inger: érzékszervekre ható változás • Érzékelés: érzékszervek reakciója • Észlelés: összefüggő képpé rendezés

  23. Fogyasztói információfeldolgozás(2) • Tanulás : ismeretszerzés Egy kiemelt témakör : a kognitív tanulás • Ismeret Érzelem Cselekvés

  24. Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői : struktúra(1) • Motívumok (indítékok) hierarchia és konfliktus • Attitűd (beállítódás) kognitív - affektív - konatív mérőszám: Fischbein

  25. Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői: struktúra(2) • Hatáshierarchia - modellek : A(ttention) - I(nterest) - D(esire) - A(ction) • Személyiségcsoportok: Edwards-féle személyi preferencia Rogers-féle innovativitás Rokeach-féle értékskála

  26. Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői: kultúra és referenciacsoport • A kultúrát tágan értelmezzük, mint az embernek a természethez és társadalomhoz való viszonyát, adaptációs készségét, beleértve a technológiákat, szokásokat, kapcsolatokat, folyamatokat, szimbólumokat stb. A kultúra tehát történeti kategória, semleges, értékmentes fogalom. • Hofstede: Collective programming of mind

  27. Fogyasztói döntés befolyásoló tényezői : Kultúra és referenciacsoport • A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékei, attitűdjei vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.

  28. Fogyasztói érdekvédelem meghatározása: • Fogyasztói érdekvédelmen a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képezik.

  29. A fogyasztóvédelemről,1997. évi CLV. törvény(1) • A fogyasztók életének, egészségének és biztonságának védelme • A fogyasztók vagyoni érdekeinek védelme fogyasztási kölcsön

  30. A fogyasztóvédelemről,1997. évi CLV. törvény(2) • A fogyasztók tájékoztatása cimkézés használati és kezelési útmutató megfelelőség tanusítása ár feltüntetése csomagolás • A fogyasztók oktatása • A fogyasztói jogok érvényesítése

  31. Látókörbővítés Scitovsky Tibor: Az örömtelen gazdaság, Gazdaságlélektani alapvetések KJK, Budapest, 1990 (The Joyless Economy, Oxford Uni.Press, 1976) A motiváció pszichológiája és gazdaságtana • feszültség és unalom között • Az újdonság keresése • Komfortérzet és öröm Az amerikai életmód • túl jó az életünk? • túl unalmas? • miért nézzük le a műveltséget?

More Related