Reklamos kampanija ir jos planavimas

1. Reklamos kampanija ir jos planavimas Doc.dr. Kristina Zikienė VDU, 2013

2. Reklamos kampanija • Reklamos kampanija – nuosekliai tam tikrą laiką įgyvendinami reklamos strategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos.

3. Reklamos kampanija ir jos planavimas Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos klausimus: • kokie reklamos kampanijos tikslai – norimas efektas (poveikis)? • kiek galima išleisti pinigų? • Kokį ir kam reikia perduoti pranešimą (žinutę)? • kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai (reklamos nešiklis – reklamos perdavimo priemonė)? • kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

4. Reklamos kampanijos planavimas Kampanijos tikslai Biudžetas Marketingo strategija Kūrybinė Strategija (žinutės kūrimas) Nešiklių parinkimas Reklamos sukūrimas Kampanijos vykdymas, jos poveikio įvertinimas

5. Reklamos kampanijos tikslų nustatymas • Reklamos kampanijos tikslai turi būti susiję su marketingo komunikacijos tikslais. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgti į rinkoje susiklosčiusią situaciją. • Reklamos, kaip ir kitų marketingo komplekso elementų, tikslai kinta kartu su aplinka. Marketingas yra dinamiškas – reklama kaip labiausiai “matomas” elementas, turi labiausiai atspindėti aplinkos pokyčius.

6. Reklamos kampanijos tikslų nustatymas Reklaminė kampanija gali būti kuriama siekiant: • Komunikacinių tikslų; • Specifinių tikslų; • Ekonominių tikslų.

7. Komunikaciniai tikslai siejami su reklamos žinutės turiniu, t.y. žinutė turi: atkreipti dėmesį būti suprantama įtikinama atsimenama. Komunikaciniai reklamos kampanijos tikslai Komunikaciniai tikslai parodo ką siekiama pasiekti reklamine žinute. Komunikaciniai tikslai Specifiniai tikslai Plius: INFORMUOTI, SKATINTI, PRIMINTI, ADVOKATAUTI, PALYGINTI

8. AŠ PIRKSIU ! ACTION DESIRE INTEREST ATTENTION Komunikaciniai reklamos kampanijos tikslai Komunikaciniai tikslai dažnai formuojami siejant juos su reklamos poveikio vartotojui pakopiškumu - AIDA modelis: • Attention - atkreipti dėmesį • Interest - sukelti susidomėjimą • Desire - sužadinti norą pirkti • Action - sukelti veiksmą.

9. AIDA modelis • Dėmesys: Dėmesio atkreipimas yra būtinas pirmasis žingsnis. Gali būti pasiektas išskirtiniu garsu, tekstu, vaizdu, humoru, kažkuo neįprastu (tuščias TV ekranas) • Susidomėjimas: Kai dėmesys patrauktas, reikia sukelti susidomėjimą produktu. • Noras: sukurti motyvą pirkti produktą. Gali būti pragmatizmas (nesulūžtantis lagaminas) arba statuso troškimas (sportinė mašina) • Veiksmas: Pastūmėti vartotoją pirkti. Rekalamos tikslai

10. Padidinti produkto vartojimą Įvesti į rinką naują produktą Pasiūlyti naujus produkto panaudojimus Paremti asmeninio pardavimo pastangas Skatinti pakartotinus pirkimus Specifiniai ir ekonominiai reklamos kampanijos tikslai Specifiniai tikslai Ekonominiai tikslai Pelningai parduoti produktą (Prekių apyvarta, rinkos dalis ir kt.)

11. Reklamos kampanijos tikslai produkto gyvavimo ciklo stadijose • ĮVEDIMAS: stimuliuojama pirminė paklausa. Pagrindinis tikslasinformuoti. • AUGIMAS: stengiamasi sukurti pirmenybės teikimą Pagrindinis tikslas skatinti. • BRANDA: stengiamasi palaikyti lojalumą produktui. Pagrindinis tikslas priminti. • SMUKIMAS: minimalus reklamos kiekis.

12. Reklamos kampanijos biudžeto sudarymas • Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos. Procentas nuo kokio nors ekonominio ar finansinio rodiklio - prekių apyvartos, pelno ir pan. Pagal turimų lėšų kiekį Konkurencinio pariteto metodas - orientuojantis į konkurentus Remiantis tikslais ir uždaviniais

13. Gyvavimo ciklo stadija Produkto diferenciacija Rinkos dalis Reklamos dažnumas Veiksniai įtakojantys biudžeto sudarymą Konkurencija Reklamos kampanijos biudžeto sudarymas

14. Veiksniai įtakojantys biudžeto sudarymą Produkto gyvavimo ciklo stadija.Naujam produktui paprastai reikia didesnio reklamos biudžeto, kad sukelti susidomėjimą ir norą pabandyti produktą. Rinkos dalis (Market Share). Produktams, užimantiems didelę rinkos dalį, reikia didesnio rinkos biudžeto skaičiuojant procentais nuo pardavimų.

15. Veiksniai įtakojantys biudžeto sudarymą Konkurencija (Competition). Didelės konkurencijos rinkose reikia didesnio reklamos biudžeto. Reklamos dažnumas(Advertising Frequency). Kuo reikalingas didesnis dažnumas kad pasiekti tikslinę auditoriją, tuo didesnis reikalingas reklamos biudžetas. Produkto diferenciacija (Product Differentiation). Produktai, kurie yra labai panašūs(gaivieji gėrimai), reikalauja žymiai didesnio reklamos biudžeto produkto diferenciacijos sukūrimui.

16. Reklaminės žinutės kūrimas • Kūrybinė strategija- tai idėjos generavimas ir jos įkūnijimas reklaminėse žinutėse. Pagrindiniai klausimai į kuriuos reikia atsakyti kuriant reklaminę žinutę: • Ką norime pasakyti? • Kaip tai norime pasakyti?

17. Reklamos kūrybiškumas:sugebėjimas generuoti naujas, unikalias ir priimtinas idėjas, kurios gali būti panaudotos kaip sprendimai komunikacinėms problemoms spręsti. Reklamos kūrybiškumas

18. Kas yra kūrybiška reklama? • Tam, kad reklama pateiktų reikiamą žinutę, reikiamam žmogui, reikiamu metu, ji turi būti: • Svarbi/aktuali (Relevance) – idėjos turi reikšti kažką svarbaus auditorijai. • Originali (Originality) – turi atrodyti, jog tokia idėja niekados prieš tai nebuvo niekam kilusi. • Įtakojanti/su poveikiu (Impact) – reklama su poveikiu turi “sustabdymo” galią, kuri išplaukia iš intriguojančios idėjos, iš to, apie ką auditorija niekados nepagalvojo. • Šis kūrybiškumas lemia Didžiąją Idėją(Big Idea), kuri išreiškia originalią reklamos mintį ir priverčia keisti mąstymą.

19. Reklaminėsžinutės kūrimas Ką ir kaip norime pasakyti? Žinutės turinys Racionalus kreipinys Emocinis kreipinys Moralinis kreipinys Žinutės struktūra Daromos išvados Argumento tipas Argumentų tvarka Žinutės formatas Maketavimas,spalva, žodžiai, garsai, vaizdai Dėmesys Troškimas Susidomėjimas Veiksmas

20. Žinutės turinys: Žinutės kreipinio tipai • Racionalus kreipinys objektyviai ir logiškai parodo, kad produktas gali teikti norimas naudas – yra tobulesnis, geresnės kokybės, našesnis ir pan.. • • Emocinis kreipinys stengiasi iššaukti teigiamas arba neigiamas emocijas, kurios gali motyvuoti pirkimą. • • Moralinis kreipinys nukreiptas į auditorijos suvokimą kas yra gerai ir blogai..

21. Racionalus kreipinys Orientuotas į produktą Fokusuojasi į vartotojų norimas gauti iš produkto praktines, funkcines naudas Emocinis kreipinys Orientuotas į vartotoją Fokusuojasi į vartotojų norimas gauti iš produkto socialines ir/ar psichologines naudas Kreipiniai: Racionalus irEmocinis

22. Žinutės turinys Žinutės emocinio kreipinio variantai: seksas, erotika • Pritraukia dėmesį ir išlaiko prie žinutės. • Neefektyvu, jei auditorija mato, kad tai tik “triukas” pritraukti dėmesį. • Efektyviau jeiproduktassusijęs su erotika (kvepalai).

23. Žinutės turinys Žinutės emocinio kreipinio variantai: humoras • Humoras pritraukia dėmesį. • Humoras gali ir padidinti, ir sumažinti žinutės priimtinumą. • Labaisubjektyvus • Suvokimas susijęs su individo kultūra • Labiau priimtinas jauniems žmonėms • Trys neigiamiefektai: • 1. Gali sumažinti supratimą • 2. Gali sutrumpinti reklamos gyvavimo trukmę • 3. Gali turėti nenumatytą negatyvųpoveikį.

24. HUMORISTINĖS REKLAMOS • PRIVALUMAI: • Galimybė pritraukti ir išlaikyti vartotojo dėmesį • Gerai atsimenama • Sukuria vartotojui gera nuotaiką • Atitraukia gavėją nuo kontrargumentų apmąstymo • TRŪKUMAI: • Atitraukia gavėją nuo produkto ir jo požymių. • Gali pritrauk dėmesį, bet nebūti įtikinama. • Gali greičiau atsibosti nei rimta reklama.

25. Humoro naudojimo auditorijos Palanki auditorija Nepalanki auditorija • Jaunimas • Senjorai • Neišsilavinę • Išsilavinę • Moterys • Vyrai

26. Žinutės turinys Žinutės emocinio kreipinio variantai: BAIMĖ • Sužadina rizikos suvokimą. • Baimė yra efektyvi, kai naudojama saikingai. • Žinutė su baimės kreipiniu turi: • Pateikti specifinius nurodymus kaip kovoti su baime. • Parodyti, kad vadovaujantis nurodymais galima išspręsti problemą. • Pasiūlyti greitą problemos sprendimą.

27. Baimės ir rūpesčio kreipiniai • Baimė (Fear): • Intensyvus baimės kreipinys gali iššaukti reklamos ignoravimą. • Sunku įvertinti efektyvumą. • Rūpestis (Anxiety): • Dažniausiai naudojamas medicininės ir asmeninės priežiūros produktams. • Per intensyvus “rūpestis” gali iššaukti ignoravimą.

28. Vienpusiai ar dvipusiai argumentai Išvadų darymas Ar reklama turi padaryti išvadas ar palikti nuspręsti auditorijai? Žinutės struktūra Vienpusis arba palaikantis argumentas Dvipusis argumentas Argumento paneigimas

29. Žinutės struktūra • •Mokslininkų tyrimai rodo, kad auditorijai turi būti leidžiama pačiai daryti išvadas. • •Vienpusė(one-sided) žinutė paprastai yra efektyvesnė kai auditorija turi teigiamą nuomonę apie komunikuojamą objektą. • Dvipusės(two-sided) žinutės yra geresnės kai auditorija yra išsilavinusi – jai nepriimtinos gatavos išvados, ji pati gali apdoroti pateiktą informaciją ir daryti sprendimus.

30. Žinutės formatas • Žinutės formatas - reklaminės žinutės pateikimo stilius. • Žinutės formatą įtakoja nešiklis. Pvz., spausdintuose reklamos nešikliuose sunku panaudoti garsą arba reklamoje per radiją - spalvas.

31. Maketavimas,spalva, žodžiai, garsai, vaizdai Žinutės formatas Žinutės formatas – realus (fizinis) žinutės pavidalas. Verbalinės žinutės Efektyvesnės vartotojo aukšto įsitraukimo į pirkimo procesą situacijose Vizualinės žinutės Efektyvesnės vartotojo žemo įsitraukimo į pirkimo procesą situacijose

32. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai • Istorija (Storyline): pateikiama produkto istorija arba atsitikimas susijęs su juo. Demonstruojamas produktas, o balsas už kadro pasakoja. • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=mCHnlUAafqA

33. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai • Gyvenimo dalis (Slice-of-Life): Dramatizuojama “tipinė” produkto vartojimo situacija. (Dvi namų šeimininkės kalba apie švaraus skalbimo, klozetų valymo, neparaudusio vaikelio užpakaliuko problemas). • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=k2w8xpgKQkI

34. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai Pateikimas (Demonstration) pateikiama produkto išskirtinumas ar gaunama vartotojo nauda. http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=ujyK0mxh-Ow

35. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai • Liudijimas ar patvirtinimas (Testimonials): Asmuo, dažniausiai gerai žinomas, tvirtina, kad jis turi, naudoja ir siūlo kitiems reklamuojamą produktą. Tai dažniausiai būna garsūs žmonės, savo srities ekspertai. • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=taDI3TnpzLk • Tačiau gali būti ir “žmogus iš gatvės”.

36. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai • Gyvenimo būdas (Lifestyle): reklama atspindinti tikslinės auditorijos gyvenimo stilių.

37. Pagrindiniai žinučių pateikimo formatai • Asociacijos (Association): analogijų ar kitų ryšių pateikimas tikslu stimuliuoti susidomėjimą produktu. • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=mPwhMoQBg_8

38. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai • Fantazija (Fantasy): produkto susiejimas su tikslinės auditorijos svajonėmis ir viltimis (Kvepalų, dezodorantų jaudinantis poveikis). • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=yTO4FHf8MBs

39. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai • Montažas (Montage): Mišinys situacijų, vaizdų ar kitų vizualinių efektų susijusių su produktu. (Kelionė į Ispaniją). • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=XHBmjFSLADY

40. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai • Muzika (Jingles): lengvai įsimenama dainelė ar trumpas eilėraštukas. • “When You Don’t Have Anything To Say, Sing It” • Būk ramus, čia M1 plius.

41. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai Simbolinė asmenybė (Personality Symbol):Sukuriamas personažas (animuotas arba realus) reprezentuotiproduktą.

42. Pagrindiniai žinučių pateikimo stiliai Techninė ekspertizė (Technical Expertise):Pateikiama organizacijos išskirtinė patirtis gaminti gaminį ar teikti paslaugą. Moksliniai įrodymai (Scientific): pateikiama apklausos rezultatai ar mokslinis tyrimas, parodantys, kad produktas pranašesnis už kitus.

43. Reklamos priemonių (nešiklių) planavimas (parinkimas)(balandžio mėn. temos)

44. Reklamos kampanijos efektyvumo įvertinimas • Reklamos kampanijos efektyvumo/poveikio įvertinimasyra tyrimai atliekami tiek kuriant, tiek atliekant, tiek pabaigus reklaminę kampaniją.

45. Reklamos kampanijos efektyvumo įvertinimo tikslai • Pagrindinis tikslas yra numatyti reklamos kampanijos rezultatus. Kiti galimi tikslai: • Rizikos pažinimas – išvengti brangių klaidų • Nustatyti kryptį – įvertinti, palygintialternatyvias galimas reklamos kampanijas

46. KĄ?, KADA?, KUR?, KAIP? • Kąvertinti? • Šaltinį • Žinutę • Priemones/nešiklius • Biudžetą • Kadavertinti? • Prieš (Pre-testing) • Po (Post-testing) • Kurvertinti? • Laboratorijoje • Natūraliose sąlygose • Kaipvertinti? • Tinkamų testų parinkimas

47. Vertinimo (Testavimo) metodų klasifikacija • Pagal “Kada vertinti?”testavimo metodai gali būti klasifikuojami į: • Pretests – metodai naudojami prieš reklamos kampanijos įgyvendinimą. • Metodai naudojami reklamos kampanijos metu • Posttests -metodai naudojami po reklamos kampanijos atlikimo.

48. Vertinimo (Testavimo) metodų klasifikacija • Pagal “Kur testuoti?” metodus galima klasifikuoti pagal dvi skirtingas testavimo aplinkas: • Laboratoriniai testai (Laboratory tests) • Testai natūraliose sąlygose (Field tests)

49. Vertinimo (Testavimo) metodų klasifikacija Laboratoriniai testai (Laboratory tests) – šie testai atliekami tam tikroje specifinėje aplinkoje į kurią patalpinamas vartotojas, pvz. testavimo laboratorijos, teatrai ir pan. Pagrindinis privalumas – aukštas kontrolės lygis. Pagrindinis trūkumas – realizmo trūkumas. Laboratoriniai testų metodai - Consumer juries, Portfolio tests, Physiological measures, Theater tests, Rough tests, Concept tests, Readability tests, and Comprehension and Reaction tests

50. Vertinimo (Testavimo) metodų klasifikacija Testai natūraliose sąlygose (Field tests) – jie atliekami vartotojams įprastinėse vietose, situacijose. Pagrindinis privalumas – realios sąlygos. Pagrindinis trūkumas – kontrolės nebuvimas, daug įtakojančių pašalinių veiksnių. Natūralių sąlygų testų metodai - Recall tests, Single-source systems, Recognition tests, Association measures, Inquiry tests and Tracking studies.