Vorlesung WS06/07 E-Business Rahmenbedingungen | Netzökonomik

1. Vorlesung WS06/07E-BusinessRahmenbedingungen | Netzökonomik Prof. Dr. Christoph Lattemann Juniorprofessor für Corporate Governance und E-Commerce

2. Lernziele Sie sollen die Bedeutung des E-Business/E-Commerce in der heutigen Zeit kennen lernen und beurteilen können ? Was macht die „digitale Ökonomie“ aus?

3. Charakteristika der Internetökonomik Digitalität (Information/Wissen) Gesellschaftspolitische Ebene Internetökonomik Betriebswirtschaftliche Ebene Volkswirtschaftliche Ebene Globalität (Zusammenwachsen der Märkte) Vernetzung (Technologie)

4. Informationsgesellschaft/Internetökonomie Electronic Collaboration Electronic Business Internet- ökonomie Informations-gesellschaft Electronic Commerce Electronic .... Electronic Education Vgl. Wirtz S. 6

5. Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL Geschätzte Marktentwicklung eBusiness 1999 (EC-Umsätze) 1998: 0.075 Prozent der Einzelhandelsumsätze in Westeuropa über EC (Prognos AG) 1998: EC-Umsatz in Deutschland ca. 286 Mio. DM (Forrester Research) 2001: ca. 20 Mrd. DM EC-Umsatz in Deutschland (Forrester Research) 2002: ca. 3,3 Mrd. DM EC- Umsatz für Bücher, Musik und Software in Deutschland (Jupiter Communications) 2004 : Onlinehandel steigt auf 17 Mrd. Euro (FAZ vom 18.Okt. 2004)

6. Digitale Ökonomie kommt voran • Digital Life Index des MaFo Unternehmens Jupiter Research 2004 • Kriterien: • Internet-Nutzung • Verbreitung Digitalfernsehen • Mobilfunk • Online Werbung • E-Commerce 131 bis 140 121 bis 130 111 bis 120 101 bis 110 91 bis 100 81 bis 90 Weniger als 80 114 105 113 91 123 132 110 108 101 101 96 85 103 72 51 92 Quelle FAZ 10. Mai 2004, S. 21

7. Situation Deutschland Hohe Werte bei • Mobilfunkanwendungen • Online Werbung • E-Commerce Niedrige Werte bei • Breitbandanwendungen • Medienkonvergenz (Verschmelzung der verschiedenen Digitaltechnologien und Digitalfernsehen)

8. Was treibt die Informationstechnologie • Telekommunikation • Computerindustrie • Unterhaltungsindustrie • Medienindustrie

9. Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL Kräftiges Wachstum der Internetseiten Reichweite der Internetseiten, FAZ 13.10.03 2002= Index 100

10. Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL Kräftiges Wachstum Einkäufe nach Branchen, FAZ 13.10.03 2002= Index 100

11. Internethandel wird zum Massengeschäft FAZ vom 18.10.2004 Quelle Allensbacher Computer und Technikanalyse 2001 bis 2004

12. Internethandel wird zum Massengeschäft FAZ vom 18.10.2004 Quelle Allensbacher Computer und Technikanalyse 2001 bis 2004

13. Internethandel wird zum Massengeschäft

14. Interaktionmuster des E-Business Nachfrager der Leistung Consumer Business Administration Consumer Business Anbieter der Leistung Administration In Anlehnung an Hermanns/Sauter, 2001

15. Entwicklungsstufen des Electronic Business Geschäftstätigkeit/ Wertschöpfung Entwicklungsstufe 4: Wert- und Partnerintegration Entwicklungsstufe 3: Kommerzielle Transaktion • Elektronische Integration von Transaktionspartnern in die Wertschöpfungs-prozesse • Höchste Stufe der Interaktivität • P2P-Netze • E-Education • E-Collaboration Entwicklungsstufe 2: Kommunikative Interaktion • Online-Transaktionen, z. B. Abschluss von Kaufverträgen • Integration des Back-Office Entwicklungsstufe 1: Statische Präsentation • Pre- und Aftersales- Services • Kundenanfragen, z.B. über eMail • Versand von Informationen • Produkt- und Unter- nehmensbeschreibung • Statischer Inhalt • Keine Personalisierung • Publikationen von Unternehmens-informationen Komplexität

16. Märkte mit Netzeffekten Grundlagen der Netzökonomik • Externe Effektebeschreiben eine Situation, in welcher der Konsum eines Individuums direkt den Nutzen eines anderen Individuums beeinflusst • Direkte Netzeffektebzw. Netzwerkexternalitäten bezeichnen einen Sonderfall externer Effekte: der Nutzen eines Gutes hängt von der Anzahl weiterer Nutzer ab • Je größer die Anzahl der Nutzer, desto größer wird der individuelle Nutzen (nachfrageseitige Skalenerträge) • Indirekte Netzeffekte treten bei Komplementärgütern auf • Bsp. eine Videothek wird nicht in einer Gemeinde eröffnen, in der keiner einen Videorecorder besitzt (Varian/Shapiro[1999])

17. Beispiele Grundlagen der Netzökonomik

18. Network effects – Der Wert von Netzwerken Metcalfe's law: the value of a network equals approximately the square of the number of users of the system (n2). n(n − 1), or n2 − n. Andrew Odlyzko and Benjamin Tilly (2005 )concludes that Metcalfe's law significantly overestimates the value of adding connections. The rule of thumb becomes: "the value of a network with n members is not n squared, but rather n times the logarithm of n." Their primary justification for this is the idea that not all potential connections in a network are equally valuable. Reed's law asserts that Metcalfe's law understates the value of adding connections. Not only is a member connected to the the entire network as a whole, but also to many significant subsets of the whole. These subsets add value independent of either the individual or the network as a whole. Including subsets into the calculation of the value of the network increases the value faster than just including individual nodes.

19. Märkte mit Netzeffekten Economides 1995 Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage(ne=n3) Nachfrage(ne=n2) Nachfrage(ne=n1) Größe des Netzwerkes/Durchdringung n n1 n2 n3 1 • Die Nachfrage ist abhängig von der erwarteten Anzahl an Netzbenutzern: P = f(n; ne) • Nachfrage fällt mit steigendem n (verhindert explosive feedback loops) • Nachfrage steigt mit steigendem ne • Nach unten geöffnete Parabel beschreibt eine typische Nachfrage (Erwartungsgleichgewichte - - die übrigen ziehen Anpassungsprozesse nach sich s.u.)

20. Märkte mit Netzeffekten (nach Varian[1998]) Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage Angebot (Ann.: konstante Skalenerträge) Größe des Netzwerkes n* • stilisierte Nachfrage ist eine nach unten geöffnete Parabel: • bei einem kleineren Netzwerk (n<n*): je kleiner das Netzwerk, desto geringer ist der individuelle Nutzen, desto geringer ist die Nachfrage (Zahlungsbereitschaft) • bei einem größeren Netzwerk (n>n*): je größer das Netzwerk, desto geringer ist die Zahlungsbereitschaft eines zusätzlichen Teilnehmers am Netzwerk: Diejenigen, die eine höhere Zahlungsbereitschaft haben, sind bereits Teilnehmer des Netzwerks

21. Marktdynamik I (nach Varian[2000]) Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage A Angebot Größe des Netzwerkes • Übersteigt die Nachfrage das Angebot(d.h. die Zahlungsbereitschaft übersteigt den Preis)expandiert der Markt et vice versa • Die Pfeile deuten die Dynamik des Marktes an • A ist stabiles ein „low-level“ Gleichgewicht –niemand konsumiert das Gut bzw. niemand nimmt am Netzwerk teil

22. Marktdynamik II Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage A B Angebot Größe des Netzwerkes • B ist ein unstabiles Gleichgewicht –wird die kritische Netzwerkgröße B überschritten, wächst das Netzwerk stark an • erreicht das Netzwerk eine Größe von kleiner B, so fällt der Markt auf das „low-level“ Gleichgewicht zurück

23. Marktdynamik III Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage A B Angebot C Größe des Netzwerkes • C ist ein stabiles „high-level“ Gleichgewicht – viele Personen nehmen am Netzwerk teil Fazit: A und C sind wahrscheinliche Gleichgewichtspunkte (Realisierung von C erfolgt bei Überschreitung einer kritischen Masse B; A bei Unterschreitung)

24. Möglicher Anpassungspfad zum Gleichgewicht Grundlagen der Netzökonomik Größe des Netzwerkes Zeit kritische Masse (Punkt B)

25. Implikationen Grundlagen der Netzökonomik • bei Existenz von Netzeffekten ist die Stimulierung der Nachfrage im Anfangsstadium eines Produktlebenszyklus essentiell • Bspw. Verkauf von Software/Bereitstellung von Standards zu einem Preis unterhalb der Produktionskosten  Schaffung eines neuen Marktes • Bei Verfehlung der kritischen Masse kann sich das Produkt/der Standard nicht durchsetzen • Problem: Wie groß ist die kritische Masse? • Theorie gibt wenig Auskunft darüber • Forschungsarbeit notwendig!!

26. Standardisierung als Koordinationsprobleme in Netzen Asymmetrie verhindert die automatische effiziente Lösungsfindung Das Standardisierungsproblem: Welcher Standard wird sich durchsetzen? Kollektive Betrachtung Individuelle Betrachtung • Fragestellung: • Wie können zwischen Partnern • Netzeffekte realisiert werden? • - Wie können Marketing Strategien eingesetzt werden? • ... • Fragestellung: • Wovon hängt die Wahl des Standards • ab? • Führen Netzeffekte zu Marktversagen • - ...

27. Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Wichtigste Aussagen der traditionellen Netzeffekttheorie • technologische Unterversorgung: Start Up Probleme verhindern dern Wechsel zu überlegenen Technologien • technologische Überversorgung: Intertemporale Preisstrategien • free-riding: Netzeffekte als öffentliches Gut; Wer übernimmt die Kosten zur Einführung eines Standards? • „tippiness“: Instabilität, rivalisierende Technologien sind selten längerfristig koexistent. • „lock-in“: Netzeffekte implizieren multiple Gleichgewichte:; Log-in in Monopol-Technologie ist zu erwarten (Microsoft)

28. Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen • Bei Existenz von Netzeffektgütern: Diskrepanz zwischen individuellem und sozialem Nutzen • Pareto-inferiore Marktergebnisse • Laissez Faire dezentraler Märkte führt zu ineffizienten Ergebnissen (Regulierung ?) Gründe für Netzeffekte • (i) Erwartungen • (ii) Koordination • (iii) Switching Costs • (iv) Kompatibilität

29. Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Die Rolle von Erwartungen  Entscheidung ist davon abhängig, wie Unternehmen U Keinschätzt Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen den Standard implementiert (U) Reaktionsfunktion K B Reaktionsfunktion U 1 Beispiel der Einführung von digitalem Geld Berentsen, A.[1998] C A Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument den Standard implementiert 1

30. ...Modellergebnisse und Implikationen I Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Es resultieren drei (Nash-)Gleichgewichte: • A, es wird nur der alte Standard eingesetzt (Bargeld) • B, es wird nur der neue Standard eingesetzt (digitales Geld) • C, beide Standards werden parallel eingesetzt • Lösung C ist instabil (Tippiness)  Tendenz zu A oder B  zwei konkurrierende Standards können nicht dauerhaft nebeneinander existieren

31. ...Modellergebnisse und Implikationen II Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen • Implementierung des Standards hängt davon ab, wie die Teilnehmer die • Reaktion der anderen Teilnehmer einschätzen: •  es ist möglich, dass ein effizienter Standard nicht implementiert wird • (technologische Unterversorgung) • durch Gesetze (Regulierung) können (effiziente) Standards durchgesetzt werden (Reduktion der Unsicherheit bzgl. Standard) • Beispiel: • Einführung des Euros als Zahlungsmittel • Gegenbeispiel: • Entwurf des Signaturgesetzes

32. Koordination: Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen • durch Koordination der einzelnen Teilnehmer eines Systems kann das Standardisierungsproblem gelöst werden • Unsicherheitsreduktion, an einem unterlegenen Netzwerk teilzunehmen, erfolgt, wenn Standard durch Koordination in einem Netzwerk eingeführt wird • in einem Netzwerk dezentral agierender Unternehmen ist Koordination aufgrund unterschiedlicher Zielsetzung der Teilnehmer problematisch, da die Anreize der Teilnehmer divergieren: • die Etablierung eines neuen Standards erhöht die Netzwerkgröße • die Standardisierung macht die Produkte verschiedener Anbieter homogen und vermindert den Gewinn der beteiligten Unternehmen

33. Switching Costs Varian/Shapiro [1999] Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen • Wechsel von IuK-Komponenten (Standards) verursacht Switching Costs (z.B. Wechsel von Macintosh zu Windows-basierten PCs verursacht nicht nur Hardwarekosten, sondern insbesondere Kosten für Mitarbeiterschulungen) • sind die Switching Costs so hoch, dass ein Wechsel mit prohibitiv hohen Kosten verbunden ist, erfolgt kein Wechsel  Lock-In Situation • inelastische Nachfrage (Nachfrage reagiert kaum auf Preisänderungen) • Produzent kann hohe Preise verlangen

34. Lock-in Typen und verbundene Switching Costs Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen • Lock-in Typ • Vertragsbedingungen • Dauerhafte Investitionen • Markenspezifisches Training • Informationen und Datenbanken • Spezialisierte Lieferanten • Bekannte Lieferanten • Loyalitätsprogramme • Switching Costs • Kosten der Vertragsauflösung z.B. Kompensationszahlungen • Austausch der Geräteausstattungen • Schulungskosten • Konvertierung von Daten in neue Formate • Umwandlung von neuen Anbietern • Suchkosten • Verlust bestimmter Vorzüge

35. Kompatibilität Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen • ... wird in verschiedenen Bereichen unterschiedlich definiert • physikalische Netzwerke sind kompatibel, wenn sie direkt miteinander verbunden werden können • virtuelle Netzwerke sind kompatibel, wenn die einzelnen Komponenten eines Systems miteinander interoperieren können • ... kann durch Vergrößerung des Netzwerkes erhöht werden durch: • Einigung/Einlassen auf einen Standard • Entwicklung des eigenen Produkts als de-facto Standard • Annehmen eines fremden Standards

36. Kompatibilität Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen • ... impliziert Vorteile • vieleunterschiedliche Komponentenkönnenmiteinander kombiniertwerden (z.B. Virtuelle Unternehmen) • Unsicherheitsreduktionmit überholter Produktpalette • Wettbewerbsreduktion, durch die Verminderung der Gefahr, dass konkurrierendes inkompatibles Produkt de-facto Standard wird • Anreiz von Unternehmen/Netzwerken an einem offenen kompatiblen Standard teilzunehmen • gleichzeitig aber Wettbewerbsverschärfung, durch Eintritt neuer Wettbewerber • Unternehmen, die an Standards teilnehmen, reduzieren ihre Chance dominantes Unternehmen zu werden

37. Implikationen: Coopetition economies of scale economies of scope Kooperationsfähigkeit und Vernetzung Geschäftsstelle + Außendienst WWW/ Kooperationspartner Internet

38. Implikationen: Coopetition • Treibende Trends der fortschreitenden Vernetzung (König [2003]) • Globale Netze und Märkte • Offene Standards • a) Offenlegung der Schnittstellenspezifikationen/Codes • b) Übergabe der Sourcen an die Public Domain • Virtualisierung der Interaktionsbeziehungen („traditionell“: Koordination über IuK-Netze, „fortgeschrittene Vorgehensweise“: Bots, Communities...) •  „Netzeffekte machen nicht an Ländergrenzen halt: Proprietäre/reale/lokale Netze sind tendenziell zu klein“

39. Implikationen: Coopetition • Coopetition • Gleichzeitiges Wirken von Konkurrenz und Kooperation zwischen Akteuren in einem Netz • Jeder wird zunehmend zum „Eigenunternehmer“, der dynamisch zwischen Konkurrenz und Kooperationwechselt. • Herausragendes Beispiel: Die Bemühungen um XML-Standards als Grundlage für Electronic-Commerce-Anwendungen. B. Nalebuff, A. Brandenburger (1996)

40. Implikationen: Coopetition Kooperationsfähigkeit und Vernetzung • Kompatibilität und Standardisierung beeinflussen die Kooperationsfähigkeit eines Unternehmens • Vernetzung (i. S. der Kooperation von Akteuren) reduziert die Rivalität zwischen Akteuren innerhalb des Netzes • Vernetzung stärkt zudem die Wettbewerbsposition gegenüber Akteuren außerhalb des Netzes • strategische Bedeutung im Wettbewerb

41. Implikationen: Coopetition • Coopetition • World Wide Web Consortium (W3C): • Alle namhaften Softwarehersteller u. ä.(derzeit 374) sind Mitglieder, u. a. Apple Computer, Inc., AT&T, British Telecommunications Laboratories, IBM Corporation, Intel Corporation, Microsoft Corporation, Netscape Communications, Object Management Group, Inc. (OMG), SAP AG, Sun Microsystems, Inc. u. v. m. • Organization for the Advancement of Structured Information Standards (OASIS): • Großes Industriekonsortium aus Providern, Anwendern und Spezialisten (derzeit 103 Firmen und Privatpersonen, u. a. Microsoft, Sun, Oracle, IBM, Adobe, Commerce One, CommerceNet), das sich u. a. um semantische Standards auf Basis von XML bemüht

42. Standardisierung: Framework/Architekturen Nennungen der befragten Unternehmen eCommerce Magazin Okt 2003

43. Standardisierung: Framework/Architekturen Fachlich Technisch Workflow (BPEL4WS, WSCI, UML,...) Geschäftsprozesse (ebXML, RosettaNet,...) Nachrichten (SOAP, JMS...) Transaktionen (EDIFACT, openTRANS,...) Sicherheit (SSL, ACL/LDAP,...) Katalogaustausch (BMEcat, xCBL,...) Transportprotokole (HTTP, FTP, SMTP...) Klassifikation/Beschreibung (eCl@ss, DIN, UN/SPSC...) Basisformate (ASCII, UNICODE, XML,...) Produktidentifikation (EAN. UPC..) eCommerce Magazin Okt 2003