Organisation et Planification de la mise sur le marché

1. Organisation et Planification de la mise sur le marché TD 3 : LA COMMUNICATION MEDIA ET HORS MEDIA

2. Communiquer avec les consommateurs • C’est avant tout communiquer entre êtres humains…

3. La communication publicitaire • 3 grands objectifs : • Faire connaître, informer • Convaincre, persuader • Transmettre une image, une culture

4. Les moyens de communication publicitaire

5. Les moyens de communication publicitaire

6. Une campagne de communication • Un message… • … avec un objectif… • … à une cible… • … au travers de différents supports… • … à un (plusieurs) moment(s) donné(s)… • … et dont on peut mesurer l’impact.

7. Le schéma de communication

8. La communication publicitaire média • Les notions de bases… • … illustrées : publicité Blédina Regardons l’affiche… et décryptons

9. Qui est la cible ? A qui transmet-on le message publicitaire ? Attention : La cible de communication peut être différente de la cible de l’offre (cf prescripteurs) • Les objectifs de communication • Informative / Persuasive / De rappel • Que veut-on atteindre ? Par ex : • Accroitre la notoriété et la présence à l’esprit • Consolider un positionnement prestige • Stimuler l’essai pdt, le référencement… • Etc…

10. Cible de l’offre Consommateurs : les enfants Acheteurs : les parents ≠ Cible de la communication : LA MAMAN Signifiant : « Blédilait 2ème âge » Nom du produit répété pls fois • Objectifs : • Information : faire connaître • le nouveau pdt, informer sur ses • caractéristiques • Persuasion : marque reconnue, • qualité Le produit : visuel + texte Information : - nouveau pdt, - définition de 2ème âge  (5 mois) Arguments informatifs Texte scientifique Praticité, prix 3§, 1 idée/§ Caractères gras La marque et le logo Très connue, ancienne, symbole compétence et de qualité

11. Le message et son exécution : la copy-strategy Document formel établi en commun par l’entreprise annonceur et l’agence de pub, en vue d’orienter le travail de création (cahier des charges) • Le fait principal • L’objectif • La cible • La promesse • Les preuves • Le ton, la personnalité • Instructions et contraintes

12. LE FAIT : Blédina propose un nouveau lait, prêt à l’emploi, contenant tous les éléments essentiels, pour les enfants à partir de 5 mois. Consommer ce produit est bon pour l’enfant. (Rappel) L’OBJECTIF : Informer sur le pdt Convaincre d’acheter ce lait, plutôt qu’un autre (Rappel) LA CIBLE : La jeune maman qui veut le meilleur pour son enfant Le produit : visuel + texte Information : - nouveau pdt, - définition de 2ème âge  (5 mois) Arguments informatifs Texte scientifique Praticité, prix 3§, 1 idée/§ Caractères gras

13. LA PROMESSE : Un enfant précoce, intellectuellement éveillé, grâce à ce lait Slogan : Idée de précocité Visuel : Kant, lunettes d’adultes Idée de précocité « Les premiers rendez-vous de la vie » : idée de précocité

14. LES PREUVES : Le visuel symbolique LES PREUVES : Le texte informatif LES PREUVES : Le produit concrètement présenté

15. APPARENCE GENERALE : chargée ! Plusieurs visuels (dt le produit) + textes • Message littéral • Choix techniques : focus de l’image sur le visage et les bras du bébé, position naturelle • - Ton : « humour » du visuel + arguments informatifs du texte Label • Message visuel • symbolique • Miniaturisation du pdt par rapport à l’image et à la clé • - Répétition d’informations écrites sur le visuel (packaging du pdt) • - Différentes images sur le packaging et la publicité • (bébé dans la nature / « bébé intellectuel ») : double effet du pdt • Message visuel symbolique • Le « bébé idéal» : joufflu mais pas trop, regard intelligent vers le spectateur (= vous), • Image de bonne santé, vitalité et apprentissage précoce,… Visuels La couleur : Vert = Nature Clé Ancrage Le texte aide à interpréter les images et les symboles

16. Le média planning (plan média) Ensemble des opérations qui visent à étudier puis à sélectionner les différents media, puis les différents supports, pour y réserver l’espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût. • choix des supports • synergie des médias • achat des espaces • planification de la durée et des périodes de campagnes (vagues) • Budget Quelques indicateurs : ODV, taux de couverture, taux de circulation, coût pour mille, GRP, puissance, …

17. EXEMPLE DE PHASAGE D’UN PLAN MEDIA: • Choix des supports, selon les objectifs, • la cible et le coût • Périodes de diffusions • Budget

18. Le mix communication : l’ensemble des actions et éléments décidés concernant la communication… (cf le marketing mix) • La mesure des résultats • Le taux de notoriété • Top of Mind • Spontanée • Assistée • La reconnaissance et l’attribution • Les attitudes et les intentions • Les comportements… ?

19. La communication hors-média

20. La communication hors-média • LA PLV • La promotion

21. La communication hors-média • Les relations publiques Ensemble de techniques de communication destinées à donner une image favorable à une personne ou une organisation publique ou privée, développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics. Communication plus personnalisée et moins directement dirigée vers l'acte de vente (ou de décision politique) que la publicité, la propagande ou le lobbying, en intervenant par le biais de relais (tels que les journalistes). Elle peut par exemple prendre la forme : - De parrainage d'opérations culturelles, sportives ou caritatives, ou des invitations à des fêtes ou opérations de prestige, - D'entretien de contacts réguliers avec les médias et l'information régulière du public ou de personnalités ciblées sous forme notamment de bulletins d'information (newsletters). Les relations publiques peuvent intervenir en soutien des relations presse, ou inversement générer des relations presse.

22. La communication hors-média • Le parrainage (sponsoring)

23. La communication hors-média : quelques tendances • Une nouvelle approche : le street marketing Source Geneviève Piquette, « Street Martketing, Guerilla Marketing mais encore »

24. Le street marketing • Contexte Un problème de communication • l'omniprésence de la publicité nous force à user d'imagination pour capter l'attention • Surexposition du conso • L'arrivée d’Internet, le consommateur va au devant de l'information, s'informe et trouve lui-même les réponses à ces questions. • Conséquences • La pub d'aujourd'hui ne doit pas être intrusive • Le street marketing répond bien au besoin de proximité et de personnalisation de l'offre.

25. La troisième dimension : on utilise des objets ou des personnes qui font partie intégrante du concept.

26. L'utilisation d’éléments déjà en place : lampadaire, nature, édifice... en vue de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de l’utiliser.

27. La technologie : écran sensorielle exploitant nos 5 sens, panneau d'affichage en 3D...

28. Les bénéfices du street marketing Son originalité  Surprise L'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias  Modernité L'intégration du consommateur au premier niveau  Complicité L'exploitation de nos 5 sens  Affectif

29. Pour terminer, quelques initiatives intéressantes

36. EXERCICE Le marketing direct : Création d’un mailing

37. Le marketing direct Technique d’information, de communication ou de vente directe, interactive et mesurable, avec un client ou un prospect. L’objectif est d’ entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée et basée sur les informations stockées sur une base de données. Des outils variés : mailing, e-mailing, SMS, encart presse, imprimé sans adresse, catalogue, téléachat, …

38. Les éléments d’un mailing

39. Logo et Raison sociale Flamme de l ’expéditeur Format Offre promotionnelle Adresse Mention spéciale ATTIRER L’ATTENTION DONNER ENVIE D’OUVRIR…

41. Titre Identité entreprise Date Accroche Surface à gratter Le texte Visuels Offre de remise ou de cadeau Signature Le PS

42. La lettre • Phase 1 : Interpellez votre prospect • Phase 2 : Proposez votre solution • Phase 3 : Concluez de façon pragmatique

44. Rappel de la promesse Rappel de l ’offre Texte synthétique et pratique Testimonial Visuels Coordonnées de l ’entreprise

45. Les clés de la création d’un mailing • AIDA(s) et les 5S • Susciter l’attention • Jouer l’émotion • Provoquer l’action • Modèle OSCAR • O : Faire Ouvrir l’enveloppe • S : Séduire et donner envie de lire la lettre • C : Convaincre • A : Faire Agir et faciliter la prise de commande • R : Favoriser la Réponse

46. L’exercice • Créer un mailing (adressé ou non) avec enveloppe (si adressé) + lettre + petite brochure, portant sur vos compilations. • Si vous êtes suffisamment avancés pour le faire… • Sinon…

47. L’exercice • Créez un mailing : enveloppe + lettre (+ une petite brochure) • L’entreprise de vente à distance A.Cheté et Cie, qui commercialise des fournitures de bureau (papiers, crayons, accessoires de bureau, etc.) propose une offre spéciale, réservée à ses meilleurs clients, pendant l’opération « A.Cheté plus pour gagner plus ». L’offre promotionnelle est la suivante : pour chaque tranche de 75€ d’achat, une réduction est offerte au client : 5%, puis 10%, etc. avec un plafond maximum de 45%. De plus, l’entreprise propose une adhésion à la carte « Gagnez plus », qui permettra au client de cumuler des points à chaque achat et de choisir des cadeaux dans un catalogue.