Le processus d’achat chez l’individu

1. Le processusd’achat chezl’individu Chapitre 1 Ce que tu ne vois pas, Sid, c’est quel’essentiel de ta vie est régi par desprocessus inconscients. – Milton H. Erickson Communication et représentation commerciale, 3e édition

2. Objectifs À LA FIN DE CE CHAPITRE, LE LECTEUR DEVRAIT ÊTRE CAPABLE DE: • d’expliquer la notion de comportementdu consommateur; • de comprendre les facteurs influant surla décision d’achat; • de reconnaître les étapes du processus d’achat. Communication et représentation commerciale, 3e édition

3. Sommaire • Le processus d'achat chez un particulier • Définition • Le continuum et le risque perçu • Le processus lui-même • Comment reconnaître les étapes? • Les éléments du comportement d'achat • Les facteurs de l'environnement • Les facteurs internes • Les variables personnelles Communication et représentation commerciale, 3e édition

4. Le processus d'achat chez l'individu PROCESSUS D’ACHAT(buying process) Ensemble des phases caractéristiques de la façon dont un individu effectue un achat. • Comprend: • la découverte du besoin, • la recherche d'information, • l'évaluation des solutions, • la décision d'achat, • l'évaluation après l'achat. Communication et représentation commerciale, 3e édition

5. Comment reconnaître le type de processus suivi par le client? • Lors de la découverte du besoin • À quel besoin répondent l’achat et l’utilisation du produit? (Quels bénéfices le consommateur recherche-t-il?) • Lors de la recherche d’information • Quelle connaissance le client potentiel a-t-il du produit ou de la marque? • Lors de l’évaluation des solutions • Jusqu’à quel point le client potentiel est-il prêt à s’engager dans l’évaluation et la comparaison? • Lors de la décision d’achat • Le consommateur va-t-il consacrer du temps et de l’énergie à magasiner jusqu’à ce qu’il ait trouvé la solution idéale? • Lors de l’évaluation après l’achat • Quelles sont les raisons de sa satisfactionou de sa déception? Communication et représentation commerciale, 3e édition

6. Le processus d'achatchez l'individu (suite) Un processus continu • La frontière entre les étapes varieselon les individus. • Le consommateur progresse à son rythme (selon sa personnalité et le niveau de risque perçu). • Concept utile au représentant afinde mieux servir son client. Communication et représentation commerciale, 3e édition

7. Le processus d'achatchez l'individu (suite) Les dimensions du risque perçu: • Physique • Les caractéristiques (la qualité, quantité, etc.) du produit vont-elles répondre à mon besoin? • Financière • Le prix est-il juste? • Ai-je les moyens de le payer? • Sociale • Que vont dire mes proches (famille, amis, collègues, voisins…)? Communication et représentation commerciale, 3e édition

8. Deux exemples extrêmes Le processus court Réponse automatique d'achat àla perception d'un besoin Le processus long L'achat de produits dispendieux produit réfléchi PROCESSUS LONG (long process) Évaluationdu ou des produits à l’aide de nombreux critèreset au regard de l’engagement financier, psychologique ou social de l’achat. Communication et représentation commerciale, 3e édition

9. Le processus d’achat long • La découverte du besoin • La recherche d’information • L'évaluation des solutions • La décision d'achat • L'évaluation après l’achat Dissonance cognitive (cognitive dissonance) Coexistence, chez un individu, d’informations contradictoires qui occasionnent une insatisfaction. Communication et représentation commerciale, 3e édition

10. Énumérez les principales étapesque le consommateur franchit lors d’un achat. Quels sont les éléments qui font augmenter le niveau de risque lors d’un achat? Vérification des connaissances Réponse À la réponse, cliquez sur le numéro de page pour revenir aux questions. Donnez un exemple d’achat utilisant un processus court de décision. Communication et représentation commerciale, 3e édition

11. Les éléments du comportement d'achat Communication et représentation commerciale, 3e édition

12. Les facteurs internes(liés à l'individu) • Les besoins (échelle de Maslow) • La motivation • Les freins • Les perceptions • visuelle, auditive, kinesthésique • Les attitudes Source: Abraham H. Maslow. «A theory of motivation», Motivation and Personnality, 2e édition, NewYork, Harper & Row, 1970. Communication et représentation commerciale, 3e édition

13. PERCEPTION (perception) Prise de conscience, au moyen d’un ou de plusieurs sens, d’événements ou d’objets. ATTITUDE (attitude)Disposition d’esprit (favorable ou défavorable) à l’égard d’une entreprise, d’un produit, d’un service ou d’une marque, qui résulte de l’ensemble des composantes affectives (émotions), cognitives (croyances) et conatives (comportements). Perception et attitude Communication et représentation commerciale, 3e édition

14. Les facteurs de l'environnement • Commercial • Intégration de l'offre (PPDC) • P.E.S.T.E. • Politique, économique, social,technologique, écologique. • Sociaux • Culture et sous-culture • Classe sociale • Groupe de référence • Famille • Leader d'opinion Communication et représentation commerciale, 3e édition

15. Les variables personnelles Communication et représentation commerciale, 3e édition

16. Les variables personnelles pour l’acheteur • L'âge • L'occupation • Les revenus • L'état de santé Communication et représentation commerciale, 3e édition

17. Que faut-il faire avant de présenterson offre à un client? Quels sont les éléments du comportement d’achat? Vérification des connaissances Réponse À la réponse, cliquez sur le numéro de page pour revenir aux questions. Donnez un exemple de variables personnelles agissant surle comportement d’achat. Communication et représentation commerciale, 3e édition

18. Résumé • Le représentant doit adapter sa communication aux besoins et auprocessus de décision du client s’il désire qu’elle soit efficace. • Il devra découvrir les éléments importants du comportement d’achat de son client afin de répondre ce que le client désire entendre, et de la façon dont il désire l’entendre. Communication et représentation commerciale, 3e édition