Theoretische Grundlagen der Kultivierungshypothese

1. Kultivierung & Kausalität"The L-Word" und "Queer as Folk" - Zur Darstellung und Wirkung homosexueller Männer und Frauen im FernsehenSommersemester 2006Michaela Kiermaier, Karsten Kynast, Hendrik Siefert, Ute Zischka

2. Theoretische Grundlagen der Kultivierungshypothese • 1967  George Gerbner et al. Untersuchung im Rahmen des „Cultural Indicators Project“ an der Universität von Philadelphia die langfristigen Auswirkungen der Medien auf grundlegende Vorstellungen der Rezipienten von der sozialen Wirklichkeit • Ausgangspunkt: Im US-Fernsehen werde sowohl in Bezug auf nonfiktionale als auch auf fiktionale Inhalte ein einheitliches Weltbild vermittelt • Annahme: Das Weltbild der Rezipienten ist von den nicht mit der Wirklichkeit übereinstimmenden Fernsehinhalten stärker geprägt, als von der Realität selbst

3. Entstehung von Kultivierungseffekten • Informationsverarbeitung Vielseher: Ständige Aktualisierung von Informationen  Schneller Zugriff auf TV-Inhalte  Stärkere Kultivierung • Kritische Haltung dem Fernsehen gegenüber Kultivierungseffekte begünstigt durch passive Fernsehnutzung, geringes Involvement und Inaktivität beim Rezeptionsprozess • Einflüsse von sozialen Strukturen bei starker Einbindung des Rezipienten in soziale Strukturen mögliche Hemmung oder Umkehrung der Kultivierungseffekte

4. Entstehung von Kultivierungseffekten • Direkte Erfahrung bzw. andere Quellen, die Medienbotschaften bestätigen oder widerlegen Rationaler Prozess der Abwägung zwischen Einflüssen aus verschiedenen Erfahrungsquellen; z.B. bisherige Erfahrungen, Einstellungen von Freunden • Kultivierung durch spezifische Nutzungsverhalten unterschiedliche TV-Inhalte haben unterschiedlichen Einflusseffekt

5. Kultivierung 1. und 2. Ordnung • Kultivierung erster Ordnung: Beeinflussung der Einschätzungen von Häufigkeiten in der Realität durch das Fernsehen • Kultivierung zweiter Ordnung: Beeinflussung von Einstellungen und Wertvorstellungen durch das Fernsehen • Symmetrische Beziehung Kultivierung erster und zweiter Ordnung bedingt sich gegenseitig • Asymmetrische Beziehung Kultivierung erster Ordnung bedingt Kultivierung zweiter Ordnung ODER Kultivierung zweiter Ordnung bedingt Kultivierung erster Ordnung

6. Kultivierung 1. und 2. Ordnung Fernseh- konsum Demographische Annahmen Implizite Annahmen Kultivierung 1. Ordnung Kultivierung 2. Ordnung

7. Kultivierung und Kausalität • Kultivierungsforschung = Wirkungsforschung Ziel: Kausalzusammenhang zwischen Fernsehkonsum und Weltsicht nachweisen A  B

8. Kultivierung und Kausalität • Übliche Vorgehensweise: Klassisches Experiment Kontrollgruppe ermöglicht Ausschluss von Drittvariablen Stimulusmanipulation klärt Wirkungsrichtung • Problem Klassisches Experiment kann nur kurzfristig auftretende und messbare Effekte nachweisen;  Kultivierung aber langfristiger, kumulativer Effekt  Klassisches Experiment ungeeignet um Kausalzusammenhang bei Kultivierung nachzuweisen • Lösung Alternative Ansätze

9. Kultivierung und Kausalität • Mindestbedingungen für Kausalzusammenhang (Potter 1993) • Signifikante positive Korrelation zwischen Fernsehdarstellung und Weltsicht • Zusammenhang im Sinne der Kultivierungshypothese • Zeitliche Vorordnung der Rezeption • Beweist nicht A  B, schließt aber B  A aus • Konzept um Drittvariablen auszuschließen • Schränkt Kausalzusammenhang auf Kontrollvariable und nicht getestete Drittvariablen ein

10. Alternative Forschungsdesigns 1 (Rossman & Brosius 2004) • Intensivexperiment (sequential experiments) Prinzip: Über längeren Zeitraum wiederholtes klassisches Experiment mit selben Probanden Vorteil: Manipulierter Kultivierungseffekt kann auf normale Kultivierung „aufgesetzt“ und gemessen werden Nachteil: Sehr ressourcenintensiv, hohe Ausfallsraten bei Probanden; Mediennutzung außerhalb des Labors nicht kontrolliert  Vor allem geeignet für genrespezifische Kultivierung

11. Alternative Forschungsdesigns 2 (Rossman & Brosius 2004) • Soziales Experiment Prinzip: Wesentliche Veränderung in der Medienlandschaft, welche an zwei Orten zu verschiedenen Zeiten einsetzt, wird genutzt um natürliche Kontroll- bzw. Experimentgruppe zu konstruieren Vorteil: Feldforschung mit Experimentvorteilen, längerfristige Veränderungen werden messbar Nachteil: Hohe Anforderungen: wesentliche Veränderungen in Medienlandschaft zu verschiedenen Zeiten, bei Gruppen die sonst möglichst gleich sind  Vor allem geeignet bei der Einführung technischer Neuerungen

12. Kritik und Schwierigkeiten • Generell sehr schwacher Zusammenhang, stellenweise widersprüchlich • Stimulus ist nicht homogen, Nutzer sind selektiv, nicht nur der Zeitaufwand ist entscheidend => genrespezifische Kultivierung eher wahrscheinlich als „Gesamtkultivierung“ oder sendungsspezifische Kultivierung • Darstellung in „Queer as Folk“ und „The L-Word“ muss sich tatsächlich von der Realität unterscheiden, sonst Kultivierung nicht messbar • „Queer as Folk“ und „The L-Word“ müssen sich von der üblichen Mediendarstellung von Homosexuellen unterscheiden, sonst keine Veränderung in der Medienlandschaft (Rossmann-Hypothese) • Nisbet & Shanahan (2005): TV als „lagging indicator“ widerspricht der Wirkungsrichtung von Kultivierung in mancher Hinsicht

13. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!