10 Konkurrencesituation

1. 10 Konkurrencesituation Oversigt • Markedsafgrænsning • Konkurrentidentifikation • Markedsandel og præferencer • Konkurrentreaktioner • Konkurrencemæssige positioner • Konkurrentanalyse • Positionering 10 Konkurrencesituation

2. Markedsafgrænsning • For at man kan undersøge konkurrencen på et marked, er man nødt til at definere det marked, man betragter. • Et marked er kendetegnet ved fire forhold: • Et produkt eller en gruppe af produkter • Udbydere (virksomhederne) • Efterspørgere (kunderne) • Geografisk afgrænset område 10 Konkurrencesituation

3. Konkurrentidentifikation Før man udarbejder en konkurrent-analyse, skal man kende konkurrenterne. Man skelner mellem bred og snæver konkurrence. 10 Konkurrencesituation

4. Markedsandel • Markedsandelen er udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker. • Markedsandel kan opgøres på forskellige måder: • Markedet målt i værdi • Markedet målt i volumen, fx tons eller liter • Markedet målt som antal kunder • Ved angivelse af markedsandel præciseres tre forhold: • Hvilket marked beregningen vedrører, perioden samt produktet • En stor markedsandel betyder en dominerende stilling på markedet – giver mulighed for stordriftsfordele. 10 Konkurrencesituation

5. Præferencer på markedet Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker frem for andre. Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som forskellige. Der er præferencer. Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen præferencer. 10 Konkurrencesituation

6. Konkurrentreaktioner Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner: • Kan konkurrenten reagere? • Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles? • Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød? • Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i konkurrerende virksomhed tage kampen op? • Vil konkurrenten reagere? • Afhænger af hvorvidt konkurrenten følger sig ramt. • Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på prisnedsættelser. 10 Konkurrencesituation

7. Konkurrencemæssige positioner • Markedsleder • Typisk en stor virksomhed • Er underlagt konkurrencemyndighederne hvis markedsandel er over 40 % • Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder: • Udvidelse af totalmarkedet • Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked • Tage nye distributionskanaler i anvendelse • Nye brugsmuligheder for produktet • Få nuværende forbrugere til at øge forbruget • Forsvar af markedsandel • Løbende produktudvikling • Effektivisering af distributionssystem • Intensiv promotion 10 Konkurrencesituation

8. Konkurrencemæssige positioner • Markedsleder - fortsat • Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder: • Udvidelse af markedsandel • Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for konkurrenternes kunder • Udvidelse af kundeandelen • Mersalg til nuværende kunder • Kundeloyalitetsprogram • Opkøb af konkurrenter 10 Konkurrencesituation

9. Konkurrencemæssige positioner • Markedsudfordrer • Mål at få større markedsandel – forbedre sin egen stilling • Er som regel næststørst på markedet • Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på følgende måder: • Angreb på markedsleder (frontalt angreb) • Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder • Satse på nogle målgrupper • Angreb på andre konkurrenter (flankeangreb) • Ændre marketingmixet • Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare 10 Konkurrencesituation

10. Konkurrencemæssige positioner • Markedsfølger • Markedsfølgeren er en fredelig konkurrent – sammenlignet med markedsudfordreren • Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter • Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige • Markedsfølgerens muligheder er: • Tilpasning • Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter • Anvende andre distributionskanaler end konkurrentens • Anden pris (oftest lavere) end konkurrentens • Efterligning • Mild form for kopiering af konkurrentprodukter (me-too produkter) 10 Konkurrencesituation

11. Konkurrencemæssige positioner • Markedsnicher • Markedsnichere er specialister i at betjene en lille del af markedet • Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er ikke attraktiv størrelsesmæssigt. • Nicheren benytter sig af enten stærkt differentierede produkter eller deciderede lavprisprodukter. 10 Konkurrencesituation

12. Konkurrentanalyse • Konkurrentanalyse findes i to hovedformer: • Konkurrentovervågning – en formaliseret løbende proces • Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen? • Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen? • Konkurrentanalyse –foregår på baggrund af en specifik situation • Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse: • Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. • Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne. • Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter. 10 Konkurrencesituation

13. Konkurrentanalyse 13 10 Konkurrencesituation Eksempel på emner, der kan indgå i en konkurrentanalyse:

14. Positionering 14 10 Konkurrencesituation Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden har i målgruppens bevidsthed. • Virksomheden kan benytte en række virkemidler til at skabe positioneringen – parametre som reklame, PR, produktet, personligt salg og service. • Top-of-mind – det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i forbrugernes bevidsthed • Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori. • USP – UniqueSelling Proposition • Et produkts USP er et unikt, faktuelt forhold ved produktet, der betones i markedsføringen. • Egenskaben differentierer produktet fra konkurrenternes produkter. • ESP – EmotionalSelling Proposition • Et ESP er en følelsesmæssig apppel til målgruppen, der rækker ud over egentlige fakta ved produktet. • Me-too produkt • Produkter der ikke har et USP eller ESP – typisk er disse produkter nødt til at konkurrere på prisen.

15. Positioneringskort 15 10 Konkurrencesituation Positioneringskortet viser målgruppens opfattelse (perception) af et mærke i forhold til konkurrerende mærker.