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Chapter 6

Chapter 6 . 市場區隔與定位分析. 行銷實務：冷藏咖啡的戰場. 你對貝納頌有什麼印象？左岸呢？. 冷藏咖啡，誰勝出 ?. 味全貝納頌. 統一左岸. 畢德麥雅. 目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第 1 名 （工商時報 2006.06.08 ）. 圖片來源：各產品官方網站. 定位. LOGO. 廣告. 命名. 包裝. 價格. 歐洲騎士 盾牌. 中高價位. 行銷實務：冷藏咖啡的戰場. 目標市場 ： 16~35 歲，懂得享受生活情趣及安排自己生活，有主見，自己擁有一套生活哲學，個性獨立，不受約束，崇拜，喜愛外來事物之單身貴族。 .

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Chapter 6

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  1. Chapter 6 市場區隔與定位分析

  2. 行銷實務：冷藏咖啡的戰場 你對貝納頌有什麼印象？左岸呢？ • 冷藏咖啡，誰勝出? 味全貝納頌 統一左岸 畢德麥雅 目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名 （工商時報2006.06.08） 圖片來源：各產品官方網站

  3. 定位 LOGO 廣告 命名 包裝 價格 歐洲騎士 盾牌 中高價位 行銷實務：冷藏咖啡的戰場 目標市場：16~35歲，懂得享受生活情趣及安排自己生活，有主見，自己擁有一套生活哲學，個性獨立，不受約束，崇拜，喜愛外來事物之單身貴族。 • 貝納頌如何打贏統一左岸? 喝的極品 英國國王 的名字 特殊塑膠瓶 包裝 令煮咖啡老師傅 都折服的咖啡 參考來源：經濟日報

  4. Chapter 6 市場區隔與定位分析

  5. 需要(Need) 產品態度(Attitude) 購買力(Money) §6.1.1 市場的定義 • 市場：指一群人的集合，他們對某一產品有需要，並且有購買能力和意願去購買此一產品。 • 市場包括三個要件，缺一不可： 不能滿足需要的產品沒有交易的價值。 市場 最後，必須對產品有購買意願。 必須對產品有購買能力。 MAN

  6. §6.1.1 市場的定義 • 市場異質性(market heterogeneity) • 市場上的購買者具有多樣化的需求 • 以巧克力為例： • 女人取悅自己：德芙 • 給死小孩：M&M • 騙愛情：金莎 • 討好小孩：健逹出奇蛋

  7. §6.1.2 同質市場與異質市場 市場內的顧客具有相同及單一的需要 市場裡的顧客具有不同的需要 無差異行銷 差異行銷 區隔化行銷、集中化行銷、個人化行銷 大量化行銷

  8. §6.1.2.1 大量化行銷 • 大量化行銷(mass marketing)的公司是採行一種無差異行銷的哲學，他們認為整個市場為單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在，因此公司僅須採行一套行銷組合。 台灣早期女性內衣的選擇性很少，款式不多，也不大考慮個人獨特的需求。

  9. §6.1.2.2 區隔化行銷 • 區隔化行銷(segment marketing)：公司決定同時進入兩個或更多的區隔市場內，並為每一區隔市場分別設計與發展不同的行銷組合。 針對已婚上班族、未婚上班族、家庭主婦，以及學生族等市場區隔的不同需求所設計的內衣。

  10. §6.1.2.3 集中化行銷 • 集中化行銷(concentrated marketing)：發展一套行銷組合，以滿足某一特定區隔市場之行銷策略。 • 此一特定的區隔市場，也就是所謂的利基(niche)，因此集中化行銷又稱為利基行銷(niche marketing)。 某些廠商針對獨特區隔市場所推出的情趣內衣與調整型內衣。

  11. §6.1.2.4 個人化行銷 • 個人化行銷(individual marketing)：針對單一個人設計獨特的行銷組合。 • POS系統的運用，使得顧客的資料庫更齊全，透過顧客資料庫的分析，行銷人員可以知道單一個人的偏好與購買習性。 針對個人獨特的身材量身訂做的專用內衣。

  12. §6.1.3 STP行銷 • 差異行銷是採用STP行銷的作法，其中包括三個步驟： 界定區隔變數，並進行區隔市場的劃分。 描述每一區隔市場的剖面，亦即說明每一區隔市場的特性與成員組成。 評估每一區隔市場的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。 尋求目標區隔市場的可能定位概念。 發展與傳達所選定的定位概念。

  13. §6.2.1 市場區隔的定義 • 將一個異質的大市場區分為幾個小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔。 • 市場區隔可以幫助行銷人員更精確地界定顧客的需求，如此使得行銷人員能夠更準確界定行銷目標和作好行銷的資源配置。

  14. §6.2.2 有效市場區隔的準則 • 有效的市場區隔，必須滿足下列五點準則： • 異質性(heterogeneous)：經由區隔變數切割後的區隔市場，必須具有不同的偏好與需要。 • 足量性(substantial)：經劃分後的市場區隔必須夠大，以保證其能發展和支持某一特定的行銷組合。 • 可衡量性(measurable)：每個區隔市場內的規模大小及其購買力也應該可以清楚衡量。 • 可接近性(accessible)：行銷人員應該能夠有效地運用行銷組合，來接觸和服務所選定的區隔市場。 • 可回應性(actionable)：以公司的資源和能力來看，行銷人員應該至少能從所劃分的眾多區隔市場中，至少找到一個可以進入的區隔市場，否則這樣的區隔動作便失去意義。

  15. 下列敍述對嗎？ 市場的構成有三個要件：需要、購買力與購買管道。 同質市場適合採取差異行銷；異質市場適合採取無差異行銷。 善存發現不同年齡的消費者對維他命有不同的需求，此時廠商應採取「差異行銷」開發不同的維他命以滿足不同顧客的需求。 大量化行銷認為整個市場為單一的同質市場，沒有區隔存在。 專注於某一特定的區隔，例如擔心掉髮的消費者，開發特定產品落健洗髮精，是所謂的利基行銷。 差異化行銷的三個步驟是：市場區隔選定市場產品推廣。 德恩奈曾經針對左撇子開發左手用牙刷，後因銷量有限而失敗，此即有效區隔準則中的「足量性」問題。 福特汽車擬根據人格特質中的「內向/外向」來區隔市場，此種區隔可能因為「異質性」不足而失敗。 F F T T T F T T 行銷學 Chapter 1 行銷導論 16

  16. §6.3.1.1 地理變數

  17. 行銷實務：Geographic Variables 台灣南部與北部有差異嗎？

  18. 消費品味南北大差異： • 南部人愛「俗擱大碗」、搏感情、忠誠高 • 北部人重新鮮、趕時髦、在乎身分 • 南部人用時間換取金錢，貨比三家不吃虧 • 北部人認為時間就是金錢 • 南部人喜歡華麗化商品、花色衣服 • 北部人喜歡個性化商品、素面衣服 • 南部人喜歡略鹹的醬汁，會把醬汁淋在牛排上，越多越好 • 北部人喜歡清淡的醬汁，不喜歡把醬汁淋在牛排上 • 北部買白K金；南部買黃K金飾品 • 人力銀行調查，在職務相同的情況下,南部平均低於北部5200元。 • 曼都有2/3開在北部；康是美85%位於大台北商圏；MP3隨身聽的銷售，北部地區占七成。

  19. Vertu手機吸引高所得的消費者 §6.3.1.2 人口統計變數 Mini Cooper吸引不少女性族群

  20. Age and Life-Cycle Segmentation Crest targets adults with the ad and product on the left, and children with the ad and product on right.

  21. 行銷實務：Gender Segmentation • Gender:賣得最好的保養品，除了控油洗面乳之外，出乎想像的，還有美白產品就要像韓國明星super junior一樣，每個都又白又帥，保養品市場吹起型男風，業績上漲三成，算一算平均每個人單筆消費，從一千五跳到兩千五(2009-07-19 台視新聞 )

  22. 行銷實務：Gender Segmentation 資料來源：佐丹奴網站

  23. 行銷實務：Age Segmentation 資料來源：佐丹奴網站

  24. §6.3.1.3 心理變數 注重汽車的安全性→人格特質較保守、穩健 注重速度感→人格特質較喜歡冒險、追求刺激 外向和喜愛野外活動的消費者是吉普車和休旅車的主要顧客 收藏型 搭配型 新奇型

  25. Psychographic Segmentation 人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 資料來源：NISSAN網站

  26. 行銷實務：Psychographic Segmentation • 誰買BENZ? • 重視汽車安全性與尊榮感、保守、傳統、穏健、規避風險 • 誰買BMW? • 偏愛速度感，喜歡冒險、追求刺激、注重外表

  27. §6.3.1.4 行為變數 端午節 中秋節 手機通訊業者針對不同使用率的市場，推出不同的月租費方案 航空公司的飛航里程累積計畫

  28. Occasion Segmentation Coca-Cola’s “Good Morning” campaign attempts to increase Coke consumption by promoting the soft drink as an early morning pick-me-up.

  29. Loyalty Status • Buyers can be divided into groups according to their degree of loyalty. • Consumers can be loyal to brands, stores, and companies. “Mac Fanatics”—fanatically loyal Apple users are at the forefront of Apple’s empire

  30. §6.3.2 描述區隔市場的剖面

  31. §6.3.3 選擇目標市場 • 行銷人員藉由目標市場的選擇，可以將有限的資源集中於少數幾個利基市場，從而發揮最大的行銷效率。 • 選擇目標市場之前，首先要將所有的區隔市場根據吸引力大小進行排序。 • 區隔市場的吸引力大小主要受到以下幾個因素影響：

  32. 北商神仙奶 資深老師員工 市場區隔A 北商纖鮮奶 注重身材的女性 北商特優鮮奶 北商所有師生 北商快樂鮮奶 每天心情不好、 無精打采的師生 北商超人奶 還未發育的青少年 市場區隔C 北商鮮奶來了 共同需求 Mass marketing 不同需求Segmented marketing 特定需求Niche marketing

  33. 一套行銷組合 整個市場 Target Marketing Strategies 企業可採行之市場區隔策略有下列四種1.無差異策略(undifferentiated strategy) 指企業將整個市場，視為是一個同質市場，只重視市場的共同需求，採用一種行銷組合，以大量生產產品、大量推銷、及大量配銷的方式，吸引所有可能的顧客，又稱為大眾行銷(mass marketing)。

  34. 行銷組合A 市場區隔A 行銷組合B 市場區隔B 行銷組合C 市場區隔C Target Marketing Strategies 2.差異策略(differentiated strategy)指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場，並視每一個區隔市場是異質的市場，並且為每一個具差異性的區隔市場，推出不同的行銷組合，以吸引不同的顧客。

  35. 市場區隔A 行銷組合 市場區隔B 市場區隔C Target Marketing Strategies 3.利基策略(niche strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場後，只選擇一個或少數幾個特定區隔市場，推出一種行銷組合，吸引該特定區隔市場的顧客。

  36. 行銷組合A 行銷組合B 行銷組合C Target Marketing Strategies 4. 顧客化行銷 (micromarketing; customized marketing)指企業只滿足某一些特定顧客之需求，為其提供量身訂作之行銷組合。

  37. 選擇策略的優缺點 • 需求滿足程度最高 • 滿足不同需要可得高市占率 • 無差異策略 • 專業化形象 • 差異策略 • 規模經濟可降低成本 連連看 • 需求滿足程度低 • 集中化策略 • 成本高，力量分散 • 客製化策略 • 風險高 • 成本最高

  38. Target Marketing Strategies 目標市場區選擇策略的優、缺點

  39. Concentrated Marketing (p.204) • A firm goes after a large share of one or a few segments or niches • Can fine-tune(調整) its products, prices, and programs to the needs of carefully defined segments

  40. Discussion Question: 520香煙 • 目標市場的選擇與社會責任

  41. §6.4.1 產品定位的內涵 • 產品定位(product positioning)是指行銷人員為了在消費者心目中建立與其他競爭品牌不同的形象，並使消費者瞭解組織的產品與競爭產品的相對差異而做的努力。 • 有效的產品定位可使目標消費者在考慮他們所要的產品時，會首先想到這個名牌。 • 產品定位往往需要藉助產品定位圖(product positioning map)。

  42. 伍佰 台灣搖滾之王 建立定位 positioning 定位 position §6.4.1 產品定位的內涵(補充) 在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象 全球最大的 拍賣網站

  43. 哪隻貓最可愛？哪隻貓最特殊？

  44. §6.4.1 產品定位的內涵(補充) • 定位的意義 • 定位最重要的前提 ：___________________ • 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 • 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同

  45. §6.4.1 產品定位的內涵(補充) • 定位的重要性 • 佔據目標顧客的腦海版圖 • 協助口碑流傳，擴大市場基礎 • 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 • 作為行銷策略規劃的基礎 • 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象 • 作為消費者(又懶又笨)購買時的「導航系統」

  46. 圖6-4是一張常見的定位圖。一張完整的定位圖必須標示我們與主要競爭品牌的相對位置，所使用的定位基礎，以及目標顧客的理想點。圖6-4是一張常見的定位圖。一張完整的定位圖必須標示我們與主要競爭品牌的相對位置，所使用的定位基礎，以及目標顧客的理想點。 圖6-4 假設的汽車市場偏好圖(產品點+產品屬性+理想點)

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