Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse

1. Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung? Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen 03. Dezember 2004

2. Grundmodell der Wirkungspfade Werbekontakt Schwache Aufmerksamkeit Starke Aufmerksamkeit Kognitiver Vorgang Emotionaler Vorgang Einstellung ↓ Kaufabsicht Verhalten

3. Werbefaustregel AIDA A Action Reaktion bewirken A Attention Aufmerksamkeit erregen I Interest Interesse wecken D Desire Wunsch erzeugen

4. Verhaltensbeeinflussung • Oberstes Ziel: Verhaltensbeeinflussung • Werbung wirkt, wenn sie: - wirksam informiert - ihre Spuren im Gedächtnis hinterlässt - unterhält - Emotionen weckt - zu einem bestimmten Verhalten führt Werbewirkung = Gewinnung des höchsten Aufmerksam- keitswertes der Umworbenen Verhaltensbeeinflussung

5. Konzeption & Gestaltung 1. Glaubwürdigkeit ... dessen, der die Botschaft kommuniziert 2. Argumentationsstil & Abfolge der Argumente ... Plausibilität und Moral ... Primacy- und Recency-Effekte 3. Verständlichkeit ... Abbau des Lesewiderstandes ... Bedeutung der Textanordnung

6. Verständlichkeit Das hier ist eine Setzspielerei in Form eines Dreiecks. Die Idee ist eigentlich nicht neu, aber es ist doch erstaunlich, dass, obwohl der Text ziemlich nichtssagend und ohne jeden Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen angefangen haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt weiter zu lesen.

7. Konzeption & Gestaltung 4. Sprachliche Feinheiten ... Informationsqualität und -quantität ... Gestaltungsgesetze - Slogans - Überschriften - Superzeichen - Substantive 5. Art der Kommunikation ... Auswahl des Werbeträgers ... persönliche, visuelle und auditive Kommunikation

8. Konzeption & Gestaltung 6. Anzeigengröße ... „Quadratwurzelgesetz“ der Aufmerksamkeitswirkung  die Aufmerksamkeit steigt, bzw. fällt im Verhältnis zur Quadratwurzel der Fläche ... Umfeldabhängigkeit & Größe 7. Funktionen der Farbe ... positiver Zusammenhang zwischen Farbgestaltung und Aufmerksamkeitssteigerung ... Aufmerksamkeit wird erhöht, wenn Farbe und werbliche Aussage in offenkundigem Zusammenhang stehen ... jede Farbe besitzt eine spezifische psychologische Eigenschaft

9. Reize Aktivierung der Aufmerksamkeit der Zielperson wird durch Reize unterstützt 1. emotionale Reize 2. kognitive (gedankliche) Reize 3. physische Reize Diese Art der Aktivierung ist ein physiologisches Phänomen Diese Art der Reaktionen des Körpers lassen sich messen!

10. Überblick über die Messverfahren Werbeerfolgs- bzw. Werbewirkungs-Kontrolle 1. Kontrolle des außerökonomischen Erfolgs 2. Kontrolle des ökonomischen Erfolgs

11. 1. Außerökonomische Kontrolle Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

12. Blickaufzeichnung - theoretisches Modell Headline Hintergrundbild Produkt-abbildung Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text

13. Blickaufzeichnung - Beispiel + Anti-Beispiel

14. Blickaufzeichnung - Selbsttest

15. 1. Außerökonomische Kontrolle Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

16. 2. Ökonomische Kontrolle • Gebietsverkaufstest/Test-Kontrollläden-Experiment • Netapps-Methode • BuBaW-Verfahren

17. Probleme bei der Messung • Rollenverhalten • Reaktionsverlust • Hawthorne-Effekt • Rosenthal-Effekt • Methodeneignung • Kosten • Repräsentativität

18. Stand der Forschung Methoden: • Entwicklung von Methoden, die den Verlauf der Werberezeption abbilden • Skalenweiterentwicklung bei Fragebogen • Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse Sonstige Erkenntnisse: • mehrkanalige Ansprache  Erfolg von Crossmedia-Kampagnen • Online-Bereich bislang ohne lange Wirkungsforschungs-Tradition • Werbeerinnerung steigt grundsätzlich mit der Anzahl der TV-Kontakte enorm

19. Literaturhinweise Print: • Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Müller, Dipl.Psych. Stefan (1985). Gestaltungsbezogene Determinanten der Werbung. In: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Hrsg.: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Issing, Prof. Dr. Otmar. 14 Jahrgang, Heft 4, April 1985. • Felser, Georg (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Spektrum Akadameischer Verlag GmbH Heidelberg, Berlin, Oxford; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft-Steuern-Recht GmbH. • Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung / Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH. • Schneider, Karl unter Mitarbeit von Pflaum, Prof. Dieter (Hrsg.) (1997). Werbung in Theorie und Praxis. 4. erw. und überarb. Auflage. Waiblingen: M-und-S-Verlag für Marketing und Schulung. • Weis, Christian (1997). Marketing. In: Olfert, Klaus (Hrsg.). 10. Auflage. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.

20. Literaturhinweise Online: • http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.unister.de/Unister/uploads/wissen/0/413_bild1_werbewirkung.gif&imgrefurl=http://www.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort413_15.html&h=276&w=296&sz=8&tbnid=D0RdT8V9IE4J:&tbnh=103&tbnw=110&start=23&prev=/images%3Fq%3Dwerbewirkung%26start%3D20%26hl%3Dde%26lr%3D%26sa%3DN • http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6152. • http://www.ems.guj.de/Mafo/studien/index.html. • http://www.gujmedia.de/_content/20/05/200533/werbewp_praes_d.pdf?PHPSESSID=0da865d8379a6b8819ea5d352d15405e. • http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Brekkies.pdf. • http://www.vdz.de/pages/article/1686.aspx.