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Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse

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Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse. Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung? Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen 03. Dezember 2004. Grundmodell der Wirkungspfade. Werbekontakt.

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werbewirkung methoden erkenntnisse
Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse

Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?)

Was ist Werbewirkung?

Wie misst man Werbewirkung?

Stand der Forschung?

Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen

03. Dezember 2004

grundmodell der wirkungspfade
Grundmodell der Wirkungspfade

Werbekontakt

Schwache Aufmerksamkeit

Starke Aufmerksamkeit

Kognitiver Vorgang

Emotionaler Vorgang

Einstellung

Kaufabsicht

Verhalten

werbefaustregel aida
Werbefaustregel AIDA

A Action Reaktion bewirken

A Attention Aufmerksamkeit erregen

I Interest Interesse wecken

D Desire Wunsch erzeugen

verhaltensbeeinflussung
Verhaltensbeeinflussung
  • Oberstes Ziel: Verhaltensbeeinflussung
  • Werbung wirkt, wenn sie:

- wirksam informiert

- ihre Spuren im Gedächtnis hinterlässt

- unterhält

- Emotionen weckt

- zu einem bestimmten Verhalten führt

Werbewirkung = Gewinnung des höchsten Aufmerksam-

keitswertes der Umworbenen

Verhaltensbeeinflussung

konzeption gestaltung
Konzeption & Gestaltung

1. Glaubwürdigkeit

... dessen, der die Botschaft kommuniziert

2. Argumentationsstil & Abfolge der Argumente

... Plausibilität und Moral

... Primacy- und Recency-Effekte

3. Verständlichkeit

... Abbau des Lesewiderstandes

... Bedeutung der Textanordnung

verst ndlichkeit
Verständlichkeit

Das

hier ist

eine Setzspielerei

in Form eines Dreiecks.

Die Idee ist eigentlich nicht neu,

aber es ist doch erstaunlich, dass, obwohl

der Text ziemlich nichtssagend und ohne jeden

Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen angefangen

haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt weiter zu lesen.

konzeption gestaltung1
Konzeption & Gestaltung

4. Sprachliche Feinheiten

... Informationsqualität und -quantität

... Gestaltungsgesetze

- Slogans

- Überschriften

- Superzeichen

- Substantive

5. Art der Kommunikation

... Auswahl des Werbeträgers

... persönliche, visuelle und auditive Kommunikation

konzeption gestaltung2
Konzeption & Gestaltung

6. Anzeigengröße

... „Quadratwurzelgesetz“ der Aufmerksamkeitswirkung

 die Aufmerksamkeit steigt, bzw. fällt im Verhältnis zur Quadratwurzel der Fläche

... Umfeldabhängigkeit & Größe

7. Funktionen der Farbe

... positiver Zusammenhang zwischen Farbgestaltung und Aufmerksamkeitssteigerung

... Aufmerksamkeit wird erhöht, wenn Farbe und werbliche Aussage in offenkundigem Zusammenhang stehen

... jede Farbe besitzt eine spezifische psychologische Eigenschaft

reize
Reize

Aktivierung der Aufmerksamkeit der Zielperson wird durch Reize unterstützt

1. emotionale Reize

2. kognitive (gedankliche) Reize

3. physische Reize

Diese Art der Aktivierung ist ein physiologisches Phänomen

Diese Art der Reaktionen des Körpers lassen sich messen!

berblick ber die messverfahren
Überblick über die Messverfahren

Werbeerfolgs- bzw. Werbewirkungs-Kontrolle

1. Kontrolle des außerökonomischen Erfolgs

2. Kontrolle des

ökonomischen Erfolgs

1 au er konomische kontrolle
1. Außerökonomische Kontrolle

Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

blickaufzeichnung theoretisches modell
Blickaufzeichnung - theoretisches Modell

Headline

Hintergrundbild

Produkt-abbildung

Text Text Text Text Text Text Text Text Text

Text Text Text Text Text Text

1 au er konomische kontrolle1
1. Außerökonomische Kontrolle

Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

2 konomische kontrolle
2. Ökonomische Kontrolle
  • Gebietsverkaufstest/Test-Kontrollläden-Experiment
  • Netapps-Methode
  • BuBaW-Verfahren
probleme bei der messung
Probleme bei der Messung
  • Rollenverhalten
  • Reaktionsverlust
  • Hawthorne-Effekt
  • Rosenthal-Effekt
  • Methodeneignung
  • Kosten
  • Repräsentativität
stand der forschung
Stand der Forschung

Methoden:

  • Entwicklung von Methoden, die den Verlauf der Werberezeption abbilden
  • Skalenweiterentwicklung bei Fragebogen
  • Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse

Sonstige Erkenntnisse:

  • mehrkanalige Ansprache  Erfolg von Crossmedia-Kampagnen
  • Online-Bereich bislang ohne lange Wirkungsforschungs-Tradition
  • Werbeerinnerung steigt grundsätzlich mit der Anzahl der TV-Kontakte enorm
literaturhinweise
Literaturhinweise

Print:

  • Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Müller, Dipl.Psych. Stefan (1985). Gestaltungsbezogene Determinanten der Werbung. In: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Hrsg.: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Issing, Prof. Dr. Otmar. 14 Jahrgang, Heft 4, April 1985.
  • Felser, Georg (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Spektrum Akadameischer Verlag GmbH Heidelberg, Berlin, Oxford; Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft-Steuern-Recht GmbH.
  • Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung / Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH.
  • Schneider, Karl unter Mitarbeit von Pflaum, Prof. Dieter (Hrsg.) (1997). Werbung in Theorie und Praxis. 4. erw. und überarb. Auflage. Waiblingen: M-und-S-Verlag für Marketing und Schulung.
  • Weis, Christian (1997). Marketing. In: Olfert, Klaus (Hrsg.). 10. Auflage. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.
literaturhinweise1
Literaturhinweise

Online:

  • http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.unister.de/Unister/uploads/wissen/0/413_bild1_werbewirkung.gif&imgrefurl=http://www.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort413_15.html&h=276&w=296&sz=8&tbnid=D0RdT8V9IE4J:&tbnh=103&tbnw=110&start=23&prev=/images%3Fq%3Dwerbewirkung%26start%3D20%26hl%3Dde%26lr%3D%26sa%3DN
  • http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6152.
  • http://www.ems.guj.de/Mafo/studien/index.html.
  • http://www.gujmedia.de/_content/20/05/200533/werbewp_praes_d.pdf?PHPSESSID=0da865d8379a6b8819ea5d352d15405e.
  • http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Brekkies.pdf.
  • http://www.vdz.de/pages/article/1686.aspx.
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