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Eduardo Correia eduardo.correia@iscte.pt 21 782 6100 93 27 36 941. IBS 2009. Quizz. 1 - O que é o marketing? 2 - Quais os principais objectivos do marketing? 3 - Quais as principais variáveis geridas pelo marketing? . Marketing. Ligação e adaptação ao exterior

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Presentation Transcript
slide1

Eduardo Correia

          • eduardo.correia@iscte.pt
          • 21 782 6100
          • 93 27 36 941

IBS 2009

slide2

Quizz

1 - O que é o marketing?

2 - Quais os principais objectivos do marketing?

3 - Quais as principais variáveis geridas pelo marketing?

marketing
Marketing

Ligação e adaptação

ao exterior

Uso da informação de forma bidireccional

De fora para dentro e vice-versa

marketing mix
Marketing MIX

7 p’s = (4+3)p’s

Product Service and Solution

Price

Promotion

Placement

+

People

Process

Places

marketing adapta o da organiza o ao contexto
Marketing - adaptação da organização ao contexto
  • Observa ( clientes, targets e concorrência);
  • Procura e desenvolve oportunidades;
  • Oferece sugestões e explora vantagens;
          • (Em conj c/ a estrutura organizacional)
  • ATENÇÃO aos ERROS:
    • Ignorar necessidades dos clientes,
    • Negligenciar ameaças,
    • Incapacidade de focar nos pontos fortes,
    • Concorrência a rivais mais fortes.
atitudes face ao erro yearrk
Atitudes face ao ERRO (Yearrk)
  • Não se aprende… Repetem-se. Lamentável…
  • Aprende-se com os erros… Diminui-se a tx de ocorrência e melhora-se com o tempo… Port Wine Style…
  • Smart Guys & Girls…. Aprendem com os erros dos outros… Obtêm conhecimento pelos outros… Evitam, contornam…
marketing grandes etapas
MarketingGrandes Etapas

Segmentar

(att. aos critérios)

Definir Target´s

Posicionar Marcas

Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas.

ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento

Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas.

ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento

miss es
Missões
  • Inovar, Inovar, Inovar (Processos, Modelos, Produtos)
      • Lançar novos produtos e serviços,
      • Perspectivar novos negócios,
      • Conquistar novos clientes,
      • Promover imagem,
      • Comunicar e atrair pela empatia.
reas de contribui o
Áreas de Contribuição

Inquéritos, painéis e mystery client,

Análise de concorrência e posição concorrencial,

Controlo da eficácia das acções

Reclamações e Sugestões

Estudos & Intelligence

Mercados alvo & POSICIONAMENTO de marca

Concepção do Marketing Mix

Desenvolvimento da Estratégia relacional

Estratégico

Campanhas

Acções de Vendas e One2One

Distribuição, Merchandising e Promoções

Pós-Venda

Gestão Sugestões e Reclamações

Operacional

ciclo de actividades converg ncia multidisciplinar
Ciclo de Actividades Convergência Multidisciplinar

Envolvente Externa

Análise Interna

Análise Oportunidades

SWOT + TOWS

Dimensão / Evolução (Ainda MACRO)

Segmentação

Selecção Mercados Alvo

Diferenciação

Posicionamento

Desenho Est. Marketing

Planos de Acção (Cronogramas, Tech de suporte, Project e Logística)

Orçamentos (Finanças)

Planeamento de Programas

Estrutura

Sistemas de Informação de Gestão

Auditorias Internas

Organização, Implementação e Controlo

em alternativa da estrat gia implementa o operacional
… em alternativa. Da estratégia à implementação operacional

1. Recolha de Informação

4 .Plano(s) de Marketing

5. Implementação

2. Análise Estratégica

3. Def. Objectivos Aloc. Recursos

6 .Monitorização

uma alternativa mais
….uma alternativa mais

Análise

do

Mercado

Análise

da

Concorrência

Análise

Interna

Diagnóstico

Fixação dos Objectivos e Estratégias Fundamentais

Target

Posicionamento

Acções Marketing Mix

Planos de Acção

componentes da estrat gia
Componentes da Estratégia
  • Abrangência (e.g tipo de industria, linha de produtos, segmentos, missão, visão etc)
  • Objectivos (dimensões e grau de realização)
  • Recursos (Humanos, Financeiros, Mercados, Tech etc,)
  • Vantagens competitivas (Quais são?)
  • Sinergias (Aumento da eficiência pela respectiva exploração)
  • 3C’s (Customer, Company, Competitors)
  • Implemente via Marketing Mix
diferentes n veis de planos na esfera do planeamento de marketing
Diferentes Níveis de Planos na esfera do Planeamento de Marketing

Objectivos Globais

Grandes Decisões, Grandes Projectos

Orçamentos Consolidados

Plano de Marketing

Objectivos Específicos

Lista de Acções

Orçamentos e Calendarização

Plano de Produto e/ou Cliente

Planos Sectoriais

Comunicação / Publicidade

Força de Vendas

Planos Operacionais

Projectos em curso

Campanhas

plano de marketing
Plano de Marketing
  • Sumário Executivo
  • Situação Actual
  • Swot Analysis (Tows)
  • Visão e Objectivos
  • Estratégia de Marketing
  • Planos de Acção
  • Projecções Financeiras
  • Métricas de Controlo
slide16
SWOT

Ameaças

Oportunidades

Análise Externa

Pontos Fracos

Pontos Fortes

Análise Interna

tows matrix
TOWS Matrix

Factores

Externos

FORÇAS

FRAQUEZAS

Factores

Internos

OPORTUNIDADES

!!!!!!!

????

X

AMEAÇAS

???? ????

an lise estrat gica 3 aspectos fundamentais
Análise Estratégica – 3 aspectos fundamentais

Posicionamento

Único?

Consistente?

As diferentes actividades reforçam-se mutuamente?

Evolução

Ciclo de Vida – Análise Preço / Custo de Servir

Clientes no eixo do poder vs eixo de valor

Que podemos fazer para passar do poder ao valor?

Actores

Observamos a cadeia de abastecimento (p/ suportar o posicionamento)?

Clientes, Concorrentes, Complementos, Fornecedores

factores de avalia o
Factores de Avaliação

Atractividade

do

Mercado

Nível de

Competitividade

da Empresa

Dimensão

Market Share

Tx Crescimento

Factores

Diferenciadores

Preços e Margens

etapas no cvp
Etapas no CVP
  • Introdução / Lançamento
  • Crescimento
  • Maturidade (Internacionalização facilita o prolongamento)
    • Choque
  • Declínio

(Grande discussão à volta deste tema; algumas marcas não evoluem, outras mantêm-se e ainda outras oscilam. Marketing não é uma ciência exacta)

estrat gias
Estratégias...

Novos Produtos

Produtos Existentes

1.

3.

Mercados Existentes

2.

4.

Novos Mercados

produto principais decis es
ProdutoPrincipais Decisões
  • Decisões sobre a Marca
    • Umbrella vs Própria vs Solução Mista
    • Como diferenciar diferentes versões?
    • Diet, S,M,L,XL, Gold, etc....
  • Como se gere o processo de inovação e desenvolvimento?
lan amento de novos produtos raz es de insucesso
Lançamento de Novos ProdutosRazões de Insucesso
  • Estimativa errada quanto ao potencial
  • Reduzida diferenciação
  • Deficiente posicionamento
  • Falta de cooperação dos canais
  • Resposta da concorrência
  • Timing de entrada
  • Concepção técnica do produto
  • Falta de preparação da organização (Sistemas, Processos)
gest o do valor de clientes
Gestão do Valor de Clientes
  • Conquista, Retenção e Lifetime value
  • Relação entre a Satisfação de clientes e a respectiva retenção
  • Cadeia de serviço & Gestão com base na lealdade
conquista reten o e lifetime
... Conquista, Retenção e Lifetime
  • Adquirir clientes certos
  • Manter e desenvolver nos actuais clientes certos
  • CLIENTES CERTOS?
  • Valor de compra vs Custo de servir
  • Frequência
  • Período da relação
marketing mix1
Marketing-Mix
  • Produto / Serviço/Solução
  • Preço
  • Distribuição
  • Comunicação
  • Pessoas
  • Espaço Físico/Virtual ---- Marketing de Aroma
  • Processos
slide29

Como são geridas as ideias para novos conceitos e produtos?

Como são usados os novos produtos enquanto instrumentos

de marketing?

Como são trabalhados as evoluções e modificações nos produtos?

Qual a frequência de novos lançamentos?

Como são testados os novos produtos?

Qual o envolvimento de clientes no desenvolvimento de novos

produtos?

Como são formados os canais de distribuição no lançamento de

novos produtos?

Qual a resposta a novos produtos dos concorrentes?

determinantes de qualidade percebida
Determinantes de Qualidade Percebida
  • Acesso
    • Conveniência
    • Horário / Local
  • Comunicação
    • Clareza (Evitar más interpretações -)
    • Sintético mas completo...
  • Competência
    • Valências e Conhecimentos demonstrados no relacionamento e interacção
determinantes de qualidade percebida continua o
Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação)
  • Cortesia
    • Simpatia
    • Consideração
  • Credibilidade
    • Foco nas necessidades REAIS!!!
    • Solidez, Garantia de cumprimento
  • Fiabilidade
    • Consistência
    • Rigor
determinantes de qualidade percebida continua o1
Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação)
  • Prontidão
    • Tempo dispendido na resolução de problemas

Atendimento

Processos administrativos

  • Segurança
    • Livre de risco e de dúvidas
  • Tangibilidade (serviços)
    • Valor intrínseco
  • Compreensão ao Cliente
    • Atenção a problemas individuais
8 passos na decis o de pre o
8 Passos na decisão de Preço
  • Qual o valor que os clientes depositam no produto/serviço (da cmpª p o mercado ou vice versa?)
  • Identifique as variações à volta do tema
  • Avalie a sensibilidade ao preço
  • Identifique a estrutura de preço optimizada
  • Leve em linha de conta as reacções da concorrência
  • Avalie a resposta emocional dos clientes
  • Avalie a rentabilidade de servir (receitas vs despesas)
pre o processo de defini o
PreçoProcesso de Definição

Lucro, Quota

Reputação

Segmentos a alcançar; Penetração

1. Estratégia de Preço

6 . Decisão s/ Preço Final

Preço Psicológico

(9,99; x/dia)

Valoriz. Marca

Impacto nos Canais

2 . Comportamento da Procura

Elasticidades

Tendências

3. Estimativas de Custos

C. Variávies / Fixos

C. Aquisição, Técnicos, Administrativos

4. Análise da Concorrência

Estudos de Mercado, Páineis

Observatórios, SIM

Markup, ROI

Valor Percebido, Leilão ou ir a Reboque...

5. Escolha de Método

pre o ajustamentos
PreçoAjustamentos
  • Diferenciação Geográfica
  • Condições diferenciadas como modo de contornar preços diferentes
  • Descontos / Bónus
    • Descontos e Bónus
    • Temporários ou Permanentes
    • Fraccionamento de Pagamentos
  • Promoções
    • Lançamento; Ofertas, Demos etc
metodologia 4m para comunica o e pub
Metodologia 4M para Comunicação e Pub
  • Qual é o Mercado?
  • Qual a Mensagem que queremos passar?
  • Quais os canais de Media a usar?
  • Como Medir os efeitos da mensagem transmitida ao mercado pelos media?
mix comunica o
Mix Comunicação

1. Publicidade

2. Promoção de Vendas

Communication-Mix

3. Relações Públicas

4. CRM

papel da marca
Papel da Marca
  • Brand Equity
    • Conjunto de activos associados ao nome/símbolo que acrescentam valor ao produto ou serviço.
    • Coca-Cola: a marca está avaliada em $104B
    • Nike e BMW: + 75% do seu valor de mercado é atribuído exclusivamente à marca
papel da marca1
Papel da Marca
  • Projecta imagem da Cia
  • Fornece identidade
  • Poupança de tempo na escolha
publicidade porqu publicitar
PublicidadePorquê Publicitar?
  • Informar
  • Persuadir / Seduzir
  • Relembrar
    • Esquecimento
    • Efeitos residuais
  • Adicionar Valor
    • Alterar percepções iniciais (qualidade, inovação)
  • Suportar outros esforços
    • Força de Vendas
publicidade principais instrumentos
PublicidadePrincipais Instrumentos
  • Anúncios
  • Embalagem
  • Mailings
  • Catálogos
  • Brochuras
  • Posters
  • Outdoors
  • POS
  • Símbolos
conceitos media
Contacto

Proporção da população exposta pelo menos uma vez à mensagem durante determinado período. Designa-se em nº de pessoas (ou lares), ou ainda em % do mercado alvo

Frequência

Numero de vezes durante o período em causa que um individuo (ou lar) tem contacto com a mensagem.

Média

Att: alguns poucas vezes e outros uma maior freq. Pode ser importante distinguir entre os dif grupos

Conceitos Media
gross rating point grp
Caracteriza o peso do esforço comunicacional relativo a determinado target

GRP = Contactos * Frequência (Média)

Se 70% do target estiver sujeito à mensagem e a frequência média for de 3 contactos teremos:

GRP = 70 * 3 = 210 GRP’s

Gross Rating Point (GRP)
pessoas aspectos a considerar
PessoasAspectos a considerar
  • “ O Marketing são as Pessoas”
  • Potencial Individual
  • Formação permanente
  • Capacidade de Motivar
  • Pensar Cliente vs Relacionamento
  • Atitudes
    • Abertura à mudança
    • Gosto pelos desafios
espa o f sico
Espaço Físico
  • Tipo de Acolhimento
  • Conforto
  • Tempo de Espera
  • Imagem Corporativa
processos
Processos
  • Processos de Negócio construídos a partir e para o Cliente
  • Simplificação de Operativas
  • Callbacks
  • 1 Interlocutor e 1 história
  • Diminuição do nº de contactos
  • Fazer bem e “à primeira”
processos o papel das t i
ProcessosO papel das T.I.
  • CRM
    • Limpar e enriquecer bases de dados
    • Aumentar cross-selling
    • Melhor entendimento de necessidades do cliente
  • Sistemas de Informação para Agentes
  • Gestão Documental
    • Diminuir papel, melhorar acesso a documentos
  • Workflow
    • Balancear cargas de trabalho
    • Diminuir tempos de ciclo
organiza o d marketing fun es
Organização D. Marketing - Funções
  • Sistema de Informação de Marketing
    • Evolução do mercado
    • Análise de tendências
    • Identificação de oportunidades e ameaças
    • Observatório da concorrência
  • Definição da oferta de produtos
    • (Re)lançamento de Produtos
      • Desenho e concepção (att. necessidades)
      • Articulação com outras áreas
organiza o d marketing fun es cont
OrganizaçãoD. Marketing - Funções (Cont.)
  • Dinamização de Canais
    • Segmentação / Definição de estratégias
    • Gestão da F. Vendas
    • Avaliação de entrada em novos canais
    • Implementação de novos canais
    • Gestão de conflitos
  • Gestão de Projectos
    • Sistemas de Informação
    • Projectos CRM
organiza o d marketing fun es cont1
OrganizaçãoD. Marketing - Funções (Cont.)
  • Comunicação
    • Gestão de Imagem Corporativa
    • Gestão de Marcas
    • Contactos com Agências de Publicidade
    • Comunicação Interna
      • Revistas
      • Organização de eventos
  • Definição e Controlo de Planos de Marketing
avalia o e controlo tipos de controlo
Avaliação e ControloTipos de Controlo
  • Estratégico
    • Gestão de Topo
    • Avaliar aproveitamento de oportunidades
    • Analisar implementação de plano
  • Anual
    • Gestão de Topo e Intermédia
    • Ev. Vendas; QM, Margens; custos mkt / vendas
  • Rentabilidade
    • Marketing Controller
    • Produto; Cliente; Canal
avalia o e controlo tipos de controlo cont
Avaliação e ControloTipos de Controlo (Cont.)
  • Eficiência
    • Gestão Intermédia e Marketing controller
    • Eficiência dos investimentos de Marketing
      • Força de Vendas
      • Publicidade
      • Promoções / Campanhas
      • Supervisão
      • Pesquisa
      • Projectos em curso
avalia o e controlo satisfa o de clientes
Avaliação e ControloSatisfação de Clientes
  • Gestão de Reclamações
    • Gabinetes de Apoio ao Cliente
    • Homepage
    • Discrição vs eficácia
  • Inquéritos de Satisfação a Clientes
    • Recolher informação
    • Mostrar preocupação
    • Taxa de resposta
    • Preparação (escalas!)
avalia o e controlo satisfa o de clientes cont
Avaliação e ControloSatisfação de Clientes (Cont.)
  • Estudos de Mercado
    • Custos elevados
    • Risco de insucesso associado à falta de foco
  • Cliente Mistério
    • Efeito surpresa
    • Foco no serviço
    • Identificação de melhorias
avalia o e controlo auditoria de marketing
Avaliação e ControloAuditoria de Marketing
  • Descrição Geral da Empresa
  • Envolvente Geral
  • Mercado
  • Estratégia e Planos de Marketing
  • Organização de Marketing
  • Performances
  • Conclusão