9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør

1. 9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør

2. Kreativitet i reklamen • For at en reklame skal bli lagt merke til i støyen fra andre reklamer og andre kilder, må reklamebudskapet dramatiseres • Kreativ reklame sier ikke sin hensikt direkte, den omformulerer sin grunnintensjon, nemlig kjøpsoppfordringen eller oppfordringen til å endre holdning • Dette er den tradisjonelle oppgaven til reklamebyrået

3. Annonsøren Konsulent Prosjektleder(e) Kreativt Team • ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter Kreativt Team • ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter Ferdiggjøring (DTP, Repro mm) MARKEDET/FORBRUKER Kreativitet i reklamebyrået • Hvordan er reklamebyrået bygget opp

4. Annonsøren 6. Presentasjon for annonsør 1. Kreativ brief Konsulent Prosjektleder(e) Kreativt Team • ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter 2. Ide Kreativt Team • ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter 4. Intern evaluering 3. Skisse 5. Rentegning 7. Ferdiggjørinng Ferdiggjøring (DTP, Repro mm) MARKEDET/FORBRUKER Kreativitet i reklamebyrået.. • Det kreative teamet i arbeid

5. Kommunikasjonsstrategi • Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre kunder for at disse skal forstå hvordan produktet eller tjenesten løser deres problemer

6. Hva “inneholder” en kommunikasjonsstrategi Bakgrunnsinformasjon (Briefing) Situasjonsbeskrivelse Kommunikasjonsmål Målgrupper Posisjonering Budskap Media Kontroll

7. Bakgrunnsinformasjon • Kreativ Brief • Møte mellom konsulent og kunde • Det kreative teamet(eller deler av det) kan være tilstede • Forutsetninger for en kreativ brief • Riktig informasjon • Fra de rette personer (myndighet) • Til det rette personer • Til rett tid (les i god tid) • På rett måte (det er stor forskjell på annonsører)

8. Eksempel på kreativ brief 1. Hva har vi å si - hvilket etterlatt inntrykk vil vi gi målgruppen 2. Hvem snakker vi til og hva vet vi om dem 3. Hva er vårt USP (Unike kjøpsløfte) 4. “Beviset” Hvordan begrunner vi vårt USP og hvorfor skal målgruppen tro dette 5. “Bremsene” Hva er det største hinderet for at målgruppen skal handle slik vi vil 6. “Gassen” Hvilken belønning får målgruppen dersom de handler ifølge budskapet 7. Hvordan kan mediavalg forsterke effekten av vårt budskap 8. Andre opplysninger som kan bidra til å tydeliggjøre budskapet

9. Bakgrunnsinformasjon • I tillegg kan det være behov for informasjon omkring • Markedet • Produktet • Målgruppen (forbrukerne) • Konkurrentene • Samfunnet • Hvordan finne tilleggsinformasjon • Undersøkelser (kvalitative/kvantitative) • Infosøk (Internett, A-tekst osv...)

10. Situasjonsanalysen • Man må kjenne den situasjonen bedriften står i både internt og eksternt • Eksterne faktorer • Kundene • Hvem er kundene (segmentering) • Utvikling, størrelse • Hvordan står vi (og våre konkurrenter) i kundenes bevissthet • Konkurrentene • Hvem, hvilke produkter, hvilke avtaler, utvikling • Markedsandeler

11. Situasjonsanalysen... • Eksterne faktorer... • Produktet • Kjennskap, substitutter, pris osv. • Leverandørene • Distribusjon • Konkurranse • Samfunnet • Utvikling, konjunkturer • Reguleringer • Holdninger

12. Situasjonsanalysen... • Interne faktorer • Personell • Penger • Kunnskaper

13. Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) • Produktets/markedets livssyklus Salg Introduksjon Tilbakegang Tidlig vekst Sen vekst Modning Tid

14. Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) • Vårt produkt vs. markedet (behovet) Salg PC 8086 PC 80286 PC 80386 PC 80486 PC Pentium PC 8086 Skrivemaskinen

15. Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) • SOFT-analyse • Styrke/svakheter (interne faktorer) • Muligheter/Trusler (eksterne faktorer)

16. Markedsmål • Hva ønsker vi å oppnå • Markedsandel • Vekst • I kr./% • Geografisk

17. Hva er egentlig “Strategi” • “Veien fra nåsituasjon til mål” Mål Strategi Nå situasjon

18. Markedsstrategi • Markedsstrategien er en del av bedriftens overordnede strategi Bedriftsstrategien De 3 generiske konkurransestrategier 1. Kostnadsleder 2. Differensiering 3. Fokus (M. Porter) Produkt Personell Plass Pris Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning

19. Kjennskap Kunnskap Vurdering Preferanse Kjøp Situasjonsbeskrivelsen • Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen • Reklamen skal løse “problemer”(forskjell: mål - situasjon)

20. Situasjonsbeskrivelsen.... • I tillegg har man behov for å vite.. • Alt det man må vite vedr. til bedriftens totale markedsstrategi, men ihht. den enkelte produkt og/eller marked man jobber med. • Man bruker de samme hjelpemidlene... • Eksterne/Interne faktorer • Produkt/markedsmatrisen • SOFT analysen

21. Kommunikasjonsmål • Hva bør kommunikasjonsmålet inneholde • En tilstrebet og målbar påvirkningseffekt • Spesifiserte forbrukerfordeler • Tidsramme • Kontroll • NOR eiendom • 20% av markedet • Selgere skal oppnå bedre pris enn hos andre meglere • Innen 3 måneder

22. Sammenheng kommunikasjonsmål og salg.. • Bates (Blickfeldt/Ness) • Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte • Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er kjøpstilbøyeligheten. • Både tilhengere og motstandere av reklame har alltid overvurdert reklamens direkte virkning. • Merkevarebygging vil over tid øke kjøpstilbøyeligheten • Eks. “handle matvarer” Kjøpstilbøyelighet Kjøp Langsiktig påvirkning “Point of sale” aktitivteter Individbetingede variabler

23. Målgruppe • Det må tas en beslutning om hvem reklamen skal rettes mot.

24. Henry Ford • “du får den fargen du vil, så lenge den er sort Alle kunder sees på som like Etterspørselen > tilbudet

25. I dag • Tilbudet > etterspørselen Produsenten må gjøre sitt produkt attraktivt for forbruker

26. Hvordan gjør man det da? • BILLIGST? • Kunden må like ditt produkt > Da må vi vite noe om kunden! > Vi finner fort ut at alle ikke er like

27. Hva er oppskriften for å lykkes? • Segmentering

28. Hva er segmentering? • Dele inn markedet i klart avgrensede kundegrupper som man vet eller tror krever spesielle produkter og/eller en spesiell marketing mix. (Philip Kotler)

29. Hvorfor segmentere? • Tilbudet > etterspørselen • Det er få eller ingen som klarer å være best i alle deler av et marked

30. Ulike segmenteringskriterier • Geografi • Demografi • Psykografi • Atferd

31. Krav til segmentering • Størrelse • Stor nok til å være økonomisk drivverdig • Tilgjengelighet • Kan nås gjennom tilgjengelige distribusjonskanaler • Homogenitet • Mest mulig liket mellom individene i gruppen • Hetrogenitet • De ulike segmentene må klart kunne skilles fra hverandre • Responsivt • Individene må ha mulighet til å reagere på vårt tilbud

32. Det er farlig og vanskelig... • å simplifisere virkeligheten • Ola og Kari er ikke homogene individer • De blir snarere mer og mer hetrogene • I vårt samfunn bli individualisme stadig viktigere

33. En utfordring for reklameskapere... • Vanskeligere å utarbeide en effektiv strategi for å nå forbrukerne slik at de kjøper produktet • Man må bevege seg bort fra de mer tradisjonelle segmenteringskriteriene for å nå de menneskene man ønsker • Det er ikke lenger nok å segmentere ved hjelp av geografi eller demografi

34. Posisjonering • Gi produktet en bestemt plass i forbrukerens bevissthet (hode) • Regeler for posisjonering • Vær konsekvent • hold deg til det valgte konsept • Vær kontinuerlig • Ikke endre over tid (eks. Evergood) • Vær langsiktig • Ha tolmodighet (ref. grafen over merkevarebygging)

35. Hvordan posisjonere • Egenskaper og fordeler • Hva er den viktigste egenskap og/eller fordel ved produktet • Pris og kvalitet • Er vi billigere, er vi bedre • Bruken av produktet • Vi viser produktet i bruk • Spesielle anvendelsesmuligheter • Noe nytt, en annen måte å bruke produktet på • Fokuser på merket • Har vi et merke som er kjent for noe • Sammenlikn med konkurrentene • Bør gå i vår favør, kan være effektivt

36. Attention Interest Avsender Enkoding Budskap Kanal Støy Dekoding Mottaker Reaksjon Desire Action Budskapet • Sammenhengen... • Det viktige spørsmålet • “What´s in it for me” • “Hva som bli sagt er minst like viktig som hvordan det blir sagt”

37. Budskapet... • Krav til budskapet • Unikt • Si noe først, si noe ingen andre kan si • Relevant/interessant • Troverdig • Du må gi forbruker grunn til å tro på budskapet • Dramatiserbart

38. Budskapet... • Hva vil vi oppnå? • Oppmerksomhet • Forståelse • Aksept • Handling

39. Hva budskapet ikke er......? • Det samme som utformingen.

40. Media • “Vi skal ha en kampanje i BT” !!!!!!!!!!!!!!!! • Når skal man velge media • Etter budskapet er funnet! • Ikke etter at budskapet er dramatisert

41. Rekkevidde GRP (Gross Rating Points) = x frekvens Universet Kriterier for mediavalg • Distribusjonsegenskaper • Lesere/seere, dekning osv.. • GRP kan økes ved å nå frem til flere, eller at de vi når ser vår reklame flere ganger, eller begge deler. GRP holdes opp mot pris. • Presentasjonsegenskaper • format, farger, bevegelse osv... • Reaksjonsmuligheter • Klarer mediet å fremkalle den reaksjon vi ønsker

42. Kriterier for mediavalg... • Tidsegenskaper • Når budskapet frem på den beste tid. • Økonomiske egenskaper • Hva koster det • Psykologiske egenskaper • Opplever målgruppen mediet som troverdig • Ideologiske egenskaper • Redaksjonell profil og lesernes holdninger/ideologi

43. Kontroll • Lord Leverhulme, grunleggeren av Unilever hevdet at 50% av hans reklamebudsjett var bortkastet...han viste bare ikke hvilken halvdel

44. Råd for effektiv reklame • Fobrukerorientert • Basert på forbrukernes behov, holdninger, interesser • Èn salgside (ett budskap) • Ikke vann ut budskapet • Det beste salgsargumentet • benytt det beste salgsargumentet • Engasjer forbrukeren • appeller til forbrukerens egeninteresse, engasjer deres fornuft og følelser

45. Hvorfor markedsundersøkelser? • Redusere usikkerhet • Pre-test • Tester markedskommunikasjonen før iverksettelse • Post-test • Tester markedskommunikasjonen etter gjennomføring • Øke forståelsen • Hvilke drivkrefter styrer marked og forbruker

46. Hva undersøker vi? • Kommunikasjonseffekten • Oppmerksomhet • “lagt merke til” • Husker (Retensjon) • “husker annonsen etter en viss tid” • Innlæring • “lært med seg de viktigste salgsargumentene” • Holdning • har målgruppen endret sin holdning som følge av reklamen • Kjøp • hvor mange har kjøpt produktet

47. Råd for effektiv reklame... • Troverdighet og oppriktighet • Ærlighet varer lengst (husk gjenkjøp), skap tillit til produktet, snakk forbrukers språk. Unngå bløff, svada og floskler. Dokumenter dine påstander • Lite er mer • Annonsen skal være enkel, klar og forståelig. • Utnytte mediet • I hvilken situasjon er forbruker når han ser annonsen

48. Råd for effektiv reklame... • Utløs handling • Leg til rette for at forbruker kan handle, reagere på annonsen. • (Knytt merkenavnet til ideen) • Det selgende budskapet i annonsen bør knyttes til merkenavnet i tittel eller sub-tittel.