배스킨라빈스 Revitalization IMC 전략

1. 배스킨라빈스RevitalizationIMC전략 친구야 너 밖에 없어! “” Is

2. 너도 알지? 그녀는배스킨라빈스! *그녀는 누구인가?핑크 빛 옷을 입고 얼굴 한 가득 장난끼와 웃음이 가득한 그녀. 반에서 그녀를 모르는 사람은 아무도 없다. 아이스크림에 관해서는 모두 그녀를 가장 먼저 떠올리고 자타공인 최고임에 아무도 이의를 제기하지 않는다. 모든 것을 다 가진 듯한 그녀.그러나 요즘 그녀의 얼굴은 마냥 밝지 않다. *그녀의 현재 위치-프리미엄 아이스크림 시장의 약 73% M/S-소비자 최초 상기도 86%, 보조 상기도는 약 99%로 브랜드 NO.1-브랜드 선호도 85% 주 이용률 92% -누구나 알고, 먹어보고, 가본적이 있는 브랜드로 평가되고 있음. <출처:http://company.baskinrobbins.co.kr/>

3. 그런, 그녀가 요즘 부쩍 우울하다. *친구들이 보이지 않아요.그녀에게 변치 않는 우정을 약속했던 친구들이 조금씩보이지 않는다. 그녀는 변한 것이 없는데…조금씩 냉랭해지는 친구들의 분위기를 그녀가 눈치채기 시작했다. <출처: 아이스크림 분석평 네이버 블로그>

4. 무슨 일이 일어난 걸까

5. 1. 그녀는 오래된 친구. 우린 권태기에 빠졌어요. 친숙하고 익숙한 이미지 낙후된, 따분한 이미지배스킨라빈스 향후 이탈 의사가 있는 고객군에게 직접 물었다.(20-25세.여성.250명)Q. 다음 구매에서 배스킨라빈스 대신 다른 아이스크림 스토어를 이용할 의사가 있다면 그 이유는?① 새로움. 신선함에 대한 호기심 때문에.② 재미있고 흥미로운 타 브랜드의 개성 때문에.③ 트렌디한 프리미엄을 추구하기 위해서.④ 기타. (맛. 서비스. 지역적 편의) • 이탈의 이유는 BR 자체(제품, 서비스)에 기인하고 있지 않았다.즉, 사람들은 새로운 맛이나 제품에 흥미를 느끼기 보다는 단순히 BR가 아닌 것을 선택해보려는 욕구를 가지고 있었다.

6. 2. 새로운 친구들이 많으니까 괜찮아요 때문에 사실, 그들의 전략은 바로 안티배스킨라빈스에서 기인한다.① 새로움. 신선함에 대한 호기심을 채워 줄께. (레드망고.) ② 우리 매장에는 배스킨라빈스에는 없는 재미가 있단다. (콜드스톤)③ 가장 트렌디하고 가장 프리미엄한 것을 경험해봐. (나뚜루, 하겐다즈)

7. - 아이스크림 시장 내의 경쟁구도 *프리미엄 아이스크림독특한 매장 분위기와 디스플레이로배스킨라빈스와 차별화된 이미지.새로운 개념의 아이스크림 제품과고급스러운 까페형 매장으로 무장. *자연주의 아이스크림천연의 과일과 고급 품질 재료로 무장한 자연주의 브랜드의 인기.웰빙 트렌드와 함께 순수하고고급스러운 이미지로 수익창출. “고급스러운 여유”천연의 재료와 첨단 기술. “Creation”직접 만들어내는 풍부한 맛 “장인정신”독특한 Display/cafe형 매장 “슈퍼프리미엄급”신선한 품질, 무색소무첨가

8. - 디저트 대안 시장의 급격한 성장과 위협 *요거트 아이스크림생과일, 요거트 아이스크림의 인기.몸에 좋은 발효디저트의 이미지로대학가를 중심으로 새로운 대안적 위협이 되고 있다. *대안적 위협군인 커피 브랜드의 강세메이저 커피 전문점을선호하는 트렌드에힘입어 디저트 군의 강력한 위협.다양한 아이스 제품 출시로 라인 강화. “스타 브랜드”고객 충성도, 인지도 1위 “사랑하라”정성이 살아있는 자연의 맛 “커피 애호가”고급의 맛과 향을 대중화 “정통 이탈리안”고급 요구르트 젤라또의 테이크 아웃

9. 하지만 그들에게 없는 것이 BR에는 있다.

10. 그들에겐 새로움과 호기심이 있지만.. 오랜 시간 동안 BR이 쌓아 온 추억, 이야기, 동심의 코드를 모방할 수는 없다. 그들은 욕구를 자극하고 BR은 감성을 자극한다.이것이 BR의 약점이자 강점이다.

11. 라이벌에게 빼앗긴 친구를 찾고 싶어요.그냥 친구가 아니라 특별한 친구가 되자. “배스킨라빈스 is 베스트프렌드” *특별한 사이가 되고 싶다. 소비자와 다시 ‘특별한 관계 맺기’“난 네가 원하는 것이라면 무엇이든 해줄 수 있어. …그런데 네가 원하는 게 뭐지?”배스킨 라빈스는 사랑하는 친구들을 잃지 않기 위해서는그냥 친구가 아닌 베스트 프렌드가 되어야 한다고 결심했어요. 사람들은 특별한 관심과 이해를 바탕으로 베스트 프렌드를 만들죠. 배스킨 라빈스에게는 라이벌과 차별화된 특별한 우정이 필요합니다.그리고 한번 그런 친구가 되고 나면 우리는 헤어질 수가 없습니다.

12. 끈끈한 로열티강화를 위한 Best Friend전략 *BR의 독자적인 자산과 포지셔닝을 유지하되 더욱 매력적으로 만들자. *ATL과 BTL을 아우르는 긴밀한 통합 마케팅 전략으로 고객들과특별한 관계를 형성한다. 근본적, 궁극적인 목표는 로열티 강화이다.

13. “Best Friend전략” 좋은 친구란 그리고 특별한 친구란? ①나에 대해서 누구보다 잘 알고 이해하는 친구② 언제 봐도 편안하고 따듯한 친구

14. 친구들의 이야기- 1. 나한테 관심을 보여줘.

15. 당신의 친구가 어떤 사람인지 알고 있나요? *아이스크림말! 재미있는 생각이야. 근데 그게 뭐더라.. 배스킨라빈스 체리쥬빌레 CF는 정말 재미있게 보았습니다. 그런데 그게 무슨 뜻이었죠?아이스크림마다 뜻이 있는 건가요?..ㅎㅎ 그런 복잡한 건 알 수가 없어요 요즘엔^^ (서울/31/남/변ㅇㅇ) 아이스크림말은 기억이 안 나는 재미? 우리가 친구라면, 메시지가 아닌 이야기가 하고 싶다

16. “누구에게 얘기하는 거니?” 1. 아이스크림말의 인지도와 호감도 2. 아이스크림말의 인식도 싫었다.3% 아주 하나도 기억이 안난다. 좋았다.17% 60% 별로.15% 1개는 안다. 30% 2개~3개는 안다. 7% 좋았다.65% 4개 이상 안다. 3% 그러나 실질적인 ‘인식도’에 대해서는 커다란차이가 있었다. 대부분이 아이스크림말을 제대로 기억하지 못하거나 한, 두개 정도 알고 있을 뿐이었다. 아이스크림말 CF에 대한 평가와 호감도는성공적으로 나타났다. 도시 거주 타겟 여성200명에게 설문한 결과 매장이나 CF를 통해 아이스크림말을 접한 적이 있는 경우 당시 호감도를 긍정적으로 평가하고 있다. 아이스크림말이라는 매력적인 자산이강력하게 활용되지 못하는 이유는무엇일까?

17. “나랑 상관 없는 이야기” 1. 일방적인 사연과 메시지

18. 2. 부족한 일관성

19. “우린 도무지 말이 안 통해” 소비자 역시나,긴밀한 관계가 없음 긴밀한 관계가 없음 24세된장녀 X X 아이스크림 아이스크림말 긴밀한 관계가 없음 엄마한테 효도하자 X 엄마는외계인 친구로 치자면 실속 없는 자기 얘기만 늘어놓는 수다쟁이 인 셈이다. 그러면 우리는 어느새 귀를 기울이지 않게 되고 차츰 흥미를 잃게 된다. 결국 친구 자신의 이야기이다. 귀를 열기 원한다면, 친구가 관심이 있는 이야기를 해야 한다.그리고 그 치열한 관심은 “내 위주로 하란 말이야”

20. “그녀는민트 쵸코칩.” 전갈자리를상징하는목걸이 아이스크림은 민트 쵸코칩 소띠열쇠고리 B형에관련된 글 스크랩 저는 사소한 생필품 하나도 자신의 개성과 아이덴터티를 표현할 수 있는 것으로 사요. 예전 남자친구가 민트 쵸코칩을 먹으며 이거 꼭 너 같다라고 말한 적 있어요.그때부터 저는 민트 쵸코칩에 대한 특별한 애정을 가지게 되었지요. 지금은 곁에 없는 그도민트 쵸코칩을 볼 때면 저를 떠올리겠죠?..민트처럼 쿨하고 쵸코처럼 달콤했던. (신촌/박지혜/여/24)

21. 특별한 관계를 만들고 싶은가. 그러면 그녀의 일부가 되는 것이다. 아니, 그녀의 분신이 되는 것이다! “친구야 너가 바로 배스킨라빈스야” 배스킨 라빈스에는 여성들의 자기 표현 욕구를 충분히 감당할 수 있는 넘치는 개성과 다양성이 있다.

22. “Best friend가 되는 지침” Step1/ 배스킨라빈스가 베스트프렌드임을 만천하에 알린다.(TV.인터넷.신문 광고)Step2/ 당신의 베스트프렌드를 직접 짝 지워준다. ( 플래시 게임. 이벤트. 홍보물. 광고)Step3/ 매칭 아이스크림을 활용할 수 있는 적극적인 통로를 만들어준다. (스티커. 배너. 온오프라인 악세사리)Step4/ 편안하고 따듯한 아이스크림! 정서적 온도를 환기시키자.

23. BR이 오랫동안 곁을 지켜왔던 고맙고 편안하며 따듯한 친구임을 부각시킨다.BR에서 일어났던 추억들에 대한 기억을 회상시키면서 진정한 친구로 다가간다. “BR image revitalizing CF” is “배스킨라빈스 이즈 배스트프렌드” 간단하고 따듯하게 캠페인 카피를 보여준다.

24. 개성이 강한 스타들을 통해 아이스크림의 이미지를 전달한다.그들이 아이스크림을 통해 자신을 표현하고 있음을 어필한다. “스타의 아이스크림 CF” Big Bangtrendy한 스타일과 음악으로 인기를 끄는 가수 그룹.각 멤버의 특별한 개성과 아이스크림을 이야기 하는 CF. 이미지로 소구되는 스타성을 아이스크림에 매치시켜 호기심과 반향을 불러일으킨다.

25. T.O.P본명:최승현/특기:랩배틀,비트박스나를 말하는 아이스크림: 슈팅스타넌 나의 별이야->‘끼와 개성이 넘치는 나는 이미 스타’ “스타의 아이스크림 CF” G.dragon본명:권지용/특기:랩,댄스.나를 말하는 아이스크림: 트레져어드벤쳐숨겨진 보석을 찾아라->‘장난끼 가득 모험을 좋아하는 나’

26. 이제는 일반 소비자에게 아이스크림 말을 찾아주자. 인터넷 홈페이지를 이용한 이벤트 콘테스트를 개최하는 것. “당신의 아이스크림 말은?” 1.

27. 이제 구체적으로 아이스크림말에 대한 아이덴터티를 심어줄 차례가 왔다.핵심타겟인 20-29여성을 쉽게 찾아 볼 수 있는 대학가와 학원가. 직장인들이 모이는 거리에 필수 용품인 홀더를 나눠주자. “몰랐니? 너는 체리쥬빌레거든!” 홀더 뒤에는 간단한 성향이나 성격 테스트를 통해 자신에게 맞는아이스크림을 알 수 있도록 구성한다. 흥미있는 아이스크림말을 통하여 자신과 매치되는 아이스크림을 기억하도록 한다.

28. 홈페이지에 가면 플래시 타입의 게임을 통해 자신의 아이스크림을 찾아 볼 수 있으며더욱 자세히 아이스크림별 성격과 성향. 추천 선물에 대한 정보를 제공받을 수 있다. 그리고 자신의 아이스크림 밑에 자유롭게 코멘트를 달아 커뮤니케이션의 영역을 넓히자. “아이스크림 타입 테스트 ” 당신은 러브미 언제나 낙천적이고 즐거운 나 내 얘기를 하는 거 같아.러브미 밑에 나의 코멘트를 달아야겠군 사랑스러운 나에게 매력적인 색깔은 핑크. 로맨틱한 영화나 신나는 놀이공원에서 데이트를 하고 싶어요. 사랑에 빠지면 바보가 되요.

29. 아이스크림말에 대한 관심과 인식도가 커지면 이제 그들이 직접 아이스크림을 통해 의사소통을 시작한다. 이제 딱 보면 척!인 것이다. “이제는 말이 필요 없다”-온라인 블로그나 미니홈피를 통해아이스크림을 상징적인 아이콘으로사용할 수 있도록 판매한다.아이스크림 아이콘이 온라인을 통해 셀프 이미지를 표현할 수 있는 통로.친구에 대해 어떻게 생각하는지전달할 수 있는 커뮤니케이션으로활용되는것이다.

30. “이제는 말이 필요 없다”-오프라인 다양한 메시지, 이야기꺼리가 담긴 아이스크림 스티커는 다이어리, 수첩 등을 분주히 꾸미는 그녀들에게 그 날의 기분. 상태. 자신에 대한 생각을 표현해주는 좋은 아이템이 된다. 스티커를 활용하면서 자신도 모르게 아이스크림말에 대하여 깊이 인식하게 되는 계기가 되며특별한 애착 관계를 형성할 수 있다.

31. 아직 끝나지 않은 친구들의 이야기- 2. 네가 편하지 않아

32. 친구가 원하는 것을 가지고 있나요? *친숙해, 그러나 편하지는 않아. 배스킨라빈스야 어디에나 있죠.그러나 어딘지 모르게 썰렁하다고나 할까. 너무 아이스크림 가게의 느낌인거죠.사람들과 모일 땐 아무래도 편안하고 무난한 분위기의 카페를 더욱 선호하게 되요. (인천/24/여/김ㅇㅇ) 매장의 기능적 변화가 두드러지고 있다. 상품과 서비스를 제공하는 공간 휴식과 작업을 지원하는 공간(인터넷/스터디/각종 모임)

33. “편안한 카페에서 만나고 싶다.” 신촌과 명동 일대, 핵심 타겟 20-29 여성 200명에게 카페형 매장 이용률을 물었다.(1,2,3,4와 기타 순서를 매겨 선호도 조사) 친구들과의 수다 80% 식사 후 디저트 카페형 매장을 적극적으로 이용하면서브랜드의 핵심역량인 맛과 서비스 뿐만 아니라매장이 제공하는 공간적 지원성이 브랜드 선택에 있어 중요한 기준이 되고 있다. 75% 스터디 및 약속 장소 65% 개인 휴식 및 작업 45% 휴식과 작업을 지원하는 공간 상품과 서비스를 제공하는 공간 -테이크 아웃형의 매장 설계 -협소한 공간과 적은 수의 테이블과 의자-장시간 앉기에 불편한 의자-시끄러운 광고와 음악 -카페형의 매장 설계-깊은 공간과 많은 수의 테이블과 의자-장시간 앉기에 편안한 의자-부드럽고 분위기 있는 음악 그래, 그래서 나도 널 위해 Café를 준비했어. 그러나 새로운 대안적 Café로는 자리잡지 못하고 있다.그것은 비전국적 규모의 매장, 혹은 공간적, 구조적인 부적절성보다는인식적인 불편함에 기인하고 있었다.

34. 금방 녹는 아이스크림처럼 불안한 공간? 신촌과 명동 일대, 핵심 타겟 20-29 여성 200명에게 이미지 키워드를 조사 여성적 무난함 발랄함 귀여움 정적 지적임 즐거움 따듯함 개성 고급스러움 계절 개성 시원함 분위기 다양함 디저트 편안함 휴식 동적 선물 조용함 휴식과 작업을 지원하는 공간 상품과 서비스에 대한 이미지 배스킨 라빈스의 이미지는 기존에 가지고 있던 상품과 서비스에 대한 이미지가 주를 이루고 있다. 즉, 카페형 공간으로 인지될 수 있는키워드가 희박하다. 위는 휴식과 작업 공간으로서 인지되는 공간의 키워드를 조사한 것이다. 오래 머무를 수 있는 따듯하고 정적인 분위기를 선호하고 있음을 알 수 있다. 배스킨라빈스는 기존의 성공적인 브랜드 이미지를 해치지 않는 범위에서 카페로서의 새로운 기능적 공간과 이미지를 홍보하기 위한 알파 포지셔닝전략이 필요하다.

35. “너에겐 따듯한 아이스크림이고 싶다.” 기존의 제품이 가지고 있는 속성을 보완하면서 카페로서의 인지를 높일 수 있는 아이템을제공하여 인식적인 불편함을 해소한다. 녹는 아이스크림, 차가운 아이스크림=오래 머무를 수 없는 공간? 따듯한 아이스크림, 편안한 아이스크림 “물리적 온도가 아닌 정서적 온도” 매장 내에 아이스크림 모양의 담요와 쿠션을 구비.배스킨 라빈스 아이스크림을 물리적 온도가 아닌정서적 온도로 환기시킨다. 아이스크림은 쿠션처럼따듯하고 폭신하고 편안하며 자유롭다.

36. “아이스크림은 포근하다” 텀블러의 목적은 보온이다.따라서 시원한 아이스크림도 얼마든지오랫동안 유지하면서 먹을 수 있다.배스킨라빈스 텀블러는아이스크림에 대한 편견을 깰 수 있다. 우리가 노출시켜야 하는 이미지.편안하고 따듯하게 아이스크림을 즐길 수 있다는 것을 강조해야 한다.눕거나 엎드려서 편안하게 먹을 수 있는아이스크림 제품. 패키지를 보여준다.

37. 결론: 알파 포지셔닝은 Best Friend로 다가가기 + = 따듯하고 편안한친구 기존의 배스킨 라빈스 이미지 Best Friend로서의 입지 강화 메시지가 아닌 이야기를 통해‘너’에 대하여 말한다. 차가운 아이스크림이 아닌따듯하고 편안한 공간이 된다.