PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 2

1. PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 2 PAZARLAMA ÇEVRESİ VE BİLGİ SİSTEMİ

2. PazarlamaÇevresininİzlenmesi • İşletmeninkontrolüdışındakalanveişletmeninpazarlamafaaliyetleriüzerindedoğrudanya da dolaylıetkileriolan her türlüdışsalfaktörpazarlamaçevresideğişkenleriolarakadlandırılır. • Sistematikşekildeizlenmelidir. • Reaktifve proaktif yaklaşımlar • Dörtaşamalı model: • 1. Aşama: İzleme: Çevreseldeğişikliklerintepitedilmesi. • 2. Aşama: Kontrol: Değişimlerhakkındadetaylıbilgitoplama. • 3. Aşama: Tahmin: Olasısenaryolarınbelirlenmesi • 4. Aşama: Değerlendirme: Olasıdurumlarınişletmeyeetkileri

3. PazarlamaÇevresininİzlenmesi • Değişiminortayaçıkmasının veetkisininyüksekolduğu durumlardaproaktifpazarlamafaaliyetleriyleişletmelersözkonusudurumumümkünolduğuncaönlemeye,geciktirmeyeve/veyaetkisiniazaltmayaçalışırlar. • Değişimetkisininyüksek,ortaya çıkmaolasılığının düşükolmasıdurumundaisemuhtemel durum planları üzerindeyoğunlaşılır. • Etkinindüşük, ortayaçıkmaolasılığının yüksekolduğu durumlardaisekontrolçalışmaları üzerindeyoğunlaşılır. • Son olarak hem etkininhemde ortayaçıkmaolasılığının düşük olduğu durumlardaiseperiyodikgözdengeçirmelerleyetinilir.

4. MAKRO ÇEVRE DemografikÇevre DoğalÇevre TeknolojikÇevre PolitikveYasalÇevre KültürelÇevre

5. DEMOGRAFİK ÇEVRE Doğumveölümoranlarındakideğişimler, etnikazınlıklar, göçler, ortalamaailebüyüklüğü, eğitimdüzeyi, işsizlikoranı, nüfusunyaşdağılımıvegelirdağılımı, kırsalvekentselnüfusoranları. Kişibaşınadüşengelir, gelirindağılımı Yaşlı nüfusun artması Daha az çocuk sahibi olma

6. DOĞAL ÇEVRE Biryandandoğalkaynaklarınazalması, diğeryandankirlenmesiönemlideğişimleryaratmaktadır. Sürdürülebilirlikveyeşilpolitikalarönplanaçıkmaktadır. İşletmelerinalternatifkaynakarayışlarısüremektedir. Hükümetlerbusorunlarlabaşaçıkmakiçinyasalyaptırımlarabaşvurmaktadırlar. Tümbunlarişletmelerinpazarlamafaaliyetleriniönemliölçüdeetkilemegücünesahiptir. Küresel ısınma

7. TEKNOLOJİK ÇEVRE Yeniteknolojiler, yeniürünlerveüretimbiçimleri. Teknolojininkısalanömrüvedeğişiminhızlanması. Maliyetli AR&GE yatırımları Internet veyeniiletişimteknolojilerininyarattığıdeğişimler. Nanoteknoloji; lekey dayanıklı giysiler, kendi kendini temizleyen duvar boyaları Biyoteknoloji; GDO, biyoilaçlar Suni Zeka; öğrenen, düşünen bilgisayarlar (Ör: buzdolapları) Elektronik kitap okuyucular…

8. POLİTİK VE YASAL ÇEVRE • Hükümetlerinyasaçıkarmagücüpolitikçevreyi, çıkanyasalarıngücüiseyasalçevreyioluşturur. • Yasalçevreaçısındanişletmeleriilgilendirenüçtemelalan; • Ürüngüvenliği, ambalajlamaveetiketleme • Ücretlervevergiler • Reklametikkurallarıvesosyalsorumluluk Yanıltıcı reklamlar, karşılaştırmalı reklamlar

9. KÜLTÜREL ÇEVRE Kültürkuşaktankuşağaaktarılandavranışsalnormalrvedeğerlersistemidir. Yaşamtarzları, aileyapıları, toplumsaldeğerler. Kadınların iş hayatında yer alması

10. MİKRO ÇEVRE İŞLETME: İşletmeiçindeyeralantepeyönetimi, finansman, üretimgibitümdiğerdepartmanlarpazarlamayönetiminietkiler. TEDARİKÇİLER: İşletmelerin, esnekliğini, hızınıvebaşarısınıönemliölçüdeetkilerler. PAZARLAMA ARACILARI: Dağıtımkanalları, fizikseldağıtımişletmeleri, pazarlamahizmetisağlayankurumlar, finansalaracılar. (Dolaylı vs Doğrudan dağıtım, değer zinciri kavramı) MÜŞTERİLER: Kurumsalmüşteriler, son tüketiciler, toptancıveperakendeciler vs.

11. MİKRO ÇEVRE • RAKİPLER: Farklırakiplerekarşıfarklıstratejiler. • BASKI GRUPLARI: İşletmenin etkileşim içinde olmak zorunda kaldığı ve işletme faaliyetlerinden yarar ve zarar görebilecek çıkar sağlayabilecel değişik baskı grupları mevcuttur. • Finansalbaskıgrupları (bankalar, hisse sahipleri- kredi almak, yatırım yapabilmek için) • Medyagrupları (Gazete,TV, dergi, radyo- reklam ve halkla ilişkiler) • Hükümet (sağlık, güvenlik, haksız rekabet) • Vatandaşkaynaklıbaskıgrupları (çevreörgütleri, tüketicihareketleri, azınlıkgrupları) • Yerelbaskıgrupları (sosyal projeler) • Genelbaskıgrupları olumlu kurumsal imaj) • İçselbaskıgrupları (yönetici ve çalışanlar- sadık tutmak)

12. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ • Çevrekoşullarınındeğerlendirilmesindeeldeedilenbilgidenyararlanılması. • Sistemlive organize bilgiyeolanihtiyaç vardır. • Pazarlamabilgisistemi: pazarlamayöneticileriiçingerekliolanbilgiyisüreklibirtemeldeyaratma, analizetme, depolamavedağıtmasürecidir. • Amaçları: • Pazarlamayöneticilerininbilgiihtiyaçlarınıntespitedilmesi • İhtiyaçduyulanbilgininbilgikaynaklarındantoplanması • Eldeedilenbilgininkararsüreçlerindekullanılmasıiçingerekliformdapazarlamayönetiminesunulması

13. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN 4 UNSURU İçraporlama: İşletmeiçinraporlardaneldeedilenveriler.Fatura, envanter kayıtları, sipariş formları, iade formları vs. Pazarlamaistihbaratı: Sektörverakiplerdenistihbarattoplanması. Süreklilik arz eder. Pazarlamakarardesteksistemi:Eldeedilenverininsaklanmasıveanaliziiçinkulanılansistemlerdir. Pazarlamaaraştırması: İşletmenin spesifik problemlerle karşılaştığında devre soktuğu sistemlibir şekilde veritoplayıp analiz ettiğisürecikapsar.

14. PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI İşletmeninkarşılaştığıspesifikbirpazarlamaproblemiyleilgiliolaraksistematikbirveritasarım, veritoplama, verianalizveraporlamasürecidir.

15. ARAŞTIRMA PROBLEMİNİN BELİRLENMESİ Yenibirürün Satışlarındüşmesi Reklamiçinmecra Fiyat Tüketici Dağıtım Araştırma semptomları

16. ARAŞTIRMA PLANININ GELİŞTİRİLMESİ • İkincilaraştırma: Dahaöncebaşkaaraştırmacılarcatoplanmışolanaraştırmakonusuylailgiliolanverilerinderlenmesi • Kütüphane, veri tabanları,İnternet--- masa başı araştırma • Literatür, içsel veri tabanları • İkincilaraştırmanınavantajları: • Ucuz • Dahahızlı • Bazıverilereulaşmakolaylığı • İkincilaraştırmanındezavantajları • Eskime • Amaçlaörtüşmeme • Ulaşamama • Güvenilirolmama

17. ARAŞTIRMA PLANININ GELİŞTİRİLMESİ • BirincilAraştırma:Sahaaraştırması Araştırmacının doğrudan araştırma amacına hitap eden veriyi bizzat • Araştırmaplanı: • Keşifsel: Keşifsel araştırmalarda hipotez test etmekten çok araştırma değişkenlerini ortaya koyma ve hipotez geliştirme gibi amaçlar güdülür. Araştırmacının araştırılan fenomene ilişkin fazla bilgiye sahip olmadığı durumlarda keşifsel araştırma gündeme gelir. • Tanımsal: Tanımsal araştırmada problemi tüm boyutlarıyla ortaya koymaya çalışan araştırma türüdür. Bu araştırmalarda araştırmacı keşifsel araştırmaların aksine araştırma konusundaki tüm değişkenlere hakimdir ve hipotezlerle çalışır. • Nedensel: Nedensel araştırma ise en karmaşık araştırma türü olup değişkenler arasındaki nedensel ilişkiler üzerine yoğunlaşır. Ambalaj değişikliklerinin satışlar üzerindeki etkisi.

18. KALİTATİF/KANTİTATİF ARAŞTIRMALAR • KalitatifAraştırmalar: Kalitatifaraştırmalareldeedilensonuçlarıgenelleştirmeyeteneğivekaygısı olmayanancakbelirlibirfenomenhakkındakeşifselipuçlarısağlayanküçükölçekliaraştırmalardır. • Derinlemesinemülakatlar: Bir kişi mülakatçı eşliğinde kendisine yöneltilen soruları cevaplamaya çalışır. Derin güdüler • Odakgrupgörüşmeleri: Genellikle 6-12 kişi ile bir moderatör eşliğinde 2 saate yakın bir tartışma yapılır. Serbestçe fikir beyan etme, görsel ve sesli kayıt, sohbet havasında, konudan sapmadan, moderatör tarafsızlığında. • Projektifteknikler: Katılımcıların belirli bir fenomene ilişkin düşünceleri • Kelimeçağrıştırma • Resimyorumlama • Cümletamamlama • Üçüncükişitekniği • Roloyama • Karikatüryöntemi (konuşma balonları) • Analoji • Geleceksenaryosu • KantitatifAraştırmalar Kantitatifaraştırmalarkalitatifaraştırmalarıntersinebüyükölçekli, sonuçlarıgenelleştirilebilirözellik taşıyan araştırmalardır. Kantitatifaraştırmalarda araştırmacı anakütlenintamamınagidebileceğigibi, örneklemeiledahaküçüksayıda birhedefgrubaulaşarak sonuçlarıanakütleye mal edebilir. Genelliklemaliyettasarrufuvediğergerekçelerlepekçokkantitatifaraştırmadaörneklemekullanılır. Kantitatifaraştırmalarkalitatifaraştırmalara kıyaslakarar alma aşamasındayöneticileredahafazlahareketimkanı sağlar.

19. ÖRNEKLEME VE VERİ TOPLAMA • Ana kitle, popülasyon, evrengibikavramlarla da ifadeedilenanakütle, araştırmacınınbelirlibirçalışmaiçinilgiduyduğubütündeğerler, insanlar vb. kavramlarıiçerir. • Ana kütlenintamamınıtemsiletmeküzeresözkonusuanakütledenalınanküçükgrubaörnekadıverilir. • Örneklemesürecindeüçtemelsorusorulur • Kim örneklenecek? • Örnekhacmi ne kadarolacak? • Örnekbirimlerinasılseçilecek?

20. ÖRNEKLEME YÖNTEMLERİ • Tesadüfiörneklemeyöntemleri; Örnek içinde yer alabilecek birimlerin seçilme şansı eşittir ve bilinir. • Basittesadüfiörnekleme : Örneğe dahil edilecek olan birimlerin ana kütle içinden herkesin şansının eşit olacağı şekilde seçilmesi işlemidir. • Sistematikörnekleme: Telefon rehberi, üye listesi gibi belirli bir listeden örnek kapsamına alınacak birimlerin seçimizi her sekizinci birim gibi düzenli aralıklarla yapılır. • Kümeleregöreörnekleme: Araştırmacı ana kütleyi kümelere (gruplara) bölerek, örnek birimlerini içeren kümeler listesinden tesadüfi olarak seçim yaparak araştırmayı bu kümeleri için örneklem üzerinde yapmış olur. • Zümreleregöreörnekleme: Örneklem içinde ana kütleyi oluşturan her bir alt grubun temsil edilebilmesi için ana kütlenin gruplara bölünerek her gruptan tesadüfi olarak örnek seçilir. • Tesadüfiolmayanörneklemeyöntemleri; • Kolaydaörnekleme • Yargısalörnekleme • Kota örneklemesi • Kartopuörneklemesi

21. ÖRNEKLEME YÖNTEMLERİ • Tesadüfiolmayanörneklemeyöntemleri; Örnekte yer alabilecek birimlerin seçilme şansı eşit değildir. • Kolaydaörnekleme: Araştırmacının zaman ve bütçe darlığı gibi gerekçelerle ulaşılabilir olduğu örnek birimlerini araştırma kapsamına dahil etmesi şeklinde gerçekleşir. • Yargısalörnekleme: Araştırmacı ana kütleyi temsil edebileceğini düşündüğü örnek birimlerini örnekleme kapsamına alır. • Kota örneklemesi: Araştırmacı gelir, cinsiyet gibi belirli demografik özellikler çerçevesinde örneklem kapsamına alacağı örnek birimlerini belirli bir kotayla sınırlandırır. • Kartopuörneklemesi: Araştırmacı en son anket yaptığı kişiden kendisini araştırma örneklemine uygun başka bir kişiye yönlendirmesini ister. Her gidilen kişiden yeni bir kişi ismi alınarak araştırma tamamlanır.

22. VERİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ • Gözlem: Araştırmacı belirli kişi veya olayları gözlemleyerek bilgi toplamaya çalışır. • Anket:Önceden belirlenmiş bir soru formu ile hedef grubun cevaplarını almak olarak tanımlanabilir. • Postaylaanket • Telefonlaanket • Yüzyüzeanket • Deney: Reklam yayınlanma sıklığı gibi bağımsız bir değişkenin manipüle adilerek satış hacmi gibi bağımlı bir değişken üzerindeki etkilerin incelendiği nedensel araştırmalardır. • Sahadeneyleri • Labaratuvardeneyleri

23. VERİ ANALİZİ VE YORUMLAMA Kullanılacakanalizyöntemiaraştırmanınamacına, toplananveriyeveveritoplamaşeklinegöredeğişiklikgösterir. Doğruanalizlerdoğrukararlariçinbüyükönemtaşır.